 |
Метод функционального анализа
|
|
|
|
Методы изучения рынка
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в весьма обширную область науки - психологии.(Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложившихся стериотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита).
Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему растет число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но что же такое мотивация?
Мотивация -это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, притормазилась бы.
|
|
|
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.
Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм.
Большинство человеческих поступков - результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.
|
|
|
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую автомашину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети не уступают ему напоминать, что у соседей более современная и дорогая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна. Ведь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и журналов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности? При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические аспекты исследования рынка и поведения потребителей.
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колесики.
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:
- функциональный метод;
- динамичный метод;
- метод фундаментального анализа.
|
|
|
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, новой упаковки и нового аромата - то при этом изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п.
При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы,следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудования.
Пример.
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом обладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надежными).
|
|
|
Динамический метод
Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы).
Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь (именно ту новую мебель), необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.
Пример 1.
При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, что испытали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные годы жизни.
Пример 2.
Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.
Метод функционального анализа
Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся нестоль важными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы.
Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин. приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим покупателям.
Пример.
Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло,провел интересное исследование. Вначале методом пороса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине7 Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % их них проделали следующее, развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают.
|
|
|
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества.
Итак, опрос показал. что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики.
Теже иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.
Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.
Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет удовлетворительных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение.
Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи, существлующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист автрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые.
Задача заключается в том, чтобы вначале определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфруктов, чтобы на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные категории, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства и социальный статус.Для установления пропорционального представительства данные продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять утра; второй - миссис Вандобиль - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов; третий - мистер Канини, - директор, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистер Неш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.
Затем специалисты задачи группе, состоящей из двухсот человек следующий вопрос, кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфруктовый? Результаты оказались следующими (в %):
апельсины грейпфрукты
Джонс 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью рабочих людей, а грейпфруктовый скорее относится к даме из "общества" и дирижеру. Следовательно, можно было установить так называемый "социальный статус" этих двух продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой компании и которые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее с понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрукт - с понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прохладный. Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных средств.
Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в ольших количествах, агрейпфрукты - как один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости, агрейпфрукт - холодной рассудительности. К томуже, данный фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, находящемуся в географическом отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые "новориши"), ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет.
Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, ив первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда - кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Незря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.
Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они по- купают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.
В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:
-реклама на изготовленнную продукцию и ее использование;
- реклама самого предприятия;
- открытая (прямая) реклама;
- скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов);
- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.
Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.
Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям. заводам. фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".
Рассмотрим рекламу в трех аспектах:
- внутрифирменная реклама;
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("публик рилейшенз");
- реклама в целях расширения сбыта.
Внутрифирменная реклама
Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организациионной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельность и решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
- социальные льготы для сотрудников;
- фирменная газета;
- образцовое поведение руководства в обществе.
При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальные клиентом.
|
|
|
