 |
Проектирование бренда – позиционирование.
|
|
|
|
Второй подход- консалтинговая группа «Полилог»
1. Бренд премиум класса
2. Бренд эконом класса
3. Бренд-боец (минимум рекламы, борьба с частными марками)
4. Частная марка (бренд магазина, белый бренд)
5. Семейный бренд
6. Расширение бренда
7. Лицензия на бренд (передача прав, франчайзинг)
8. Совместный брендинг
9. Корпоративный бренд (название компании)
10. Бренд работодателя
К семинару: Идентичность бренда, атрибуты (составляющие бренда), методы создания индивидуальности (уникальности) бренда.
На сегодняшний момент нет единого определения слова «брендинг».
Брендинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей с помощью стабильного и надежного отбора отличий, предполагающее неизменно высокое качество и удовлетворение.
Задача брендинга: создать цельный образ компании, продукта или услуги, донести их основную идею, а так же сформировать логичный и четкий курс коммуникации.
Классификации построения брендинга
1. Илья Быков. Брендинг состоит из четырех этапов:
a. аналитический этап (включает в себя разнообразные способы и методы анализа ситуации на рынке, которые позволяют определить наиболее актуальные проблемы и направления развития бренда)
i. SWOT-анализ (проводится после сегментирования и выделения ЦА, анализа конкурентов, конъюнктурного анализа)
ii. Коммуникационный аудит
iii. Оценка капитала бренда
iv. Анализ конкурентов
v. Конъюнктурный анализ
vi. другие маркетинговые и социологические исследования
b. Проектирования бренда
i. позиционирование бренда
ii. определение идентичности бренда
iii. нейминг
iv. разработка фирменного стиля
|
|
|
v. описание атрибутов
vi. создание бренд-бука
c. внедрение и управление брендом
i. использование бренда во всем комплексе коммуникаций организации с наибольшей эффективностью
ii. коррекция коммуникационной компании при наблюдении низкого уровня реакции со стороны покупателей на коммуникативный бренд
d. Оценка эффективности
i. Оценка капитала бренда
1. денежные единицы
2. другие формы
2. Американское агентство по созданию брендов Brand Institute Inc. Шесть этапов брендинга
a. 
Позиционирование бренда (место на рынке, набор покупательских потребностей и восприятия; то место, которое занимает бренд с сознании своего потребителя), предполагает ответ на следующие вопросы:
i. для кого? (ЦА)
ii. зачем? (выгода для потребителя в результате приобретения бренда)
iii. для какой цели\для какого использования нужен этот бренд?
iv. против какого конкурента? (сможет ли данные бренд защитить фирму от конкурентов)
Полученные ответы дают возможность определить стратегию бренда. В результате стратегия бренда практически повторяет ответы на вопросы (ЦА, обещание потребителю, доказательство, которое необходимо привести ЦА для убеждения в выгодности предложения, какое конечное впечатление покупателя от бренда).
b. Определение стратегии бренда
c. Создание идеи бренда
d. Выбор названия товара
e. Лингвистический анализ имени
f. Предварительное тестирование бренда
Аналитический этап брендинга проходит по трем основным направлениям:
· конъюнктурный анализ (анализ развития рынка в целом и в конкретном сегменте рынка). Рыночная конъюнкутра бывает трех типов:
o благоприятная рыночная конъюнктура (наличие прибыли в данном секторе экономики, конкуренты менее активны (меньшее количество брендинговых акций), контрафактная продукция)
o неблагоприятная рыночная конъюнктура (падение прибыли или убыточность коммерческий деятельности в данном секторе экономики, активность конкурентов (большое количество запланированных брендинговых акций, большая доля контрафактной продукции на рынке)
|
|
|
o нейтральная рыночная конъюнктура
· анализ конкурентов (очень тесно переплетается с конъюнктурным анализом)
· анализ ЦА и сегментирование рынка (анализ поведенческих моделей, соц-дем, стиль и образ жизни, образование и мн.др.). Ролевая модель поведения потребителей в России носит ситуативный характер; во многом это связано с советским периодом недопотребления и дефицита.
· подведение итогов произведенных исследований (SWOT-анализ)
Проектирование бренда – позиционирование.
Райс и Траут «Эра позиционирования» (ряд статей). Позиционирование – операция на сознании потенциальных потребителй. Т.е. вы позиционируете продукт в умах ваших потребителей. По сути, позиционирование – это доработки, которые призваны обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.
Позиционирование – это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителя, когда думая о бренде, люди представляют себе строго определенные выгоды.
Для того, чтобы бренд занял определенное место в сознании, необходимо создать и донести это с помощью определенного сообщения. Чтобы это сообщение проникло в сознание его необходимо заострить (отбросить все неясности, упростить его максимально).
Таким образом, основная задача согласно Райсу и Трауту сводится к тому, чтобы создать короткое и востребованное ЦА сообщение.
Виды позиционирования (Тамберг и Бодин «Бренд – боевая машина бизнеса»):
· Заявленное (то, что заявляет производитель),
· Реальное (то, как его позиционирует потребитель).
Атрибуты бренда – все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.
Наиболее часто встречающиеся:
· Идентификационная символы
· Дизайн упаковки, внешний вид
· Сам товар, его способы использования, назначение, уникальное торговое предложение и т.п.
· Технологии
· Рекламное сообщение
· Медиастратегия
· Каналы распространения
· Тип архитектуры бренда (составление организацией и структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого бренда, системы их взаимодействия, определение места во взаимосвязи товара и рынка).
|
|
|
К атрибутам бренда можно отнести музыку, мифического персонажа, шрифт, цветовая гамма, имя и т.д.
Другая группа ученых (например, ВикторТамберг и Андрей Бадьин), мнение которых ляжет в основу работы с территориальным брендом, считают, что архитектура бренда является синонимом «портфеля бренда», и состоит из:
· Brand initial idea (ключевая идея бренда);
· Brand essence (сущность бренда);
· Brand name (имя бренда);
· Brand book (имидж бренда);
· Brand identity (возможность идентификации бренда потребителем);
· Brand bible («библия» бренда) [Лукашин, Ю. П., 2006, с. 17].
-------------------------------------------
Основные требования к имени:
· правильно подобранное имя должно быть точным и содержательным и указывать на одну или несколько категорий, либо ассоциироваться с ними:
o идея позиционирования
o суть бренда
o главное отличие от конкурентных марок
o основная выгода или преимущество для потребителей
o результат от использования
o товарная категория и назначение товара
o основные аспекты качества или свидетельства о качестве
o состав, конструктивные особенности товара
o торговое предложение
o главная ценность марки с т.з. потребителя
o стиль и уровень жизни потребителя
o мотивы, которые побуждают потребителя купить
o ценовая категория
o ситуации использования
o ситуация покупки товара
· в имени бренда должны отсутствовать негативные ассоциации с перечисленными выше категориями
Формальные требования к имени:
· фонетический критерий
o имя должно быть ритмичным
o легко произноситься
o должно соответствовать звуковому строю языка в котором используется название
o имя должно отличаться от имен конкурентов
· фоносемантический критерий
o если имя является неологизмом, то его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, которые соответствовали бы идентичности бренда
· морфологический критерий (составные имена, аббревиатура)
· лексический критерий (идентичность бренда)
· семантический критерий
o вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда
|
|
|
o имя не должно вызывать негативных ассоциациях на всех языках использования
· лексико-графический критерий
o печатное название должно легко читаться
o слово должно быть понятно
o постановка ударения не должна вызывать затруднения
· критерий восприятия и запоминания (легкость)
· юридиеский критерий
o регистрация единственного имени в данном классе и стране возможного использования.
o имя не должно относиться к категории названий не подлежащих регистрации в качестве словесного знака.
Позиционирование, модели создания бренда, взять любой бренд и проанализировать его имя
Позиционирование бренда.
Виды:
· Маркетинговое
o Ценовое
o По особенностям товара
o По каналам распространения
o Сервисное
o Рекламное
o По потребителям
o По выгоде
o По требованиям
По мнению Тесаковой можно выделить следующие группы критериев позиционирования:
· сложные:
o качество
o творчество
o цена
o широкий ассортимент
· эффективные критерии
o быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории
o быть первым с новой выгодой или новой идеей
o быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны (ассоциации и образы, с которыми связывается страна)
o владение атрибутом
o быть лидером по какому-либо показателю
o иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение
o специализация на выпуске товаров для аудитории, выделенных по специфическому признаку (пол, возраст, субкультура, размер, сезон…)
o специализироваться на чем-либо уникальном
o специализация на уникальных ингредиентах, дизайне, конфигурации
«Комкон-Спб», уровни позиционирования:
o социально-демографический (соц-дем, с помощью рекламы)
o рациональный – акцент на качестве продукта (вкус, состав, технологии)
o функциональный (преимущества использования, упаковка и т.п.)
o эмоциональный уровень (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки бренда за счет ассоциаций с продуктом и ситуации его использования)
o ценностный (показывается пересечение ценностей бренда с ценностями потребителя)
Качества успешного позиционирования:
o актуальность (позиция бренда должна соответствовать запросам и желаниям потребителя),
o простота (легкость запоминания, понятность),
o отличие (позиция марки на рынке от аналогов),
o последовательность (все маркетинговые коммуникации содержат неизменное смысловое ядро,
o дополняют и усиливают друг друга),
o постоянство (позиция не должна претерпевать каких-либо изменений на протяжении длительного времени)
|
|
|
Параметры приемов позиционирования:
· на базе целевой потребительской ниши
· на основе главных отличительных свойств продукта
· на основе ключевых выгод
· на базе потребительских предпочтений (формируют представление об идеальной марке)
· на основе ситуаций потреблении
· на основе отличительных особенностей к определенному товару конкурента
· на основе ассоциации, которая возникает у потребителя от продукта
· на основе решать определенные проблемы потребителя
разработка бренда, атрибуты, стратегия позиционирования (маркетинговая цель, обзор рыночной ситуации, креативная стратегия, ЦА, медиастратегия, методы пиар, рекламы, директ-маркетинга и др., прогноз-ожидания). Пример – продвижение старого мельника из бочонка, 2007
|
|
|
