Мультиатрибутивная модель товара

Товар представляет собой продукт, созданный для удов­летворения потребностей. В системе маркетинга он рассмат­ривается как совокупность полезных свойств, наиболее пол­но обеспечивающих потребности целевой группы потреби­телей. Товаром может выступать материальное благо (изде­лие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя опреде­ляется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мульти-атрибутивная модель товара является основой для приня­тия решений по его развитию и совершенствованию

По классификации Ф.Котлера товар воспринимается по­требителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атри­бутов):

• товар по замыслу: набор функциональных характеристик

товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал из­готовления, эргономика, эстетика (например, габари­ты, вес и внешний вид стиральной машины);

• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (напри­мер, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соот­ветственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функ­цией товара: комфортность, экономичность, обслужива­ние и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого по­держанного изделия при покупке нового товара).

П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара гла­зами потребителей как:

• основные качества (набор функциональных характерис­тик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Атрибутами товаров могут выступать не только их функци­ональные, но и эмоциональные составляющие.

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

• как сформировать набор атрибутов;

• как оценить набор атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача зак­лючается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение по­требителей.

Методика развертывания функции качества (РФК)

1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потре­бителем.

2. Определение технических спецификаций (входные дан­ные), наиболее связанных с выгодами и уровнями вы­ходных данных, которые наиболее желаемы потребите­лями.

3. Определение атрибутов (спецификации товара), наибо­лее важных для целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым парамет­рам качества).

Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит от его значимости и восприни­маемости потребителем. Используются процедуры «компо­зиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтитель­ная композиция» из представленных атрибутов. Применя­ются линейный, объединительный, разделительный и лек­сикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки од­них характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы опре­деленный стандарт (объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для одной из харак­теристик (разделительный критерий). Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, ко­торые он оценивает выше всего (лексикографический крите­рий).

Декомпозиционный подход основан на ранжировании пред­почтений потребителей в отношении предложенных атри­бутов. Используется методика «сопряженного (совместно­го) анализа».

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рей­тинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полез­ности набора атрибутов строится на использовании регресси­онных моделей.

Жизненный цикл товара

Другим важным основанием для управления развитием това­ра является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий. Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке. Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распрост­ранения товара на рынке. Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыще­ния рынка. Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение при­были, предприятие также по-разному строит свою рыноч­ную деятельность в расчете на возможно более полное ис­пользование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существенными изменениями темпов рос­та продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в про­изводственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые ре­шения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и пре­вращении потенциальных покупателей в реальных. Исполь­зуются методы стимулирования (бесплатные образцы, пуб­личная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводит­ся реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения свя­заны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на ры­нок связано с улучшением качества и расширением ассор­тимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением кон­троля выполнения заказов, использованием «цен проник­новения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых ры­ночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассор­тиментных групп, сокращению издержек, развитию НИ-ОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание по­зиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происхо­дят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

• Качество товара: технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность (по­требительские свойства товара).

• Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатацион­ные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей.

Функциональные свойства определяют соответствие пред­мета потребления его целевому назначению. Они харак­теризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров — возможность приема различных телепрог­рамм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнитель­ные функции — наличие микрокалькулятора в элект­ронных часах.

Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Напри­мер, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.

Эргономические свойства обусловливают удобство и ком­форт при использовании товара, оптимизацию физичес­кой и психической нагрузки человека в момент эксплу­атации изделия. Например, расположение систем управ­ления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

Эстетические свойства характеризуют способность това­ра выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-куль­турную значимость, степень целесообразности, полез­ность, рациональность и др.); соответствие формы осо­бенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композицион­ную связь частей и целого (целостность композиции);

совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сер­висный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.

• Экологические свойства: определяют тем, насколько вред­ным для окружающей среды может быть процесс по­требления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Напри­мер, концентрация вредных примесей при выхлопе дви­гателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозоль­ных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.

• Гигиенические свойства характеризуют возможность не­благополучного влияния предмета потребления на орга­низм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непос­редственно, так и косвенно. Гигиенические свойства ха­рактеризуются уровнем освещенности, вентиляции, тем­пературы, влажности и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пласт­массовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.

• Надежность товара в потреблении предусматривает воз­можность предмета потребления в процессе его исполь­зования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, со­хранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надежность электропылесоса может измеряться ко­личеством проработанных часов, тканей — сохранением цветовой окраски после стирки или чистки и др.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конку­рентоспособности развивается в направлении совершенство­вания полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.),

Для более детальной оценки используется индексный ме­тод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

• частных показателей (конкретные свойства из числа тех­нических, функциональных, ценовых и др. характерис­тик);

• групповых показателей (по качеству и по цене);

интегральных показателей (общий индекс конкурентоспо­собности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позво­ляет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определя­ют выбор потребителем данного товара в сравнении с то­варами-конкурентами.

7.3. Развитие товарного ассортимента

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это со­вокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой ли­нии);

• совместимости (между различными продуктовыми ли­ниями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в уме­нии воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и ус­луги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Решения по развитию товарного ассортимента (продукто­вого микса) принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансо­вых возможностей, системы сбыта, квалификации кад­ров и др.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приоб­ретении полезных свойств товаров, их мотивации и по­ведения на рынке и др.;

• нахождения возможностей создания прибыльных для пред­приятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сег­менте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продук­товой линии или отдельного товара.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть на­правлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение «вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);

• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим тре­бованиям).

Предприятие может управлять продуктовым миксом путем увеличения числа товарных единиц в рамках расширения ассортиментного ряда, модернизации товаров, а также сокращения их числа.

С точки зрения лучшего использования производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.

Точка безубыточности определяет объем продажи продук­ции в натуральных показателях, при котором общая вы­ручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для определения такого объема используется следующая фор­мула:

Равновесный объем в единицах продукции = Общие по­стоянные расходы / Маржинальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибы­ли, поскольку она покрывает постоянные расходы и фор­мирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства (продажная цена) — Переменные зат­раты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль == Маржинальная прибыль на единицу продукции ´ Количество проданных единиц товара.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и цены товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для по­лучения необходимой (целевой) прибыли. Она определяет­ся по следующей формуле:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

7.4. Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помо­щью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно опре­делить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или това­ры (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существую­щие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Ры­ночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организа­ции новых форм их продажи, проведения рекламных кам­паний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продук­ции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: