Методы определения базовых цен

Пример

Наумова С.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме

Раздел 3. ТУРИСТСКАЯ ИНДУСТРИЯ

ТЕМА 13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ

Цена выполняет ряд важных экономических функций. Распределительная функция состоит в том, что с помощью цен созданный валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяется между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены – это влияние на увеличение производства и потребления одних товаров и сдерживание производства и потребления других, а также стимулирование повышения качества продукции, освоения новых видов товаров и услуг. Ориентирующая функция цены заключается в том, что уровень цены является информацией для покупателя и продавца о качестве производимого блага. Ценовое регулирование непосредственно влияет на объем продаж, величину получаемой прибыли, рентабельность и экономическую устойчивость фирмы.

Цена – экономический инструмент, наиболее подвластный изменениям. Изменяя цену, фирма может оперативно реагировать на изменение спроса. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменение цены, чем на изменения предлагаемых услуг.

Факторы, определяющие цену туруслуг

Среди факторов ценообразования выделяются две большие группы – внутренние и внешние.

К внутренним факторам относятся:

1) цели турфирмы;
2) стратегия ценообразования;
3) выбор фирм-партнеров и умелое сотрудничество с ними;
4) качество турпродукта;
5) затраты на формирование и продвижение турпродукта (себестои-мость тура);
6) стадия жизненного цикла турпродукта.

Рассмотрим некоторые из перечисленных внутренних факторов.

1. В качестве целей турфирмы могут быть поставлены максимизация прибыли, максимизация возврата средств на инвестиции, максимизация рыночной доли, максимизация объема продаж, лидерство в области качества турпродукта, выживание и др.

2. Стратегия ценообразования непосредственно связана с целями турфирмы. Стратегия может предусматривать получение максимального дохода, вытеснение конкурентов с помощью низких цен, проникновение на рынок и завоевание рынка, формирование круга своих постоянных клиентов.

Стратегия «снятия сливок» предполагает установление высоких цен. Это возможно, когда предлагается абсолютно новый турпродукт и конкуренция отсутствует. Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка основана на установлении первоначально низкой цены с последующим ее повышением. Она может быть использована для широкого распространения турпродукта. Стратегия конкурентных цен, т.е. установление цен на свой турпродукт на уровне цен конкурентов, используется на рынке, где есть турфирмы, предлагающие аналогичный турпродукт. Стратегия низких цен ис-пользуется для устранения возможной конкуренции.

3. Выбор партнеров и сотрудничество с ними также оказывает влияние на цены. Пакеты услуг, предоставляемые лицензированными фирмами, могут быть выше по цене, чем пакеты нелицензированных фирм, но экономические последствия сотрудничества могут перевесить выигрыш в цене. Прямые договоры турагентов с предприятиями, предоставляющими услуги, в ряде случаев невыгодны по сравнению с договорами с туроператорами. Это связано с тем, что фирмы-туроператоры пользуются большими скидками с обычных цен, например гостиничных, за счет экономии расходов на рекламу, коммерческий аппарат, маркетинг. В этих случаях устанавливаются конфиденциальные цены, которые значительно ниже розничных. В других случаях выгодны прямые контакты с предприятиями, предоставляющими услуги. Умелое долговременное сотрудничество с фирмами-партнерами позволяет добиваться льгот в условиях сделки: скидок с цены, увеличения комиссионных, уменьшения предоплаты.

К внешним факторам ценообразования относятся:

- экономическая ситуация;
- цены конкурентов;
- соотношение спроса и предложения, сезонные колебания спроса;
- оценка потребителем соотношения между ценой и ценностью турпродукта;
- сезонность;
- география размещения туристских фирм;
- возможная реакция посредников;
- тип рынка.

Нижний предел цены – себестоимость произведенной услуги, верхний предел определяется спросом на услугу.

Методы определения базовых цен

1. Определение базовой цены на основе издержек.

Продажная цена турпродукта (цена туристической путевки) должна покрывать затраты по производству, реализации и организации потребления туруслуг и обеспечивать прибыль туристских предприятий. Она устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта налогов, наценок (скидок), затрат, прибыли, комиссионных на пути движения турпродукта от производителя до потребителя. Цена включает постоянные ценообразующие элементы (проезд, трансферт, оформление документов) и переменные (питание, проживание, экскурсионная программа, рекреационная и спортивная деятельность). Постоянные расходы не зависят от продолжительности тура и качества обслуживания.

Себестоимость турпродукта складывается из суммы цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам.

Косвенные налоги представляют собой надбавки к цене на отдельные виды услуг. В туристском бизнесе это может быть дорожный налог и др.

Расходы туроператора включают следующие статьи: зарплата персонала, аренда помещения, амортизация оборудования и оснащения, содержание помещения (уборка, охрана, ремонт), коммунальные услуги, электроэнергия, связь, канцелярские принадлежности, расходы на рекламу, маркетинг, командировки, представительские мероприятия, производственное обучение, административные расходы (лицензирование, сертификация, взносы в туристские организации).

При калькуляции продажной цены тура в международном туризме в продажной цене целесообразно учитывать валютную надбавку, которая у большинства действующих фирм оценивается в размере до 5% от цены пакета услуг. Это связано с тем, что часть расходов имеет валютное выражение, а часть - рублевое. Все расходы сводятся по действующему валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте, и эта цена объявляется как продажная. При этом указывается, что туристы оплачивают тур в российских рублях по установленному курсу на день платежа. В условиях инфляции турфирма может понести убыток за счет падения курса рубля в период между оплатой тура потребителем и конвертацией турфирмой полученных рублей в иностранную валюту для расчетов с принимающей фирмой.

Рассмотренный метод определения цены турпродукта называют также методом «затраты-плюс», т.к. его суть - в добавлении к затратам определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его предоставления на рынок.

Рассмотренный метод не учитывает спрос и цены конкурентов.

2. Определение базовой цены на основе спроса.

В этом случае цены изменяются в зависимости от времени, места, вида продукта и объема продаж. Рынок сегментируется и предлагаются разные цены для различных сегментов, в зависимости от возможности и готовности платить эту цену. Цена ориентируется не на среднего клиента, а на типовые группы туристов. Цена устанавливается с учетом потребностей в турпродукте и ценовой эластичности спроса.

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-нибудь рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам (ЭС), который определяется как отношение процента изменения величины спроса (ИВС) к проценту изменения его цены (ИВЦ):

	ИВС
ЭС =	––––––
	ИВЦ

Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является неэластичным. Если такое же увеличение цены приводит к значительному падению спроса, то спрос эластичен. Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. Если ЭС больше единицы, то спрос эластичен, если меньше, - то неэластичен.

Ценовая эластичность спроса в туристской индустрии не является однородной в широком спектре туруслуг. Степень ценовой эластичности зависит от мотивации и целей путешествия: спрос на деловые путешествия почти не реагирует на изменение цен, тогда как спрос на путешествия с личными целями, как правило, зависит от цены. Ценовая эластичность может быть неоднородной на протяжении процесса приготовления к путешествию и самого путешествия. В фазе приготовления к путешествию она самая высокая.

Чем более специфичны, дефицитны или ценны для потребителя туристские услуги, тем больше свободы в установлении цен на турпродукт.

3. Определение цены на основе цен конкурентов (рыночной цены).

Другое название метода - «обратное ценообразование». В основу цены кладется цена конкурентов. Издержки и спрос не являются решающими факторами.

4. Определение цены на основе нормы рентабельности.

Цена устанавливается на основе планируемого уровня прибыли, создаваемой инвестированием капитала. Метод направлен на повышение эффективности деятельности фирмы для успешного возвращения вложенных инвестиций.

5. Ценообразование проникновения на рынок.

Метод предполагает установление цены ниже рыночной для внедрения на рынок.

Независимо от выбранного метода установления базовой цены в ценообразовании учитываются способ оплаты туруслуг, виды скидок, политика изменения цен (как часто и в каких случаях необходимо менять цены), цены на дополнительные услуги, колебания цен в зависимости от сезона и дня недели.

 

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: