Коммуникативная политика организации и продвижение товаров на рынке.

Коммуникативная политика. Ее цель - осведомление потребителей о качествах товара и других маркетинге: инструментах, создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности, с тем чтобы стимулировать продажи и формировать благоприятный образ предприятия.

Важнейшие задачи коммуникативной политики: маркетинговое обоснование рекламных кампаний и оценка их эффективности; определение места и роли персональных продаж; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование обще­ственного мнения; организация связей с об­щественностью и т.п.

Важнейшей задачей коммуникативной политики является рекламирование - про­цесс распространения информации, име­ющий целью продвижение (проталкивание) товаров, услуг, идей определенного заказ­чика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распрост­раняется с помощью одного или несколь­ких средств массовой коммуникации.

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о полезности товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые по­средники.

Существуют различные способы оценки эффективности рекламы (коммуникативные и торговые): а) тесты на узнавание опреде­ляют количество потребителей, которые могут вспомнить, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экс­периментальных условиях; б) тесты на за­поминание направлены на то, чтобы знаю­щие ту или иную рекламу потребители могли самостоятельно рассказать о ее содержании; в) метод оценки мнений и отношений по­зволяет установить степень воздействия рек­ламы на потребителя с использованием тес­тов, экспериментов, шкал; г) проективные методы используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы (на­пример, тесты на словесные ассоциации, завершение фраз, восприятие изображения); д) оценка по заказам и продажам основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зави­сят от рекламных действий (прямые прода­жи, посылочная торговля).

Задачей коммуникативной политики яв­ляется определение места и роли персональ­ных продаж. Персональные продажи - это торговые переговоры на уровне руководи­телей и торговых уполномоченных, демон­страция товаров, заключение сделок, убеж­дение покупателей, консультации и дру­гие виды деятельности, в которых прини­мают участие работники предприятия.

Персональные продажи обеспечивает тор­говый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, на­лаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслужи­вание, а также собирает и анализирует тор­говую информацию.

Наиболее распространенный метод орга­низации работы торговых агентов - регу­лярно проводящиеся коммивояжерские циклы - период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере один раз. Ти­пичный коммивояжерский цикл длится в среднем 4-6 недель. Но во многих случаях персональные продажи ведутся путем пе­реговоров.

Еще одной задачей коммуникативной политики является формирование спроса и стимулирование сбыта, что способствует расширению продаж среди покупателей, торговых посредников, поставщиков, про­давцов.

Формирование спроса направлено на по­вышение осведомленности потребителя о товаре и предприятии. Проводя любое ме­роприятие по формированию спроса, не­обходимо рассматривать товар «с позиции потребителя», т.е. его глазами, с точки зре­ния его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, данные об испытаниях и др.).

Методами формирования спроса являются разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентации; издание фирменных журналов и бюллетеней; прямая рассылка материалов («директ-мейл»), выставки и ярмарки, пресс-конференции; распростра­нение образцов, демонстрация товаров, их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т.д.

Фирменный стиль - это ряд взаимозаме­няемых приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий, а с другой - противопос­тавляют предприятие и его изделия конку­рентам и их товарам. Фирменный стиль включает: а) товарный знак, фабричную, торговую марку, зарегистрированные в ус­тановленном порядке; б) логотип - спе­циально разработанное, оригинальное на­чертание- полного или сокращенного наи­менования предприятия (или группы то­варов данного предприятия); в) фирмен­ный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также различные пояс­няющие надписи (страна, адрес, телефон, телекс) и фирменный лозунг (слоган), выражающий коммерческое и техническое кре­до предприятия; г) фирменный цвет (цве­та); д) фирменный комплекс шрифтов; е) фирменные константы (формат, верстка шрифта, иллюстрации) и т.д.

К активным средствам формирования спроса относится прямая почтовая рассыл­ка («директ-мейл») печатных рекламных проспектов, образцов товаров и других материалов по адресам потенциальных по­купателей. Этот метод активно применяют не только в области М. средств производ­ства, где он традиционно развивался, но и в области М. потребительских товаров и ус­луг. Компьютеризация маркетинговой деятельности позволяет создавать «банки дан­ных» потенциальных покупателей и клиентов и активно воздействовать на них.

Презентация - показ, демонстрация но­вого товара, услуги, идеи или представле­ние нового предприятия потенциальным потребителям, клиентам или заказчикам.

Распространение образцов - предложение товара потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разноситься по до­мам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов - один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования спроса.

Выставка - показ выпускаемых и перс­пективных товаров. Ярмарка - выставка об­разцов товаров для заключения торговых сделок.

Стимулирование сбыта - мероприятия, способствующие расширению продаж то­варов. Они могут быть направлены на по­купателей, посредников и продавцов.

Задачи стимулирования вытекают из за­дач М. Потребители стимулируются к тому, чтобы они приобретали товары данного производителя, предпочитали их товарам-конкурентам; торговые посредники — что­бы они включали данные товары в свой ас­сортимент, поддерживали определенный уровень товарных запасов, укрепляли при­верженность к товарной марке, расширяли регионы продажи. Продавцы побуждаются увеличивать число посещений клиентов, повышать качество обслуживания и т.п.

Определенное место в системе продви­жения товаров занимает формирование общественного мнения. Это необходимое ус­ловие успешной работы любого предприятия, выработка положительного отношения к нему со стороны элементов внешней сре­ды М. Можно выделить несколько тесно пе­реплетающихся направлений работ по орга­низации общественного мнения: связи с общественностью («паблик рилейшнз»); от­клики прессы, связи со средствами массо­вой информации («паблисити»); пропаган­да и др.

Организация связей с общественностью является сравнительно новым и быстро развивающимся направлением в комплексе маркетинговых коммуникаций.

В практическом плане цели и задачи свя­зей с общественностью - это активные дей­ствия, направленные на достижение доб­рожелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, со­хранение его положительной репутации в соответствующей общественной среде, со­здание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах.

Активные средства организации связей с общественностью - это создание положительного образа (имиджа) предприятия, его товара, сервиса; благотворительная деятель­ность и спонсорство; выставки и конферен­ции. Широко используются для этих целей радио и телевидение, газеты и журналы, фотографии, аудиовизуальные средства, устная речь и др.

Формирование имиджа связано не столь­ко с потребительскими свойствами товара (они, безусловно, должны быть высоки­ми), сколько с ценностями, лежащими вне товара, но имеющими положительное об­щечеловеческое значение. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью отнюдь не только полу­чение прибыли, но прежде всего удовлет­ворение потребностей людей. В значитель­ной мере имидж формируется с помощью престижной рекламы.