 |
Ящики для пожертвований (ящики-копилки, donation boxes)
|
|
|
|
Наверное, не осталось уже ни одного крупного магазина, в котором не стоит ящик для по-
жертвований одной из благотворительных организаций. Суть проста и всем знакома: ящик
(как правило, прозрачный) устанавливается в людных местах, рядом вешается плакат с
обращением, и люди бросают в ящик наличные деньги. Принципиальное отличие этого
метода от других – вы не знаете, кто и сколько денег пожертвовал, вы получаете аноним-
ные платежи без возможности персонализировать и развить отношения с донорами.
Чтобы такие ящики работали хорошо, нужно продумать множество деталей: место уста-
новки, дизайн самого ящика и сопутствующих материалов, безопасность, чтобы ящик не
стал объектом охоты со стороны мелких жуликов, логистику изъятия денег и приходования их в кассу. А есть еще и «маленькие хитрости» – это, например, когда в ящик с самого на-
чала бросают несколько 100- и 500-рублевых бумажек с тем, чтобы подать пример.
Не помешает, если рядом с ящиком будут лежать ваши информационные материалы – их
будут забирать только те, кому это интересно. И возможно, именно они станут вашими
лояльными донорами.
Прямой диалог (Face-2-Face)
Эта технология сегодня является одной из самых популярных и эффективных во всем
мире. По сути, это промо-акция: представители фонда в людных местах рассказывают про-
хожим о проблеме и предлагают сделать пожертвование. Преимуществ у этого метода
много: это и личное общение (которого нет в большинстве других способов), и возмож-
ность четко соответствовать собеседнику, учитывая его личные особенности, и быстрое
получение результата (пожертвования делаются сразу), и т.д. Но есть и недостатки. Во-
|
|
|
первых, эта технология дорогая. Конечно, если работать на мероприятии, то можно ис-
пользовать труд волонтеров, но если мы хотим сделать акцию постоянно действующей,
то волонтерами не обойтись – придется нанимать «уличных фандрайзеров» – рекрутеров.
Добавим к этому необходимость постоянно добирать людей взамен увольняющихся, про-
ведение регулярных тренингов и увидим, что не так все просто.
Но главный минус даже не в этом, а в том, что люди делают спонтанные разовые по-
жертвования (наличными, с выпиской квитанции). Даже при интенсивной последующей
коммуникации лишь 10–20% доноров делают новые взносы. Это делает акцию не такой
«выгодной», как в других странах – там доноры сразу «подписываются» на регулярные
(как правило, ежемесячные) платежи.
Уверены, прямой диалог еще покажет свою эффективность в ближайшие годы или даже
месяцы – ведь в России тоже развиваются регулярные платежи, и уже появились на рынке
первые агентства, специализирующиеся на проведении таких акций именно для благо-
творительных фондов.
Мероприятия
Пожалуй, один из наиболее известных и популярных инструментов. Благотворительные
концерты, велопробеги, завтраки и прочее. Все это и еще тысячи видов мероприятий объ-
единяет одно: мы собираем потенциальных доноров в одном месте в определенное вре-
мя, вовлекаем их в какую-то активность и собираем с них пожертвования.
Как правило, на мероприятии используется целый ряд фандрайзинговых механизмов:
аукционы, лотереи, СМС-пожертвования, прямой диалог, сбор пожертвований в ящик, и т.д.
Чтобы мероприятие было эффективным, нужно, чтобы оно было интересным для публики.
Для этих целей часто приглашают «звезд», известных общественных деятелей.
Качественное мероприятие обходится дорого: аренда помещения, еда и напитки, промо-
материалы, техническое оснащение, и т.д. Конечно, часто большинство расходов ложится
|
|
|
на плечи партнеров и спонсоров. И все же нередки случаи, когда затраты на организацию
фандразингового мероприятия в итоге превышали собранные средства.
Реклама и СМИ
Ролики на телеканалах или плазменных панелях в супермаркетах, рекламные модули в
журналах и статьи в газетах, – все это не только может рассказывать о проблемах, которые
мы решаем, но и привлекать пожертвования. Ролик может содержать предложение отпра-
вить СМС или зайти на сайт и сделать пожертвование. В журнале можно даже напечатать
реквизиты счета для приема платежей.
Это, пожалуй, наиболее безличный способ обращения к донорам – мы просто вещаем в
эфир, не зная точно, сколько людей нас смотрят или читают и как они реагируют на наши
обращения.
И, тем не менее, реклама может быть очень эффективной – особенно если удается разме-
стить ее бесплатно плюс использовать в сочетании с другими инструментами.
Качественная реклама всегда способствует созданию информационного поля вокруг ва-
шей организации и ее проблематики, повышает вашу известность, а, следовательно, – и
уровень доверия к организации. Ключевое слово здесь – «качественная».
Телемаркетинг
Обращение за поддержкой по телефону. В разных странах есть агентства, которые специ-
ализируются на обзвоне потенциальных доноров с просьбой сделать пожертвование. У
нас в стране используется очень редко, как правило, для общения с уже имеющимися
донорами – чтобы поблагодарить их за поддержку, а также предложить им сделать новое
пожертвование.
Новые медиа» (New Media)
Сюда относятся обращения за поддержкой через Интернет, мобильные телефоны (SMS,
MMS, мобильные приложения и т. п.). Мобильные технологии пока еще не очень актив-
но используются для сбора пожертвований. В основном это связано с несовершенством
российского законодательства в этой сфере. А вот Интернет уже давно и прочно вошел в
нашу жизнь.
Сложно отделить Интернет от других технологий. Ведь в нем могут быть и рассылки, и
реклама, и мероприятия… Но одно отличие от всех остальных инструментов все же есть –
общение происходит через экран монитора.
Про фандрайзинг во Всемирной Сети можно рассказывать часами. Озвучим лишь наибо-
|
|
|
лее важные моменты. Во-первых, у вас должен быть сайт. В современном мире, если у вас
нет сайта, – это все равно, что вас не существует. И сайт должен быть качественным – в со-
ответствии с требованиями так называемого Web 2.0. А еще на сайте обязательно должна
быть кнопка «Помочь» – иначе тысячи человек пройдут мимо вашего сайта, даже не узнав,
что вы собираете деньги. Следующий момент: нужно обязательно собирать контактные
данные доноров и постоянно работать с получившейся базой. Практика мирового фан-
драйзинга в Интернет говорит, что именно на рассылках по горячей базе доноров соби-
раются средства в Сети. Дальше, не забывайте, что Интернет изначально «технологичен».
Этим нужно пользоваться: грамотно выстроенная аналитика и специальные инструменты
для тестирования позволят вам оценить поведение доноров и добиться максимальной эффективности. И еще, не забудьте, что, к сожалению, далеко не у всех посетителей ва-
шего сайта есть кредитная карта, и возможность сделать платеж в Сбербанке важна для
большинства доноров – дайте людям возможность распечатать квитанцию прямо с сайта.
Партнерство с бизнесом
Пожалуй, это одна из наиболее емких и популярных «технологий». Хотя правильней не
называть это технологией, так как в рамках работы с бизнесом используется множество
именно технологий: и рассылки, и мероприятия, и переговоры…
Пожертвования от бизнеса российские НКО начали получать практически с первых дней
появления собственно независимого бизнеса. Не будем сейчас вспоминать, как это было в
«лихие 90-е», – сегодня эта часть рынка стала намного цивилизованнее и, соответственно,
стабильнее.
Значительная часть крупных компаний уже обзавелась собственными фондами или мно-
голетними благотворительными проектами. Чем больше средств выделается компанией
на благотворительность, тем больше и ожиданий, что эта помощь должна в итоге принести
пользу и самому бизнесу. Это не обязательно прямой рост продаж. Это может быть и ло-
|
|
|
яльность властей, и улучшение имиджа в глазах потребителей, и увеличение лояльности
собственных сотрудников.
Для привлечения поддержки от бизнеса используются все те же инструменты, что и при
обращении к частным лицам. Но некоторые имеет смысл упомянуть отдельно именно в
контексте работы с бизнесом.
Спонсорство. В нашем случае это финансирование различных благотворительных про-
грамм в надежде получить рекламную отдачу или PR. Однако здесь необходимо помнить,
что спонсорские договоры попадают под закон о рекламе. Вам понадобится грамотное
юридическое оформление отношений и готовность платить налоги.
Сбор средств сотрудников. Компания может не только жертвовать собственные средства
из прибыли, но и предложить своим сотрудникам помочь какому-либо фонду. Нередко в
таких случаях компания готова увеличивать взносы, сделанные сотрудниками, например,
удвоить.
Кроме доступа к сотрудникам, компания часто может предложить вовлечь и своих клиен-
тов. Такой подход называют CRM (cause related marketing). Классический пример – отчис-
ления с продаж какого-либо товара или услуги. Например, при пользовании банковскими
благотворительными картами, несколько десятых долей процента от каждой транзакции
идет на поддержку какого-нибудь фонда. Такие карты сейчас есть в поддержку фондов
«Подари жизнь», WWF, «Детские домики» и многих других.
Порой с компанией можно договориться о том, что фонду будут передаваться данные о
клиентах, купивших такой благотворительный товар. Тогда это отличная возможность по-
полнения базы по частным донорам.
|
|
|
