Технология № 6. Управляемое творчество

На данный момент мы выделили 15 «технологий» шоу-бизнеса,которые далее будут объяснены более подробно.

Технология № 1.
В иерархии потребностей шоу-бизнес апеллирует к потребностям «высшего порядка»

А именно, к потребностям принадлежать к группе, самоутверждения и самовыражения. У верхних уровней потребностей нет точки насыщения. Эти потребности характеризуются повышенной изменчивостью и рассеянностью возникающих предпочтений, что приводит к латентности спроса и к импульсивности потребительского поведения.

Технология №2.
Одновременное воздействие на все или почти все органы чувств потребителя

Цель такого воздействия — это синестизия. Синестезия порождает интеграцию первичных элементов, таких, как цвет, форма, запахи и материалы, в системы атрибутов, выражающие эстетический стиль компании или брэнда. Хотя индивидуальности состоят из первичных элементов (из зрительных видов, вкусов, звуков, осязания, запаха), результатом становится целостное восприятие.

Технология № 3.
Феномен одновременной в пространстве и во времени массовой продажи зрелища

Положительные внешние эффекты от единения масс и коллективных переживаний на фестивалях, парадах, концертах, спортивных зрелищах. Создание и управление «настроением толпы».

Технология № 4.
Эксплуатация результатов глубинного, народного творчества (мифов, легенд, устоявшихся стереотипов и шаблонов)

Например, Йенсен приводит в своей книге «Общество мечты» такой набор часто повторяющихся мыслеобразов: Классическая усадьба 19 века, Дикий Запад, Гламурный Париж или «серебряный век» нэпа в России, Древняя Греция и Древний Рим, Японские самураи, Викинги Севера, Империя Великих Монголов и завоевательных походов, Человек бескрайней дикой девственной природы, Золотая эра индустриализации (радостные лица шахтеров, сталеваров и землекопов).

Технология № 5.
Культивирование инновационного процесса

Редко какой «попсовый» продукт живет больше одного года. Это касается и фильмов, и песен и современных книг. В связи с этим непрерывные инновации и творчество становятся необходимым условием коммерческого успеха. Зачастую новый продукт выводится на рынок без дорогостоящих и тщательных маркетинговых исследований. Их заменяют интуиция и опыт менеджера инновационного процесса (продюсера, издателя). Исследования не приносят большой пользы еще и потому, что состояние «эмоционального потребительского счастья» с трудом подается оцифровке и протоколированию.

Технология № 6. Управляемое творчество

В связи с тем, что успех новых шоу-проектов в значительной степени зависит от «деструктивного разрушения», именношоу-бизнес накопляет передовой опыт в управлении талантами, в распределенной работе временных коллективов и в networking.

Технология № 7.
Создание абсолютно новой краткосрочной потребности «с нуля»

Встречается в шоу-бизнесе чаще, чем в «обычных» отраслях как результат форсированной креативности команды талантов и отсутствия «зацикленности» на долгосрочной стратегии. Вместо этого превалирует диктат моды и обреченной краткосрочности уже «раскрученных» брэндов.

Технология № 8.
Управление ожиданиями и слухами-вирусами

Мощный инструмент предварительного фокусирования внимания на новинке. В первую очередь интенсивной обработке подвергаются «вирусочихатели» — ядро community и нетерпеливые «новаторы».

Технология № 9.
Агрессивное проникновение и продвижение по логистической кривой

Акцент на привлечении внимания в первую очередь новаторов и ранних последователей.

Технология № 10.
Создание fun-клубов, сообществ приверженцев (community)

В шоу-бизнесе это настолько распространенное действие, что кочующий из одной книги в другую аналогичный пример с мотоциклистами, предпочитающими езду исключительно наHarley-Davidson, уже кажется немного банальным. «Племена» в шоу-бизнесе сохранить гораздо труднее, так как здесь низкие издержки переключения, отсутствует запирание спроса и слаба положительная обратная связь. Аудиторию приходится все время завоевывать и затем удерживать заново. Копирование и имитация зачастую лишены смысла. (Почему у вас так много римейков?).

Технология № 11.
Последовательный, «волновой» выпуск модифицированного товара в различных упаковках, на различных носителях, для разных ценовых «полок» и продажа этого товара через различные каналы сбыта согласно разным типам потребительского поведения

Пример: сначала новый фильм идет в ограниченном количестве кинотеатров как премьерный, затем он выпускается в широкую сеть. После этого появляются видеокассеты, DVD и компьютерные форматы, которые поступают в прокатную сеть. Наконец, фильм транслируется по общенациональным каналам ТВ. На этом процесс «эксплуатации успеха» не заканчивается. Зрителей ждет продолжение сюжета с полюбившимися актерами.

Технология № 12.
Публичность и скандальность как принцип общественного поведения личностей-брэндов

Весь шоу-бизнес — это набор в той или иной степени одиозных личностей, неустанно борющихся за благосклонность и популярность среди своих поклонников. Некоторые такие личности достигли высочайшего уровня рыночной капитализации.

Технология № 13.
Конвергенция различных отраслей шоу- бизнеса c активным использованием новейших информационных технологий

MTV как яркий пример (ТВ + музыка + кино + SMS -управление интерактивным телевидением + реклама).

Технология № 14.
Альянсы, кооперация и временные союзы брендов

Обдуманный подбор кинозвезд для блокбастера, дляпоп-концерта или музыкального диска.

Технология № 15.
Непрерывная эволюция, закрепление и развитие рыночного успеха

Редко кто из шоу-звезд не подвержен творческому поиску, постоянному бегству от самого себя. С другой стороны, продюсеры и режиссеры склонны к закреплению кассового успеха в новых сериях, через повторение сформировавшегося сценического образа или сюжета. В любом случае мы наблюдаем повышенную подвижность и изменчивость брэндов в шоу-бизнесе.

 

Подводя итог вышесказанному, нужно признать тот факт, что сегодня фактически весь мир состоит из товаров и потребителей. Миллионы PR- агентств предлагают миллионы маркетинговых и пиар- услуг на любой вкус и случай. Продается и покупается почти все. Определить, хорошо это или плохо, не входит в задачи этой статьи. Но нельзя не заметить отрадной тенденции к некоей эстетизации процесса купли- продажи. Возможно, это прямой путь к выходу этого процесса на какой- то новый уровень взаимоуважения и взаимной благожелательности, между продавцом и покупателем.

На Западе entertainment-маркетинг применяется уже давно и успешно. У нас пока все только начинается. Тем не менее, примеры есть.
“Студия 10” разработала и координировала специальные программы продвижения интересов нескольких западных компаний, среди которых были GILLETTE, YANSSEN CILAG и MO DO PAPER (торговая марка - DATA COPY). Происходило это в рамках кинофестиваля "Киношок" в Анапе. Помимо общего для всех участников набора услуг, включающего стандартный пакет (наружная реклама, полиграфия, пресса, сувенирная продукция, телевидение), программа продвижения для каждой из компаний содержала индивидуальное мероприятие, разработанное с учетом специфики деятельности и поставленной цели.
Для MO DO PAPER, которая ставила своей целью глобальное продвижение марки в России, был организован Праздник “Воздушных Змеев”. В празднике участвовали и взрослые, и дети. Искреннее удовольствие, с которым знаменитые актеры запускали змеев и передавали их в руки детей, вызывало ответную радостную реакцию “простых смертных”. Красота зрелища завораживала. Стремление ввысь, легкость, ностальгия по детским забавам – все это смешалось в одно незабываемое чувство… Не устояли даже обычно прагматичные журналисты – пресса буквально пестрела эмоциональными “отчетами” об увиденном, да и фотокорреспонденты не подкачали.
Кампания для GILLETTE началась задолго до фестиваля с конкурса красоты, программа для "ЯНССЕН СИЛАГ" включала в себя пляжный волейбол (играли в него, разумеется, и артисты)…
В общем, для каждой фирмы было придумано что-то свое – главное, что при этом был задействован весь шарм основного события, кинофестиваля – любимцы публики “продвигали” марки к потребителю буквально “из рук в руки”, что создавало дополнительное доверие и привносило особую эмоциональную окраску любому действию.
Конечно, провести все согласования и координировать все программы в рамках такого мероприятия фирма самостоятельно практически не может – но для этого и существуют агентства. Причем, поскольку у них здесь “все схвачено”, и услуги они предлагают “оптом” (и техническая часть, и креативная, и организационная) – обходится это даже дешевле, чем попытки решить все вопросы своими силами. Event marketing (событийный маркетинг).
По сути, событийный маркетинг - понятие более широкое, чем шоу-маркетинг. Событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный mix из маркетинга, PR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Главное, что в основе событийного маркетинга лежит событие - реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спортивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. В рамках базовых событий в свою очередь могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений.
Решить, какое именно событие нужно для продвижения конкретного продукта или компании, можно исходя из информации о целевой аудитории. Одним из критериев выбора является известность и популярность события среди потенциальных потребителей. Но выбор события совсем не так прост, как это может показаться. Сама компания далеко не всегда располагает информацией об интересных и актуальных мероприятиях, подходящих для такого случая. Достаточно широкий перечень и соответствующие рекомендации в состоянии обеспечить, пожалуй, только агентство, которое специализируется в данном направлении и сможет вести дальнейшую работу по событийному маркетингу.
В качестве примера использования приемов событийного маркетинга можно привести турнир по бильярду среди московских рекламных агентств, который был организован рекламным агентством “Нью-Тон”, крупным оператором на рынке транзитной рекламы. Целью турнира было создание новой почвы для неформального общения специалистов в области рекламы – а значит, и для новых полезных бизнес-контактов.
“Студия 10” взяла на себя “творческую часть” турнира – наши специалисты придумали название и номинации турнира, а также подготовили всю полиграфическую продукцию. Турнир назывался “Би-Ном”. Если расшифровать название, получается “Бильярд-Номинации”. Кстати, пресса охотно подхватила эту идею, сообщая читателям информацию об “открытии нового Би-Нома Нью-Тона”... публикации были, естественно, бесплатными – само событие было достаточно интересно журналистам.
“Нью-Тон” остался доволен результатами мероприятия, которые превзошли самые смелые ожидания: турнир имел огромный успех среди коллег-рекламистов и широкий резонанс в прессе, причем не только в специализированных изданиях, но и в таких, как “Вечерка”, “Ваш Досуг” или “Деловые Люди”.
Как заметили участники турнира, в неформальной обстановке им удалось прекрасно пообщаться с пользой для дела – пока шары загонялись в лузы с немалым азартом, в кулуарах рождались новые идеи, налаживались новые контакты… И все участники единогласно проголосовали за то, чтобы турнир “Би-Ном” стал традиционным.
Еще один пример – создание нового информационного повода для обращения к потребителю. Рынок стройматериалов “Каширский Двор” сделал поистине сенсационное предложение покупателям: впервые в Москве на рынке введены дисконтные карты, характерные для крупных магазинов. Новизна и неожиданность предложения в сочетании с правильно выбранными средствами маркетинговых коммуникаций привлекла на рынок массу покупателей задолго до возрастания сезонного спроса.
Как видите, спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Поэтому у заказчиков иногда возникает вопрос: А в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга, и вообще – не спонсоринг ли это обыкновенный?
Давайте попробуем разобраться.
С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Последний может быть совершенно не обязательно связан с индустрией развлечений. Событие может быть и строго академичным – бизнес-встреча, научная конференция… важно, чтобы это событие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней. Хотя и в рамках симпозиума можно устроить концерт Паваротти.
С другой стороны – элементы шоу-маркетинга могут быть использованы и без привязки к событию. Например, если кинотеатр в торговом комплексе “Рамстор” и был событием, то только в день открытия. Однако и сейчас он привлекает дополнительных покупателей: люди идут в кино, а заодно и в магазины заглядывают. Спонсоринг – тоже дело хорошее, но гораздо более узкое, чем событийный маркетинг. Компания, на которую работает программа событийного маркетинга, скорее участник или даже творец события, чем спонсор.
Главное преимущество событийного и шоу-маркетинга - это глубокое эмоциональное воздействие на подсознание, осуществляемое на большую группу людей одновременно. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни. Этот вопрос достаточно важен, поэтому рассмотрим его подробнее.

Элементы программы событийного маркетинга.
Анализ плана маркетинга, имеющегося у компании и показателей, которых необходимо достичь.
Определение целевой аудитории, от которой непосредственно зависит достижение желаемых показателей.
Выбор события.
Разработка пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, входящих развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т.п.
Составление прогноза эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса.
Привлечение профессиональных исполнительских ресурсов
Организация и проведение отдельных мероприятий для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе.
Координация действий, согласование с устроителем события.

Преимущества продвижения посредством событийного маркетинга.
Восприимчивость целевой аудитории повышена.
Возможно наиболее выгодное сочетание средств рекламы, PR и BTL.
Легко использовать брэнд "раскрученного" события.
Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус группа, на которой проводится апробация предложений компаний.
Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами.
Можно организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям.
Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для
компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей.
Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что существенно снижает издержки каждой в отдельности.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: