Технология связи с общественностью

 

Связь с общественностью (от англ. public relations – работа с общественностью) – метод социальной работы, возникший в США и получивший широкое распространение в последние десятилетия. В отличие от индивидуальной помощи и создания групп социальной терапии использование этого метода позволило расширить масштабы социальной работы среди населения, ибо под общественностью здесь понимаются улица, район города, неровная община, социум в целом. Приверженцы данного метода акцентируют внимание на том, что по сути любая социальная проблема – не только и не столько личная, сколько общественная, а посему для ее эффективного решения или предупреждения.необходима работа с социумом в целом.

В конце концов успех любой организации зависит именно от вязи с общественностью, которую лучше в мире организации рассматривают как базовый принцип своей деятельности. Для социальной работы в силу специфики ее предметной области связь с общественностью приобретает особое звучание.

Социальная работа немыслима без элемента посредничества, причем этот элемент оказывается не второстепенным, а центральным. Посреднический характер социальной работы – это следствие ее интегральности и пограничной, направленности на человека и решение его жизненных проем. Необходимость посредничества между человеком и разного да институтами возникает в том случае, когда человек не мот самостоятельно реализовать свои права и возможности. Скальный работник усиливает волю обратившегося к нему человека и побуждает встречную волю инстанции войти в положение последнего.

Связь с общественностью – одна из базовых технологий социальной работы, позволяющая использовать многие другие меры и приемы: анкетирование, наблюдение и др.

Связь с общественностью имеет три концептуальные позиции: работа с общественностью, должна, во-первых, быть средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы; во-вторых, должна рассматриваться как социально-политическое средство. удовлетворения интересов и потребностей населения; в-третьих, должна стимулировать изменение имеющихся потребностей, ожиданий и интересов граждан. Клиенты должны понимать тесную зависимость и взаимообусловленность личных и общественных, проблем, должны принимать активное участие в солидарных действиях, направленных на предупреждение и урегулирование социальных коллизий.

В самом общем виде, специалист по социальной работе выступает как посредник между конкретным клиентом и социумом. Он содействует, с одной стороны, эффективной адаптации клиента этому социуму, а с другой – преодолению отчужденности социума от реальных забот людей. Это задача исключительной сложности. Для ее решения необходимо на первом этапе как минимум быть услышанным, а это требует наличия хорошей репутации, признания. Следует иметь в виду, что одна из наиболее важных контактных аудиторий, которой специалисты по связь с общественностью должны уделять особое внимание, – персонал самой социальной службы. Каждый ее сотрудник является передатчиком информации во внешнюю среду, т.е. как бы создает имидж своей организации. Значит, объясняя персоналу исключительную роль каждого специалиста, мы прививаем ему определенный тип поведения. Эффективна лишь та организация, сотрудники которой отождествляют себя с ней, ощущают ответственность за ее деятельность. Для достижения этого некоторые организации выпускают печатные издания для внутреннего пользования, имеющие пропагандистский, информационный уклон. Участвуя в выпуске подобных изданий, сотрудники организации включаются в совместную работу, проникаются устремлениями организации, осознавая важность своей роли в ее деятельности. Одновременно соответствующую совокупность сообщений получают и СМИ. Цель этой работы – создание благоприятного внутриорганизационного климата, общественного мнения и завоевание расположения, основанного на доверии.. Необходимо помнить, что хорошую репутацию трудно завоевать и легко потерять.

Работая с персоналом организации как с важной контактной аудиторией, частью общества, целесообразно использовать несколько приемов, один из которых – проведение социологического исследования с целью выявления обстановки в организации и выяснение на этой основе необходимости сохранения или изменения осуществляемой до сих пор политическое исследование предупреждает субъективизм в деятельности руководства). Возможными этапами исследования могут быть:

1) выяснение степени отождествления себя с организацией;

2) выявление конфликтных ситуаций и в случае необходимости

предложение мер по их разрешению;

3) анализ взаимоотношений сотрудников с администрацией, общественными организациями, изучение мнения персонала о руководстве;

4) изучение приемов пересмотра заработной платы и продвижения по службе сотрудников;

5) изучение того, насколько хорошо персонал знает свою организацию, ее цели, миссию, как определяет положительные или отрицательные стороны работы в этом учреждении, имеет ли достаточную информацию о его деятельности;

6) выяснение степени удобства рабочих мест„что позволяет работать с полной отдачей сил;

7) изучение ситуаций, при которых возникает большее число

проблем, установление причин этого;

8) установление степени доверия сотрудников по отношению к их организации.

Профессионализм в работе, с персоналом во многом предопределяет и эффективность работы с общественностью, ибо, эта деятельность осуществляется сотрудниками организации.

Пресса – одновременно и средство передачи информации, и аудитория требующая особого внимания специалистов по связи с общественностью. Необходимо постоянно держать прессу в курсе того, что происходит в организации, что волнует персонал, хотя бы потому, что это знание порождает понимание и ответственное поведение во взаимодействии с ней; незнание же порождает нейтральное, безответственное поведение.

Планируя работу со СМИ, важно помнить, что несвоевременная информация, ее дефицит порождают слухи, которые подчас трудно контролировать. Чтобы организовать высококачественную информацию, необходимо отражать мнение разных людей исходя из того, что в процессе социальной работы взаимодействуют клиенты, специалисты социальной службы, конкуренты, спонсоры и др.

Ф. Ниландер в книге «Связь с общественностью» дает ряд рекомендаций относительно установления эффективной связи прессой: 1) сообщение для печати должно соответствовать принятым нормам, быть точным и понятным; 2) предпочтительно сдавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу редактора, журналиста, дать ему время для изучения и анализа этой информации; 3) сообщение должно быть объективным, высказывания собственного мнения допустимо лишь в случае, если это соответствует цели статьи; 4) не следует пренебрегать общением с журналистами; 5) нельзя упрекать журналистов, если переданная им информация не опубликована ими; 6) информация должна быть передана определенному сотруднику редакции; 7) по просьбе прессы желательно сообщать о необычных или неприятных фактах, однако предварительно следует продумать эти сообщения и придать им нужный оттенок.

Используя технологии связи с общественностью, можно создавать или изменять общественное мнение с помощью разных приемов. При создании определенного имиджа организации, установлении сотрудничества с общественностью нежелательно использовать набор стандартных методов, применяемых другими организациями, но это не исключает изучения их идей и опыта.

Так, для того, чтобы быть замеченным другими, используется прием «корпоративный имидж» коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы данная организация отличалась от других; социальная служба избирает свой образ в зависимости от намечаемой стратегии,

Другой прием – паблисити ,: т.е. неличностное стимулирование желательного поведения посредством публикаций, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Цель рекламы – стремление убедить потребителей информации в необходимости определенного поведения: обращение к определенному виду социальных услуг, обращение к услугам данного учреждения, а не к услугам его конкурентов, спонсорская активность и т.д. Существует множество видов рекламы: пригласительные билеты, бланк письма, визитка, вывеска на здании, газетная реклама, книжная закладка, календари, рекламная листовка, обложка, полиэтиленовый пакет, реклама на транспорте, сувенир-реклама и др.) Реклама наиболее эффективна при одновременном использовании разнообразных ее видов.

Типовые разделы рекламы следующие: графическая часть, слоган (рекламный девиз, лозунг, зачин), информационный блок, диапазон предлагаемых услуг, побуждение потенциального клиента (спонсора, партнера) к действию, адрес и связь, элементы фирменного стиля. Профессионалы давно научились объединять достоинства графики и текста и компенсировать их недостатки. Более того, чего нельзя или трудно добиться с помощью текста, легко удается выполнить в графике.

Так, для того, чтобы подчеркнуть солидность и основательность учреждения, что в тексте сделать сложно (ибо читатели перенасытились обещаниями типа «мы надежные помощники», «мы с вами везде и всегда», «мы гарантируем высокое качество обслуживания», «аналогов не имеет» и т.д.), можно попытаться использовать графику – например, расположить текст на фоне здания, в котором и размещен социальный центр (в случае, если оно широко известно в городе).

После графического решения проблемы необходимо обратиться к слогану, поскольку, как показывает опыт большинство людей обращают внимание именно на графику и слоган, а не на текст рекламы. Назначение слогана – побуждение к действию, ибо наше внутреннее «Я» требует точных инструкций: «Каждого обратившегося – поддержим», «Центр «Семья» – наде ный партнер» и др. Желательно избегать чрезмерно щедрых обещаний.

Для выявления того, что ценностно и значимо для клиента потенциальных союзников, возможных спонсоров, а также стереотипов, нередко используется субъективный опыт рекламиста. Это оправдывает себя, если последний сам является потенциальным спонсором или клиентом, однако стереотип специалиста может не совпадать со стереотипом основной массы клиент потенциальных союзников организации.

Другой прием – выявление устойчивых тем, интересую читателей газет, телезрителей, клиентов социального центра. Для этого некоторые специалисты еженедельно проводят телефоны опрос горожан на предмет наличия новостей (о гостях, событиях за неделю и т.д.) и таким образом определяют постоянно вызывающие интерес, – на них и важно обратить в мание профессионалу.

Важной частью связи с общественностью является работа с благотворительными учреждениями, спонсорами (в том числе потенцальными).

Стимулирование общественной благотворительности, активности предпринимателей, отдельных лиц и организаций – кропотливая, каждодневная работа. СМИ – средство привлечения общественного внимания к социальным проблемам, а также эффективное средство рекламы благотворительной деятельности тех или иных организаций, социальных групп, отдельных лиц, направленной на своевременное решение общественных проблем.

Идеальной рекламы, нравящейся всем и всегда, побуждающей к действию каждого, не существует. Но любую рекламу можно улучшить. И.Л. Викентьев предлагает контрольные вопросы для проверки эффективности рекламы, в частности: предлагает контрольные вопросы для проверки эффективности рекламы, в частности:

1) не отвлекает ли реклама внимание читателей от рекламируемого поведения?

2) какую психологическую позицию, по предложению автора рекламы, должен занять потенциальный клиент, спонсор и т.п.: манипулируемый, поучаемый человек; равноправный партнер;

свободный человек, самостоятельно делающий свой выбор?

3) с кем сравнивается читатель (возвышающий или снижающий

образ)?

4) какие выразительные средства используются в рекламном тексте: повторы (желательно иметь не более 2 – 4 повторов одного элемента); ритм, риторические вопросы; диалог; темп произнесения рекламного текста; отсутствие «заумных» фраз и слов; ассоциации, как желательные, так и, возможно, нежелательные, которые могут возникнуть у читателя?

5) побуждает ли к действию текст рекламы?

6) существует ли понятная схема (последовательность действий: к кому конкретно когда и как обратиться?

7) указаны ли адрес и маршрутная схема (если рекламируется организация).

Для распространения информации о вашей службе по всей, стране можно воспользоваться четырехстраничным релизом (от англ, release — выпускать, разрешать, публиковать), т.е. официальным заявлением для печати, украшенным фирменными виньетками. Пресс-релизы могут содержать предложение новых видов деятельности, услуг для клиента; их описание; фото ведущих специалистов; проблемные сообщения.

Информационный релиз составляется по принципу разговора со знающим и благожелательным собеседником, который спрашивает, что нового в вашей организации. Самым важным является первый абзац, содержащий главную информацию, самые последние новости. В последующих абзацах уточняется, объясняется и подробно рассказывается о том, что было упомянуто в первом абзаце. Форма изложения должна напоминать рассказ очевидца.

Неотъемлемой составляющей программы паблисити являются данные oб истории социальной службы, даже если эта служба возникла вчера.

Нельзя полагаться только на свою память, поскольку исторические факты со временем искажаются и забываются.

Имеет смысл порыться в подшивках, старых газетах, разыскать старые письма, контракты, фото — все, что имеет отношение к организации. Важно обратить внимание на необычные или интересные события, связанные с возникновением данной службы. Ищите то, что вас особенно удивить. Это будет наиболее ценной частью вашего паблисити.

Иногда программа паблисити включает в себя организацию вечеров отдыха для разных социальных групп, организаций, профессионалов в зависимости от целей программы,

Например, вечер для представителей прессы, посвященный

Дню журналиста (возможно, организованный для пенсионеров-журналистов), или для женщин в Международный женский день, День семьи и т.д. Желательно, чтобы на этом вечере самые влиятельные редакторы и журналисты, профессионально освещающие социальные проблемы, познакомились с деятельностью данного учреждения, Можно установить стенды с наиболее подходящей для данного случая информацией о деятельности организации, волнующих ее проблемах.

Гостям можно раздать какие-либо сувениры, которые будут постоянно напоминать о данной организации (настольные календари и т.n.). В комплект презентации для прессы можно включить фото, на котором представлены виды деятельности, социальных услуг, оказываемых населению данной службой; информацию, почему именно данные услуги предоставляются населению.

Своеобразна технология работы с телевидением. С одной стороны, это могущественное средство влияния на людей, охватывающее огромную аудиторию (особенно в нашей стране, где выбор телевизионных каналов пока невелик и у каждого телеканала имеется огромное количество зрителей). С другой стороны, это весьма дорогостоящий носитель информации (а чтобы реклама была эффективной, сообщение должно прозвучать несколько раз и в удобное для телезрителей время). Чтобы добиться поддержки со стороны телевидения на территории региона, страны, важно представить на телевидение. сценарий, подробно рассказывающий о работе данного учреждения, его планах и возможностях.

Иначе говоря, для того, чтобы волнующий специалиста факт, ситуация привлекли внимание населения курируемого района, социума в целом, побудили их к действию, целесообразно, может быть, обратить внимание на существование: онфликта между различными эмпирическими данными либо между теорией и практикой, между планами данной службы и других организаций города.

Этапы реализации связи с общественностью:

1. Проведение социологического исследования с целью выявления общественного мнения на проблему.

2. Составления плана паблисити.

3. Реализация плана мероприятий, мониторинг осуществления и его корректировка.

4. Повторное проведение социологического исследования с целью определения эффективности проведенной работы.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: