Особенности измерения коммуникативного и потребительского поведения

Важными характеристиками коммуникативного поведения, которые изучаются в ходе маркетинговых исследований аудитории массовой коммуникации зачастую являются частота чтения печатных изданий, частота просмотра передач телевидения, частота прослушивания радиостанций, посещение кинотеатров, просмотр видеокассет, ориентация на наружную рекламу. Рассмотрим это подробнее.

Существует целый ряд шкал, фиксирующих коммуникативное поведение читательской аудитории²⁰⁸. Остановимся на особенностях измерения двух основных показателей — частоты чтения издания и средней величина его аудитории. Здесь обычно используются два основные подхода. Первый подход предполагает использование слов для формулировки степени регулярности обращения к изданию. Например, вопрос может начинаться так: «Как часто Вы читаете или просматриваете...(название издания)...?» Предлагаемая затем шкала может выглядеть так: «Практически всегда», «Довольно часто», «От случая к случаю», «Никогда». Основное преимущество данного подхода состоит в том, что частота чтения издания, выраженная словами, а не цифрами, оказывается более ясной для понимания респондентов. Такая формулировка значительно ближе к тому, как люди думают и общаются в повседневной жизни.

Второй подход к определению частоты чтения связан с использованием числовых шкал. Например: «Как часто из последних 12 номеров...(название издания)...Вы читаете?» С одной сто-

²⁰⁸ Consterdine G. Readership Research and the Planning of Press Schedules. Gower Publishing Company. Aldershot, England, Brookfield, USA. 1988.

Методические особенности исследования текстов и аудитории... 225

роны, числовые шкалы выглядят более точными и предлагают респондентам единое основание для самооценки частоты чтения конкретного издания. С другой стороны, далеко не всегда респонденты могут оценить частоту своего чтения в категориях чисел. Кроме того, числовые шкалы необходимо адаптировать соответственно регулярности выхода издания.

Для измерения частоты чтения часто применяются так называемые гибридные или двойные шкалы²⁰⁹. Применение такого варианта шкалы частоты чтения обладает рядом преимуществ. Обеспечивается сочетание доступности понимания — за счет словесной формулировки частоты чтения, и точности — за счет одновременного использования числовой шкалы. Гибридная шкала является универсальной, то есть может применяться для изучения издания независимо от его периодичности. Использование таких шкал является распространенным, что обеспечивает сопоставимость и доступность понимания результатов широкому кругу пользователей.

Средняя величина аудитории одного номера издания измеряется с помощью переменной "Когда Вы в последний раз читали издание?" Варианты ответов адаптируются под регулярность выхода издания. Для еженедельников это фиксируется с помощью шкального признака "В течение последних 7 дней"; для изданий, выходящих один раз в месяц — с помощью шкального признака "В течение последних 4 недель". Средняя величина аудитории одного номера издания используется в качестве основания для расчета охвата газетами и журналами тех или иных целевых рынков.

Каждое интервью обычно предваряется следующим пояснением для респондента о том, как следует понимать факт чтения издания. Например: "'Внимание! Под "чтением" издания будем понимать, что Вы обычно уделяете просмотру его материалов не менее 3-5 минут".

Наряду с количественными показателями читательской аудитории, иногда применяется показатель качества чтения МРХ (Magazine Page Exposure) или коэффициент экспонирования.

²⁰⁹ Там же.

226 Массовая коммуникация: аудитория, содержание, эффекты

Смысл коэффициента экспонирования состоит в следующем. Известно, что издания читают по-разному. Многое здесь зависит от типа издания, специфики аудитории. Одни издания лишь просматривают, в другом читают только самое интересное, в третьем читают все подряд и возвращаются к самому интересному по нескольку раз. С помощью коэффициента экспонирования становится возможным сравнение различных изданий с точки зрения глубины прочтения и повторного обращения к материалам издания — МРХ отражает вероятность просмотра «средним» читателем «среднестатистической страницы» номера. Другими словами, коэффициент экспонирования показывает, насколько издания отличаются друг от друга по степени внимания, которое читатели уделяют их материалам. Таким образом, МРХ позволяет более точно оценивать информационно-рекламный потенциал изданий.

Величина аудитории рубрик телевидения определяется с помощью шкал, аналогичных по своей конструкции описанным выше шкалам частоты чтения. Величина регулярной аудитории используется в качестве основания для расчета охвата передачами телевидения тех или иных целевых рынков. Заметим, что для фиксации величины аудитории телевидения широко применяются технические средства измерения, т.н. аудиметры и пиплметры (people metet)²¹⁰.

Данные о коммуникативном поведении радиоаудитории могут быть собраны с помощью различных способов. Одним из наиболее надежных методов сбора первичной информации является техника «day after recall» (DAR)²¹¹. Здесь респондент отвечает на вопросы о прослушивании радиостанций «вчера», то есть в день, предшествующий опросу. Это позволяет предложить пользователям репрезентативные данные о характере прослушивания станций в будние и выходные дни с точностью до 15 минутных отрезков. Кроме того пользователям предлагаются данные о величине ежедневных, недельных и месячных рейтингов станций.

²¹⁰ Подробнее об исследованияхТВ см.: Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М.,2001.

²¹¹ См.:Kent R. Measuring Media Audiences. 1994. Р.88-105.

Методические особенности исследования текстов и аудитории... 227