А. Количественное исследование

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шо­коладный кекс? (% к числу опрошенных)

Яблочный пирог — 26%

Шоколадный кекс - 22%

И то, и другое - 43%

Затрудняюсь ответить — 9%

Б. Качественное исследование

Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?

Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.

Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.

Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.

Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?

Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса [б3].

Приведенный диалог хорошо иллюстрирует тот факт, что простой ответ «Я выбираю яблочный пирог» зависит от многих факторов, в данном случае — от того, кто приготовил этот пирог, от степени голода, плотности обеда, температуры окружающей среды. Этот список, вероятно, может быть продолжен. Но, как и во многих других случаях, число таких факторов или, по крайней мере, наиболее распространенных из них, по-видимому, не очень велико. Задачей качественного исследования, как уже говорилось, является выявление списка этих факторов с разумной степенью полноты. В этой области качественные исследования обладают высокой степенью валидности. Определение частотного распределения действия выявленных факторов в изучаемой популяции — дело количественного исследования. Важны, однако, две оговорки:

а) с практической точки зрения затраты на проведение количественного исследования могут превышать ожидаемый риск от принятия волевого решения, основанного на менее точной информации;

б) адекватная трансформация выявленных факторов в вопросы формализованной анкеты часто затруднена или невозможна, причем часто чрезвычайно трудно бывает даже определить возможную степень этой неадекватности.

Эти обстоятельства нередко снижают валидность количественных исследований до такой степени, что их проведение становится нецелесообразным.

Лишь в тех случаях, когда гипотеза о валидности формулировок вопросов формализованных анкет выглядит обоснованной или правдоподобной, количественное исследование может дать валидный результат, позволяющий принять решение, основанное на более точной информации.

Группа как модель социума

В большинстве исследуемых человеческих проблем доминирующим является социальный аспект. Людей можно понять либо через их взаимоотношения друг с другом, либо через их собственное внутреннее содержание как индивидуумов. Метод индивидуального интервью при определенных условиях может свести к минимуму действие первого фактора, побуждая опрашиваемого всматриваться в себя. В противоположность этому группы обеспечивают, в основном, социальный контакт. В исследованиях, посвященных изучению способов, которыми взаимодействуют люди и идеи, этот аспект становится особенно важен. Еще на заре своего существования социология показала, что личные мнения людей формируются не в изоляции, причем огромную роль в их формировании играют первичные группы, общение шлицом к лицу».

Группа, созданная для проведения интервью, является, конечно, весьма искусственной моделью общества, но все же групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других. Это является весьма существенным фактором, где большинство (включая и самих исследователей) имеют ограниченную способность для самонаблюдения и самоанализа, равно как и ограниченную способность для словесного выражения своего понимания проблем, которые у них есть. Часто в интервью люди формируют ответы на вопросы, которые они, в действительности, никогда не задавали себе сами. В обыденном поведении так много организуется и мотивируется на подсознательном или полусознательном уровне, и в нем так много привычного и автоматического, что даже организованно мыслящий человек обладает весьма ограниченным проникновением в свои собственные установки и мотивации. В группе людям может помочь, с одной стороны, собственное взаимодействие с другими членами группы, а с другой — наблюдение и вылушивание других взаимодействующих людей.

Социодинамика, управляющая групповым процессом, описана психологом Вернером, который разработал модель этого процесса. Согласно Вернеру, он включает в себя три стадии: 1) недифференцированной общности; 2) дифференциации; 3) иерархической интеграции [2б3, б3].

Когда группа собирается впервые, то ее члены рассматриваются модератором и самими участниками как недифференцированное целое. Группа представляет собой 8-10 человек, сидящих вокруг стола без какой-либо социальной структуры, организующей личные взаимодействия. Между членами группы не наблюдается никакого различия, за исключением их внешности. На этом этапе группа представляет собрание людей, не идентифицированных индивидуальными характеристиками или отношениями друг к другу.

От этапа недифференцированной общности процесс очень быстро переходит к тому, что каждый член группы становится отличим от других. Участников группы просят идентифицировать себя относительно своего взгляда на продукт или услугу, подлежащие обсуждению; они могут выступать в роли сторонников, противников или занимать среднюю позицию между этими ролями.

Дифференциация неизбежно происходит также и по характеристикам, которые напрямую не связаны с обсуждаемым вопросом. Достаточно быстро между членами группы обозначаются различия, связанные с личностными характеристиками доминирование или уступчивость; открытость или замкнутость; агрессивность или застенчивость. Различия, связанные с отношением к обсуждаемому предмету, вместе с личностными различиями образуют основание, на котором строится окончательный этап процесса.

После того как члены группы дифференцировались, можно увидеть постепенное возникновение истинного лица группы, т.е. системы взаимоотношений, образующих некую социальную структуру. Доминирующие члены группы, стремящиеся к ведущим ролям, могут выдвигать наиболее сильные аргументы «за» или «против» обсуждаемого продукта. Остальные члены будут пытаться высказывать свое мнение менее прямым и категоричным образом. Самые уступчивые вообще не будут высказываться до тех пор, пока не получат одобрения со стороны лидеров. Постепенно участники осознают свое сходство с некоторыми другими участниками и объединяются на этой основе. Таких неформальных объединений обычно возникает два или три. Во главе каждого из них стоит свой лидер. Процесс структурирования группы носит название иерархической интеграции.

Иерархически интегрированная группа всегда выдвигает как лидеров, так и их последователей, причем как среди сторонников, так и среди их противников. Это моделирует процесс взаимодействия, происходящий в более широком социальном окружении за пределами группы. Как уже говорилось, одна из основных ценностей группового интервью состоит в том, что группа в качестве микрокосма, моделирует большое общество. Лидеры в групповом интервью, скорее всего, явля­ются лидерами и в своем собственном социальном окружении; последователи лидеров в данной группе, скорее всего, являются последователями подобных лидеров и в своей социальной среде.

Таким образом, в групповом интервью происходят два важных процесса:

1. Дифференциация участников в связи с их отношением к обсуждаемому предмету.

2. Интеграционные социальные процессы, по которым формируются эти отношения, становятся очевидными, наглядными, а не подразумеваемыми.

Описанные выше механизмы позволяют модератору при проведении группового интервью не предпринимать никаких специальных усилий для развития иерархической структуры группы. Лидеры мнений естественным образом должны сами появляться в том случае, когда им это разрешают. Процесс выдвижения лидеров должен контролироваться, так как давление доминирующего поведения может подорвать развитие группы, необходимое для получения объективной информации.

Концепция иерархической интеграции, акцентирующая позитивную роль лидерства, вступает в определенное противоречие с предшествующей системой взглядов на групповой процесс, в рамках которых лидерство рассматривалось как вредное явление, а каждый участник должен был получить равное время и равные возможности. Ныне эта точка зрения считается устаревшей. Блокирование процессов иерархической организации группы разрушает методические основания для ее проведения. Только в том случае, когда происходит иерархическая интеграция, появляется возможность проверки на прочность структуры потребительских взглядов в окружении, которое наиболее приближено к ситуации, когда люди выражают друг другу свое мнение и в соответствии с ним принимают решение. Процедура индивидуального интервью обычно не подвергает взгляды респондента столь жесткому и реалистичному тесту. В сравнении с индивидуальным интервью иерархически интегрированная группа создает окружение, в котором, как отмечает Аксельрод, неожиданные разоблачения совмещаются со свободой респондентов поддерживать друг друга [40].

Модераторы и опытные наблюдатели часто отмечают, что результатом иерархической организации становится проявление признания социальных ролей внутри каждой группы. Респонденты могут принять эти роли на основе своих личностных черт и социальной позиции, занимаемой ими вне группы, часто сопровождая роль, которую они собираются играть, выразительными комментариями и жестами. Так как каждая группа представляет собой вновь возникающий микрокосм, в котором два или три лица могут конкурировать в лидерстве, то динамика группового процесса, несомненно, должна формировать эти роли в ходе обсуждения. Каждый индивид получает свое место в формирующейся структуре отношений, и это место признается другими участниками.

Существует еще один аспект группового взаимодействия, важный с методической точки зрения. В индивидуальных интервью язык: используемый респондентом, часто сильно отличается от естественного. Этот эффект выражен тем сильнее, чем более велика социальная дистанция между интервьюером и опрашиваемым. Усилия по минимизации этого искажения, в общем, являются неэффективными. В групповом интервью эта проблема снимается сама собой. Язык группового обсуждения всегда естественен, и интервью не в состоянии его изменить.

Итак, появление лидеров в групповом интервьюировании является нормальным процессом, и его не следует подавлять. Вместе с тем следует подчеркнуть, что квалифицированное ведение группы требует непрерывного управления ее развивающейся социальной структурой. Модератор должен видеть, какие отношения развиваются естественно, но он не должен при этом отказываться от права арбитра. В отличие от антрополога, пытающегося взглянуть на культуру с почти невидимой точки наблюдения (играя роль наблюдателя, не принимающего участия), модератор группы должен проявлять свой авторитет, т.е. время от времени вмешиваться в процесс, происходящий в группе, чтобы не была сведена к минимуму ее информационная ценность. Главы, описывающие специфическую технику ведения групп, дают указания, как пользоваться этим авторитетом.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: