Продвижение товара через предприятия розничной торговли

Стратегическое решение розничного торговца включает форму торговли, то есть совокупность элементов: предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров. Успех и выживание предприятия розничной торговли во многом зависят от того, насколько осознанно выбрана и умело используется сама концепция продвижения товара и организации собственной деятельности. В качестве основных можно выделить следующие концепции:

1. Театральная.

Выбравшие эту концепцию магазины и торговые комплексы отличает синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Они привлекают потребителей не только совершением разнообразных покупок, но и возможностью неплохо провести время: «В магазин как на праздник», «Мой магазин — любимое место моей тусовки», «В магазин всей семьей». Там часто выступают профессиональные артисты, детьми занимаются квалифицированные педагоги, можно найти и занятие по увлечениям. Такие торговые комплексы, как правило, расположены в городских или районных центрах, а также в ближних пригородах. Небольшие специализированные магазины (косметика, одежда, спортивные товары) также часто используют возможность театрального продвижения для создания конкурентного преимущества. Консультации и общение в магазине позволяют потребителям получить необходимые знания и опыт, а также насладиться сознанием собственной важности и гарантией индивидуального подхода.

В Белоруссии эта концепция пока сдерживается в связи с малочисленностью и ограниченной платежеспособностью среднего класса.

2. Ценовая.

За шикарный интерьер магазина, как известно, платит покупатель. Вспоминается анекдот: в недавно открывшийся магазин заходит мужчина и спрашивает бутылку любимого пива эконом-класса. «Сорок рублей», — отвечает продавец. «Почему так дорого?» — изумляется покупатель. — «Она везде стоит двенадцать! У вас цены на порядок выше, чем в соседнем микрорайоне». «Ну, понимаете ли, — пускается в объяснения продавец, — у нас на стене уникальные росписи, светильники по индивидуальному заказу. Все это прилично стоит». Мужчина молча отсчитывает деньги, но на следующий день возвращается к удивлению продавца. Закрыв глаза, он говорит: «Я тут рядом живу, мне удобно у вас покупать. Может, сделаете для меня скидку? Росписи я уже смотрел вчера».

Магазины, выбравшие ценовую концепцию, отличаются низкими ценами за качественные товары. Именно за качественные. Верный им покупатель рассуждает так: «Я умею выбирать и экономить, но на рынок не поеду. Мне не нужны дешёвые товары. Мне нужны качественные товары по низкой цене! А интерьер магазина мне по барабану, я и езжу-то сюда один-два раза в месяц». В соответствии с этими требованиями сложились основные характеристики ценовых магазинов — минимум сервиса, максимум немых справок, функциональное оформление, очень высокая скорость обслуживания и широкий ассортимент, обеспечивающий предложение практически всех необходимых товаров. Располагаются они в местах с низкой арендой, часто в спальных районах или в пригородах. Огромные площади часто не разделяются на складские и торговые; весь запас продукции находится прямо в торговом зале.

3. Экономия времени.

Потребители, ценящие собственное время, могут рассматривать его экономию как постоянную или разовую. Те, для кого сэкономленное время дороже сэкономленных же денег, предпочитают постоянно совершать покупки в крупных супермаркетах. Но бывают и ситуации типа: «Мне надо срочно накрыть стол для гостей» или «Хочу стаканчик сока прямо сейчас. Цена мне не так уж важна. А запас для дома я в другом магазине покупаю». Так, вблизи от жилья и мест проведения досуга, появляются экономящие время «магазинчики за углом». Отличаются эти магазины удобным временем работы, иногда держа двери открытыми круглосуточно. До купленного в них товара потребляется сразу после покупки. Если магазин такого типа невелик, подходов к ассортименту может быть два:

• учет вкусов основной массы покупателей;

• просто: масло — 1-2 вида, молоко — 1-2 вида. И действительно: «Вам же нужно молока попить, так берите. Привыкли к «33 коровам»? Надо было раньше с работы уходить».

4. Внемагазинная торговля. К внемагазинной торговле относятся следующие формы:

• прямые продажи;

• прямой маркетинг;   

• электронная коммерция;

• продажи через автоматы.

5. Информационно-ознакомительная.

Такой магазин напоминает скорее выставку. Прекрасно обученные продавцы готовы продемонстрировать любую вещь в действии и сколь угодно долго рассказывать вам о технических тонкостях. Однако цены запредельно высокие, что приводит некоторых покупателей в недоумение. Существует группа покупателей, готовых платить за товар дороже при условии, что им будет предоставлена максимально полная информация и консультации по особенностям применения товара, его свойствам и отличительным характеристикам. Но основная цель создания таких магазинов иная. Обычно информационно-ознакомительную концепцию в сочетании с завышенными ценами на товары используют производители. Таким образом они осуществляют рекламу своих товаров, знакомят с ними большее число потребителей, показывая свою заботу о качестве. При покупке товара этой марки в другом месте по «нормальной» цене покупатель оценивает свою ловкость и находчивость, а иногда просто чувствует себя победителем. Еще бы: купил первоклассную дорогую вещь, а заплатил намного дешевле. А именно это производителю и нужно!

Широко использует эту возможность продвижения производители техники, например, фирма SONY, причем некоторые магазины выступают в роли исключительно демонстрационных залов.