 |
И 30. Позиционирование бренда: понятие, подходы, требования к эффективному позиционированию.
|
|
|
|
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов сосредоточен на изучении имиджа и позиции их брендов, а также на исследовании сильных и язвимых сторон главных конкурентов. Потребность существует не только в том, чтобы оценить текущее реальное положение, но и будущее направление развития.
14. Базовые архетипы бренда
Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:
· Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль
· Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги
· Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания
· Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн
· Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности
· Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность
· Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль
· Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение
Индивидуальность бренда
Индивидуальность бренда - это то, что на самом деле представляет собой бренд, то, как его воспринимают потребители, другими словами — сумма всех признаков и распознаваемых элементов, составляющих бренд, вкупе с их восприятием и интерпретацией всеми людьми, вступающими в контакт с ним. Это суть бренда. Индивидуальность бренда состоит из личности бренда и его имиджа, сформированного визуальными атрибутами. Личность бренда — это совокупность личностных свойств и характеристик, которыми бренд сознательно наделяется, иначе — то, чем бренд решил стать, как он воспринимает себя и как хочет, чтобы его воспринимали другие. Это истинное «я» бренда.
Имидж бренда — это то, каким бренд видят люди, вступающие с ним в контакт; он формируется в сознании окружающих на основании их восприятия всех проявлений бренда. Это интерпретация личности бренда потребителем. Иногда воспринимаемый потребителями имидж бренда отличается от той личности, которую он обрел или собирается обрести. Соответственно, внутреннее понимание бренда (то, как его понимают сотрудники компании) отличается от его внешнего понимания (того, как его понимают потребители). Такая ситуация свидетельствует о коммуникационных ошибках и необходимости внесения корректировок в информационную стратегию бренда.
|
|
|
В разработке индивидуальности и имиджа бренда можно выделить три критически важных аспекта. Это:
• четкая и последовательная тематическая согласованность всех визуальных и вербальных форм коммуникации бренда с потребителями;
• соответствие личности бренда, которая разработана компанией, тому, как бренд воспринимается и понимается потребителями;
• прямая взаимосвязь личности бренда с другими элементами стратегии брендинга, такими как концепция и позиционирование бренда.
Три основных принципа создания индивидуальности бренда:
• предельная четкость и определенность в выборе личности бренда и демонстрации его имиджа публике;
• последовательная поддержка выбранной личности бренда и его имиджа;
• неизменность личности бренда и сохранение ее актуальности на рынке с течением времени.
и 30. Позиционирование бренда: понятие, подходы, требования к эффективному позиционированию.
Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда.
|
|
|
Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры брендинга - западный подход и азиатский.
Западная концепция предполагает, что компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга –придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ. Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда.
В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
Итак, позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.
|
|
|
