Выбор проекта нового товара среди имеющихся альтернатив можно осуществлять в два этапа.

Создание новых товаров

Одной из важнейших составляющих товарной политики фирмы является разработка новых товаров. Способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие от его конкурентов и является признаком фирмы маркетинговой ориентации.

Новый товар – это результат творческого поиска, который либо существенно улучшает решение какой-то проблемы потребителя, либо решает проблему, которая не была ранее решена.

В дальнейшем изложении под новым товаром будем понимать товар, новый для рынка.

Прежде чем приступить к созданию нового товара, необходимо оценить:

§ область возможного применения товара и круг потенциальных покупателей, их возможное количество;

§ существующие ресурсы производства и сбыта;

§ необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;

§ возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на фирме.

Кроме того, специалист в области маркетинга должен рассмотреть возможность связать новый товар с товарами, производимыми на фирме, как по технологии, так и по методам реализации. Это позволит более эффективно использовать имеющиеся технологические, производственные и сбытовые возможности фирмы.

Наконец, очень эффективно разработать стандартный товар для всех рынков, так как это дает ряд преимуществ, основными из которых являются:

§ значительное сокращение издержек на производство и организацию сервиса,

§ стандартизация программы маркетинга,

§ быстрая окупаемость инвестиций

§ и т. д.

В то же время стандартизация имеет свои пределы.

Для того чтобы решить, каким должен быть товар: стандартным, дифференцированным в зависимости от рынка или сочетающим в себе элементы стандартизации и дифференциации нужно изучить природу товара и требования рынка.

Самый оптимальный вариант – это максимально стандартизованный товар с элементами дифференциации, привязывающими его к конкретным рынкам.

Кратко это выражается лозунгом западногерманской фирмы «Stihl» – крупнейшего в мире производителя мотопил, мотокосилок, буров и т. д.: «Стандартизация – где это возможно, дифференциация – везде, где нужно».

Поскольку разработка, выпуск и сбыт новых товаров требуют огромных затрат, важнейшей задачей маркетинга является выбор таких идей товаров, практическая реализация которых будет прибыльной для фирмы.

Как правило, это очень трудная задача. По некоторым данным, 7/8 времени персонала фирм тратится на такие изделия, которые даже не доходят до прилавков магазинов. Успешно действующих японских компаний полностью реализуется в массовом производстве лишь около 8% первоначальных идей товаров. По мнению известного экономиста Т. Левитта, «ничто не отнимает больше времени и денег, не встречает на пути больше препятствий и ловушек, не создает больше неприятностей и не портит больше карьер, чем начатые с самыми лучшими намерениями программы создания новых товаров».

Введение на рынок нового товара – всегда риск, поэтому необходимо быть готовым к тому, что рынок отвергнет созданный вами товар, и иметь наготове другой товар и его маркетинговую программу.

Процедура проверки и отбора новых товаров от идеи до выпуска включает шесть стадий.

1. Разработка идеи. Обычно поиск идей новых товаров весьма поощряется руководством фирм. Лучшие компании различными способами побуждают своих сотрудников к выдвижению идей новых товаров. Группа, разрабатывающая новый товар, хорошо финансируется, пользуется широкими полномочиями: может приобретать патенты, технологии, создавать опытные производства, консультироваться с другими фирмами и т. д.

2. Предварительный анализ возможностей производства и сбыта. Здесь следует выяснить, совпадает ли идея товара с текущей производственно-сбытовой деятельностью предприятия, будет ли связан товар технологией и сбытом с производящимися на фирме. Достаточны ли производственные мощности, материальные и трудовые ресурсы для освоения товара. Следует проверить источники снабжения материалами и компонентами

Необходимо оценить преимущества, получаемые потребителем при переходе на новую продукцию. Оцениваются также емкость рынка, трудности проникновения на него, острота конкуренции, возможность использования старых каналов сбыта или необходимость организации новых каналов и т. д.

3. Анализ экономической эффективности выпуска новой продукции. Оцениваются жизненный цикл товара, затраты на производство и внедрение на рынок. Оцениваются емкость рынка, возможные объемы продаж и доходы. Затем принимается решение о том, целесообразно ли запускать товар в производство.

4. Проектирование товара (НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки). Проектируются параметры товара, дизайн, упаковка, выбирается название, марка товара. Изготавливаются опытные образцы.

5. Испытания изготовленных образцов. Проводятся сначала на стендах производителя, затем в реальных условиях работы у потребителя. На основе полученных замечаний товар дорабатывается.

6. Развитие производства и сбыта. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи и товар запускается в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до техобслуживания.

Все эти стадии должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе можно упустить рынок в пользу других фирм. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность фирмы, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос вследствие появления на рынке новых конкурирующих изделий.

Считается, например, что 12-месячное опоздание на этапе инженерно-проектных работ может привести к уменьшению прибыли более чем в два раза. Поэтому для эффективно работающих фирм главным вопросом является не «как сделать новую продукцию?», а «как ее сделать первыми?».

Процесс создания нового товара показан на рис. 5.

 

 

 

 

Выбор проекта нового товара среди имеющихся альтернатив можно осуществлять в два этапа.

На первом этапе выясняется:

§ будет ли спрос на товар;

§ удовлетворяет ли товар целям фирмы;

§ можно ли составить неуязвимую и не очень дорогостоящую программу маркетинга

§ удовлетворяет ли товар возможностям имеющегося производства (технологические процессы, оборудование, кадры, сырье, поставщики и т. д.);

§ каков ожидаемый цикл жизни товара;

§ какова ожидаемая прибыль.

 

На втором этапе по формуле вычисляются индексы ценности проектов различных вариантов нового товара и выбирается проект, имеющий индекс ценности наибольший по величине:

Где:

– индекс ценности проекта нового товара;

– возможность технического успеха (оценивается по 10-ти балльной шкале);

– возможность коммерческого успеха (оценивается по 10-ти балльной шкале);

- прибыль от единицы проданного товара;

– жизненный цикл товара (в годах);

– стоимость проекта.

Основные факторы успеха новых товаров:

§ ориентация на потребности рынка, достаточная и своевременная информация о них и емкости рынка;

§ хорошее взаимодействие между подразделениями НИОКР и маркетинга;

§ наличие долгосрочных планов у предприятия, ясно наме­ченных целей;

§ поддержка высшего руководства, новаторский стиль его управления, умение предвидеть ситуацию в долгосрочной пер­спективе;

§ удачная организационная структура, мощный исследовательский потенциал НИОКР и хорошее финансирование НИОКР;

§ хорошее взаимодействие людей, участвующих в разработке, наличие сильного организатора процесса разработки (лидера), стимулирование творческой активности, отсутствие «научного балласта»;

§ эффективная система сбыта.

М. Портер считает, что для успеха нового товара необходимо:

§ понять запросы рынка;

§ во время вывести товар на рынок;

§ поддержать его эффективной маркетинговой программой.

 

Из-за соблюдения или несоблюдения этих требований одни товары имеют успех, другие – проваливаются

Новый товар – это всегда большой риск и большие трудности. Существуют два основных препятствия на пути внедрения нового товара на рынок: внутреннее и внешнее.

Внутренним препятствием зачастую является успешная текущая деятельность фирмы и нежелание что-либо изменять в этой деятельности, осуществлять рискованные новаторские идеи.

Внешнее препятствие – это неподготовленность потребителя к приобретению новинки.

Но самое главное в том, что представление производителя об отличиях нового товара от признанных марок очень часто не совпадает с представлением потребителя.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: