 |
Основные составляющие ТМ и бренда
|
|
|
|
Исторические предпосылки возникновения современной ТМ
1) производство товаров для равноценного обмена или продажи, а не только для личного потребления
2) развитие торговых отношений между странами Древнего мира
3) желание выделить свою продукцию из массы предложений
4) обозначение принадлежности товара к той или иной гильдии мастеров
5) клеймение продукции с целью обозначить ее производителя
6) возникновение гербов в 12 веке в Западной Европе в период рыцарства
7) в 13-м веке в Англии был принят закон об обязательности нанесения маркировочного знака на каждое изделие, чтобы в случае его несоответствующего качества можно было найти и наказать бракодела
Брендинг Средних веков
Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В период раннего средневековья, когда возникли первые торговые гильдии, появилась практика регистрации особого умения того или иного мастера. Клеймо гильдии давало право производить определенные товары и выходить с ними на рынок. В средние века получают широкое распространение геральдические атрибуты, создание торговых и цеховых эмблем.
|
|
|
Теоретические основы брендинга во взглядах современных ученых
Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался в похожем ключе: «Бренд – это отличительное имя и/или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов»
Скотт М. Дэвис, автор одной из самых полезных книг про брендинг, которые привелось прочесть, утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…».
Если принять тот факт, что Бренд – это «Идея о вас» других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш Бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице. Бренд (= ИХ идея о ВАС) заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров – вступать или отказываться от отношений, конкурентов – атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников – гордиться компанией или искать другого работодателя.
Взгляд на понятие бренда Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает смотреть на бренд, как на «субкультуру продукта». В таком случае Авторами, формирующими бренд, являются:
а) компания, через все свои проявления (touchpoints): от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.
б) группы влияния – эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».
в) популярная культура – общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей – и клиентов и групп влияния. Например, новомодное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.
|
|
|
б) клиенты, у которых формулируется собственное независимое представление о продукте. Например, после неприятного личного опыта я не люблю интерфейс Apple. Я глубоко убеждена, что он неудобен (что полностью противоречит заявлением толпы фанатов Apple вокруг меня.)
Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует несколько основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:
Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.
Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.
Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.
Брэнд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются засчет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов.
Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.
|
|
|
"Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова, - некоторые примеры.
Основные составляющие ТМ и бренда
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
- информация о потребителе,
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Компонентный состав бренда
1) Объект брендирования (как особый опорный компонент),
2) Семиотические атрибуты (Имя + Знак+Число), что и составляет социальный паспорт бренда;
3) бренд - имидж, создающий интерес и расположенность целевой аудитории к бренду,
4) бренд - программа, создающая преданность и лояльность целевой аудитории бренду.
Элементы ТМ:
- имя
- логотип
- слоган
- фирменный стиль
|
|
|
