Особенности ценообразования

Билет № 8

Важным этапом по организации работы по формированию тура является расчет стоимости тура и согласования с контрагентом цены пакета услуг.

- высокая эластичность цен на разных сегментах туристского рынка

- разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;

- неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риск, связанный с образованием нереализованных запасов;

- высокая степень влияния конкурентов;

- сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туруслуги носит ярко выраженный сезонный характер;

- значительная стоимость операций с туруслугами, т.е. для устой­чивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций (положительным моментом является то, что цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организаци­ей, ниже затрат на аналогичный пакет самостоятельно путешествующего туриста);

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

- цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;

- значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);

- на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама: с одной стороны, снижение цены оказывает реклам­ное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, с другой — хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;

- цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Факторы, влияющие на уровень цен:

1) внешние факторы:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- государственное регулирование экономики в целом и сферы туризма в частности;

- политическая ситуация в стране;

- потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;

2) внутренние факторы, или цели ценообразования:

- выживание — когда доходность бизнеса резко падает, организация пытается сдержать спад, снижая цены;

- максимизация текущей прибыли предполагает проведение анализа спроса и затрат при различных ценах (выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль);

- лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли (в этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно; низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация организации на низкие цены и низкие доводы сменяется политикой высоких цен и высоких доходов);

- достижение наиболее высокого качества обслуживания — для этого требуется высококвалифицированный персонал (организации — лидеры качества могут запрашивать высокую цену за свой турпродукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества;

- покрытие будущих затрат (реклама, персональные продажи, сти­мулирование сбыта и пр.);

- издержки на производство, распределение и продвижение тур­продукта.

Экономисты используют три метода ценообразования:

на основе издержек, или затратный метод. Данный метод постро­ен на калькулировании полной себестоимости турпродукта и использу­ется турфирмами, которые стремятся получить прибыль в первую оче­редь от инвестиций;

с ориентацией на уровень конкурентов. Метод достаточно харак­терный для туристских организаций. При нем цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Отличительная особенность данного метода — отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами;

с ориентацией на спрос — метод, основанный на изучении жела­ний, потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется максимальная сумма, которую потребитель готов уплатить за дан­ную услугу.

При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам. Затратный метод

Затратный метод - основан на калькуляции полной себестоимости, состоящей из прямых и косвенных затрат при производстве туруслуг:- сумма цен, расценок и­фов на услуги, предоставляемые туристам; - косвенные расходы — это затраты на управление и содержание ту­ристской организации: затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг, представительские мероприятия, административные расходы и другие. Косвенные расходы включают в себестои­мость с использованием различных методов — в большинстве случаев в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат, уро­вень определяется исходя из анализа фактических данных за предыду­щие периоды).

Продажная цена включает кроме полной себестоимости косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций состав­ляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туруслуг. Туристские организации при­меняют также скидки со стоимости турпродукта. Это могут быть сезон­ные скидки, скидки для детей, школьников, постоянных клиентов и пр.

При разработке продажных цен на турпродукт учитывается комис­сионное вознаграждение посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионного вознаграждения посредникам:

- комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для опто­виков);

- розничная комиссия для турагентов, которые перепродают про­граммы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера.При заключении договора жду туроператором и турагентом воз­можны следующие ТА пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В данном случае ТА делает в свою пользу надбавку на цену ТО. ТО не вмешивается в про­цесс установления этой надбавки;

2) ТО предоставляет ТА пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имид­жа В этом случае ТА получает комис­сионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

ориентации на цены основных конкурентов и уровня потребительского спроса

Основой этого метода является изучение цен на сопоставимые туруслуги на зарубежных рынках, оценка и прогнозирование потребитель­ского спроса. На рынке чаще всего происходит конкурентная борьба не столько потребительных качеств туристских путешествий, сколько их цен. Если цена тура будет превышать цены туров других фирм на ана­логичные поездки, то спрос не будет высоким.

Для определения цены рассчитывают средний уровень цен на рынке на основании справочников туруслуг (например, справочника Всемир­ной ассоциации турагентств), каталогов, рекламных проспектов турфирм и гостиниц.

Метод с ориентацией на спрос - уровень цены зависит от соотношения спроса и предло­жения. Если спрос не покрывает предложение турфирмы (продажа турпродукта идет очень вяло), то фирме необходимо детально проанализи­ровать сложившуюся ситуацию. Причинами низкого спроса могут быть, например, непривлекательность маршрута и программы тура, времени путешествия, конкуренция на рынке, неудачная реклама, недостаточная осведомленность клиентов о деятельности фирмы. Из многих способов форсировать продажу туров часто применяют временное снижение про­дажных цен, иногда туры продают по себестоимости или даже ниже. Такие цены называют демпинговыми и используют для привлечения клиентов к предлагаемым товарам. Считается, что в дальнейшем, как только про­дукция фирмы достигнет необходимого уровня спроса, фирма начнет поднимать цены. Цены отражают колебание спроса в разные периоды года, когда зат­раты и прибыль распределены неравномерно. Цены падают в «мертвый сезон» и растут в пиковый сезон с учетом прибыли.

В развитых государствах цену на туруслуги снижают для сохране­ния баланса прибытия туристов в страну в разное время года. На цену и спрос на туруслуги также оказывают влияние:

- политическая обстановка в стране назначения;

- перемены в мире (политические, экономические, природные);

- перемены в стране, из которой туристы отправляются в поездку.

Спрос на турпродукт отличается высокой эластичностью. У населе­ния (страны, региона, города) спрос на туруслуги появляется тогда, когда уровень доходов становится достаточно высоким. Однако эластичность спроса интересна тем, что при небольшом снижении цены спрос растет значительно.

Формирование конкурентоспособной цены:

Конкурентоспособные цены на комплексное обслуживание форми­руются:

- за счет сокращения набора и снижения качества. Сокращение набора услуг в комплексном обслуживании—довольно обычный прием коммерческой работы ТО, создает у потенциальных туристов некое иллюзорное представление о дешевых поездках. Это позволяет расширить рыночный спрос и стиму­лировать продажу туров среди невзыскательной части потребителей.

- за счет снижения цены комплексного обслуживания при переговорах с принимающей фирмой:

1.Число туристов в группе.Комплексная цена имеет постоянные и переменные ценообразующие факторы. Так, стоимость размещения и стоимость питания в гостинице не зависят от числа туристов в группе. А стоимость перевозки в автобусе, услуг гида, экскурсовода, переводчи­ка, административные расходы в расчете на одного человека снижаются по мере увеличения численности группы.

2.Несезонные цены.Разница между сезонными и несезонными ценами достигает 20—25%.

3. Общий объем операций.

При установлении окончательной цены пакета услуг зафиксировать ее как цену «нетто» или «брутто».

Цена-«нетто» не содержит комиссионной надбавки, и инициатив­ный туроператор обязан полностью уплатить ее принимающей турфирме.

Цена-«брутто» содержит комиссионную надбавку в пользу отправ­ляющей турфирмы. При расчетах отправляющая фирма удерживает цену-«брутто», переводя принимающей фирме сумму за минусом комиссии.

Для того чтобы уже в процессе проведения коммерческой операции у сторон не возникали разногласия по поводу толкования согласованной цены («нетто» или «брутто»), необходимо еще во время переговоров дать точное ее определение.

Технологическая документация турпродукта

Созданный ТО туристский продукт (тур) должен иметь обязательное методическое обеспечение в виде технологической документации, которая содержит полное описание тура, его маршрут, программу и услуги, предоставляемые туристам. Это обес­печивает четкую, оперативную и гибкую работу сотрудников фирмы, предоставляет возможность постоянного контроля за содержанием тура и ходом его выполнения, а также помогает в работе над дальнейшим со­вершенствованием туристского продукта.

Состав и содержание технологической документации туров преду­смотрены нормативными документами РФ.

Туры и их технологическая документация должны отвечать норма­тивным требованиям, направленным на защиту прав потребителей. Тех­нологические требования контролируются в процессе проведения серти­фикации туристских услуг.

Технологическая документация комплектуется в виде «папки тура» (направления) или в «папки маршрута» для бесперебойной работы ТО на данном участке и соблюдения принципа «гибкости» турист­ского продукта, чтобы каждый работник фирмы мог с легкостью и квалифицированно заменить отсутствующего по каким-либо причинам ме­неджера на данном направлении.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: