 |
Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.
|
|
|
|
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:
ü приспособление к рыночной цене;
ü последовательное занижение цен;
ü последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.
Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.
В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.
|
|
|
Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли[11]. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.
В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.
|
|
|
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российским предприятиям, – это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
Список использованной литературы.
1. Всё о маркетинге: сборник материалов// М., 1998 г.
2. Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. – М.: «Юристъ», 1998 г.
3. Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999 г.
4. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 1997 г.
5. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995 г.
6. Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 1999 г.
7. Котлер Ф.// Основы маркетинга// М., 1993 г.
8. Краснова В., Смородина Т. //Стратегия голых расчётов// Эксперт, №4, 2000 г.
9. Пунин Е.И. // Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии// М., 1996 г.
10. Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник// М., 1998 г.
11. Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,1998 г.
12. Стуков С.А.// Метод целевых затрат в рыночной экономике// Аудиторские ведомости, №3, 1998 г.
|
|
|
Приложение 1.
Виды стратегий ценообразования на этапе внедрения продукта на рынок.
| Виды Стратегии | Стратегия активного маркетинга | Стратегия выборочного проникновения | Стратегия широкого проникновения | Стратегия пассивного маркетинга |
| Цена | Высокая | Высокая | Низкая | Низкая |
| Стимулирование сбыта | Большие затраты по стимулированию сбыта | Незначительное стимулирование сбыта | Большие затраты по стимулированию сбыта | Незначительное стимулирование сбыта |
| Условия внедрения | Покупатели не знают товар, покупатели «не стоят за ценой», необходимо противодействовать конкурентам | Емкость рынка невелика, товар хорошо известен покупателю, покупатели готовы платить высокую цену, конкуренция незначительна | Емкость рынка велика, плохая осведомленность покупателя, неприемлемо высокие цены, сильная конкуренция | Большая емкость рынка, хорошая осведомленность покупателя о товаре, неготовность покупателя приобретать товар по высоким ценам, несильная конкуренция |
| Конечный результат | Высокий уровень прибыли и быстрое проникновение на рынок | Сохранение существующего положения | Быстрый выход на рынок и захват его максимальной доли | Достаточная прибыльность продаж |
[1] Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия.
[2] Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.
[3] Сафронов Н.А. и др. Экономика предприятия:учебник.
[4] Барабанов А.И. Разработка ценовой политики предприятия.
[5] Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии.
[6] Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии.
[7] Всё о маркетинге: сборник материалов.
[8] Стоянова Е.С. Финансы маркетинга.
[9] Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы.
[10] Котлер Ф. Основы маркетинга.
[11] Стуков С.А. Метод целевых затрат в рыночной экономике.
|
|
|
