 |
Ну и для тех, кто хочет погрузиться глубоко, раздел из книги Ф. Котлера «Основы маркетинга», посвященный сегментированию.
|
|
|
|
Скреативлено для Нади. Первый день
Задавали вопрос о сегментировании.
Сегментирование
Сегментирование – разделение рынка на группы потребителей со сходными потребностями.
Сегмент – большая, четко идентифицированная по количественному признаку группа потребителей (покупателей товара) внутри рынка.
Цели сегментирования:
· идентифицировать с нужной точностью носителей потребности;
· структурировать, концентрировать ресурсы компании для создания продукта, отвечающего потребностям сегмента;
· анализ возможностей конкурентов в выбранном наборе сегментов;
· создание и поддержание конкурентных преимуществ продукта;
· повышение внутренней эффективности компании, направленной на удержание и развитие конкурентноспособности.
Основные критерии сегментации потребительских рынков В2С:
v демографические признаки;
v географические;
v психографические
v поведенческие.
Демографические: пол, возраст, размер и этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, профессия и род занятий, образование, религия, национальность.
Возраст: до 6 лет, 6-12 (школьники), 13-19 (студенты), 20-29, 30-39 (молодые люди), 40-49 (взрослые), 50-59, 60 и более лет (пенсионеры).
Жизненный цикл семьи:
1. молодой, одинокий
2. молодые женатые, без детей
3. молодые, женатые, дети до 6 лет
4. молодые, женатые, дети до 6 лет и старше
5. средний возраст, женатые, с детьми
6. старший возраст, женатые, без детей
7. старшего возраста одинокие и другие
Профессия и род занятий:
· люди умственного и физического труда
· управляющие, должностные лица и владельцы фирмы
· люди творческих профессий
· рабочие и служащие
· промышленные и с/х рабочие, пенсионеры
|
|
|
· студенты
· домохозяйки
· безработные
Уровень образования: начальное, среднее, средне-специальное, незаконченное высшее, высшее, МВА и прочее.
Уровень дохода: первый вариант до 1 000$ на одного человека в месяц, более 1000$; второй вариант что может себе позволить продукты питания, предметы первой необходимости, товары длительного пользования.
Географические: регион (страна), город/село, плотность населения, численность населения, климат.
Регион: Россия, 2 города федерального значения Москва и СПб и регионы (области).
Город/сельская местность: столица, областной центр, районный центр, малые города, поселки.
Размер городских поселений: до 5 тысяч, 5-10 тысяч, 10-20, 20-50, 50-100, более 500.
Поведенческие критерии: искомые выгоды, приверженность марке и степень лояльности, интенсивность потребления (есть или нет опыт пользования), повод для совершения покупки, степень готовности к покупке.
| Переменные сегментации | Потребительские привычки |
| Частота покупок | Регулярная, повторная, специальная |
| Искомые выгоды | Качество продукции/обслуживания, экономия, престиж |
| Тип потребителя | Не потребляющий, ранее потреблявший, потенциальный потребитель, впервые потребляющий |
| Степень потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности к восприятию товара | Неосведомлённость, осведомлённость, информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, |
Психографические критерии: тип личности, образ жизни.
Тип личности – как реагирует на раздражители окружающей среды, какова последовательность реакций.
Образ жизни – жизненный стиль – как использует основные ресурсы: временные, денежные информационные.
Тип личности: импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый.
|
|
|
Стиль жизни: молодежный богемный, элитарный, деловой, «совковый» и другое.
Итог
На основе выделенных критериев сегментации складывается набор характеристик. Профиль сегмента отражает свойства «среднего» потребителя из анализируемого сегмента.
Профиль сегмента позволяет дать числовую оценку переменных, в соответствии с которой в практике маркетинговой работы потребитель может быть оперативно отнесен к тому или иному сегменту.
Как формируется профиль сегмента? Вычисляется средний возраст, средний доход, описывается образ жизни.
Формируется характеристика, которая может быть использована компанией для отнесения потребителя к тому или иному сегменту. Чтобы использовать профили сегмента, можно сравнить обычного потребителя с этим типичным профилем и понять – попадает этот потребитель в сегмент или нет.
Ну и для тех, кто хочет погрузиться глубоко, раздел из книги Ф. Котлера «Основы маркетинга», посвященный сегментированию.
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество
новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда
хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Предположим, что фирма «Элен Кертис» провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных – рынок «средств от головной боли».
Руководство может посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли вполне
соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки
существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле продвижения фасованных товаров широкого потребления. Ну а более конкретно «Элен Кертис» должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств
от головной боли; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных
химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые
|
|
|
будут доставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной боли,
которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения общественности.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и
характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование
спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование
товара на рынке.
Сегментирование рынка
Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме «Элен Кертис»
предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит
из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим
признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим при-
знакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой
необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же
набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его
цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего
обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной
и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои
|
|
|
усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.
Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве
маркетинговой возможности для фирмы.
|
|
|
