Потенциал конкурентоспособности предприятия

ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

Основные вопросы:

Теория конкуренции, модель пяти конкурентных сил М. Портера;

Конкурентоспособность и конкурентная позиция предприятия;

Ценовая, неценовая и смешанная конкуренция учитывая потенциал;

Методы оценки конкурентоспособности предприятия;

Факторы ограничения потенциала конкурентоспособности;

Процесс оценки конкурентоспособности и конкурентов.

Теория конкуренции имеет давние традиции от Адама Смита (1776 p.), который рассматривает конкуренцию как соперничество, вызывает колебания спроса и предложения и соответствующее изменение цен. Собственно говоря, этой точки зрения придерживаются и другие экономисты до нашего времени, такие как Д, Рикардо, М. Портер, Campbell R. McConnell и другие.

Рынки, на которых проявляется суть конкурентной борьбы, очень разнообразны как по степени конкуренции (насыщенный и ненасыщенный рынок), так и за ее видом (монополия, олигополия, свободная конкуренция), так и по отраслевым особенностям (энергетический рынок, рынок недвижимости, потребительских товаров и другое). Тем не менее, на любом из таких рынков можно выделить определенные закономерности, которые в большей или меньшей степени проявляются всегда [173]. Одной из таких закономерностей является взаимодействие конкурентных сил. М. Е. Портер выделяет пять следующих конкурентных сил:

1. конкуренция продавцов, которые предлагают одинаковые по характеристикам, качеству и цене товары в пределах одной отрасли;
2. конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями или альтернативой для покупателя, и которые конкурируют в пределах его платежеспособности;
3. потенциальная угроза появления новых конкурентов;
4. экономические характеристики и сбытовая стратегия поставщиков;
5. экономические характеристики и стратегия поведения покупателей.

Но следует добавить, что состав этих сил и схемы их взаимодействия трактуют по-разному [75, 105,149, 172]. По современным воззрениям модель пяти конкурентных сил Портера может быть уточнена и детализирована согласно схеме, приведенной на рисунке 3.1.

Модель пяти сил конкуренции предусматривает прямые и обратные связи между названными элементами. Конкурентное давление, обусловленный угрозой появления товаров заменителей, встречает противодействие в виде снижения цен и улучшения качества товаров. Давление, обусловленное угрозой появления новых конкурентов, порождает ограничения доступа на этот рынок силами, которые занимают на нем положения лидеров. Покупатели, создавая спрос, одновременно создают давление в направлении требований к качеству и цены, который находится в динамическом противодействия с предложениями производителей. Такие же отношения конкурентного давления устанавливаются между конкурирующими силами и поставщиками исходных материалов. В зависимости от уровня монополизации рынка, соотношение сил в этой системе будет меняться, но принципиальная модель остается такая же. Под влиянием этих сил формируются условия, в которых субъекты хозяйственной деятельности создают свой потенциал конкурентоспособности.

Наиболее благоприятные условия для развития отрасли создает рынок свободной конкуренции, поскольку каждый участник не имеет возможности ограничить деятельность равного по силам соперника, то вынужден идти путем собственного развития. Собственно для этого рынка есть смысл разрабатывать модели, выявлять направления повышения конкурентоспособности, искать компромисс между ценовой и недейственной конкуренции, формировать потенциал конкурентоспособности и воплощать соответствующий потенциал развития предприятия. С другой стороны, интересы каждого отдельного предприятия нуждаются в получении прибыли. С этой точки зрения выделяют интенсивную конкуренцию, при которой конкурируя силы снижают средний доход по отрасли, поскольку предложение товаров превышает спрос и предприятия не имеют возможности полностью реализовать свой потенциал конкурентоспособности [189]. При этом конкурирующие товары почти не отличаются по цене и качеству.

Следует добавить, что потенциал конкурентоспособности измеряется только по сравнению с другими предприятиями и не является сугубо внутренним свойством объекта оценки. Исходя из этого, необходимо уточнить, что речь идет не об ограничении уровня реализации потенциала конкурентоспособности, а о его относительное уменьшение. Умеренная конкуренция дает возможность большинству участников получать приемлемый уровень прибыли, при этом рынок является насыщенным. При значительном превышении спроса над предложением возникает слабая конкуренция, при которой большинство участников получает прибыль выше среднего по промышленности.

Подробнее характеристики конкурентных сил рассматриваются в дисциплине «маркетинг», где приводятся основные положения робот М. Портера, А. Томпсона, А. Стриклэнда, а, П. Градова и. др. авторов [75,149,172]. Согласно общепринятым взглядам на эти вопросы выделяют следующие положения:

Конкурентную позицию предприятия определяют его конкурентные преимущества, которые делятся на два основных типа [173]:

- Более низкие цены;

- Дифференциация товаров.

На наш взгляд, более приемлемой является выделение ценовой, неценовой и смешанной конкуренции. При таком подходе неценовая конкуренция обусловливается способностью производителя обеспечить не только уникальность продукции (дифференциацию), но и лучшее качество или совершенствования традиционной продукции, не делает ее уникальной, но более соответствует потребностям потребителей. К этому следует добавить, что более низкие цены не всегда является конкурентным преимуществом, поскольку для определенных потребителей важным преимуществом может быть не качество, не низкая цепа, а престижность товара, отличается от аналогов только, например, известной торговой маркой и высокой цене. Таким образом, следует учитывать, что конкурентных преимуществ, в зависимости от отрасли, может быть больше. Ценовая конкуренция построена только на преимуществах уровня цены для определенного сегмента рынка. Смешанная конкуренция предполагает применение ценовой и неценовой стратегии в оптимальных пропорциях.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.

Следует добавить, что это положение нуждается в уточнении. Низкие затраты не всегда означают низкие цены продажи, и уровень расходов далеко не всегда отображает внутренние свойства фирмы, предприятия, бизнес в целом, поскольку различные фирмы имеют разное внешнее окружение (инфраструктура, природные условия и т.д.). Кроме этого, уровень затрат зависит не только от способности фирмы "разрабатывать, выпускать и продавать", а в первую очередь, способностью диктовать собственные условия поставщикам сырья, материалов и комплектующих.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной продукцией или продукцией с большей ценностью благодаря новым, особым потребительским свойствам товара или послепродажного обслуживания.

Можно принять этот срок, или говорить о неценовой конкуренции, но следует учитывать, что способность обеспечить покупателя уникальной продукцией может обернуться способностью создать новый рынок этой уникальной продукции, который к тому же сузит рынок традиционных изделий.

Считается, что предприятие с низкими затратами непременно получает большую прибыль, но такое снижение, как правило, приводит к снижению качества (как вот некоторые изделия китайского производства), поэтому компенсировать потери от снижения цены удается лишь за счет организации массового производства. К сожалению, такое возможно только при условии быстрого распространения рынке за пределы страны производителя. Так же и предприятие по дифференцированной продукцией может, за счет монопольного положения в ненасыщенном рынке, на некоторое время получить сверхприбыли, но конкуренты немедленно переместят капиталы в эту сферу деятельности.

Как показывает опыт, достичь конкурентного преимущества проще, чем ее удержать. По М. Портеру - существует три фактора удержания конкурентного преимущества:

1. Преимущества, достигаемые за счет общедоступных источников, которыми могут воспользоваться и конкуренты (обще доступны новейшие технологии, дешевая рабочая сила, местное сырье). Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, собственная разработка новых товаров, создания положительного имиджа фирмы, создание постоянной клиентуры, и т.д.), которые требуют значительного времени на реализацию и дополнительных инвестиций.
2. Наличие уникальных источников конкурентного преимущества, которыми конкуренты не могут воспользоваться (известная торговая марка, приобретенная или полученная в течение деятельности, уникальная технология в начале ее эксклюзивной эксплуатации, наличие собственных дешевых ресурсов, например вторичное сырье и прочее).
3. Обновления всех систем производства и реализации продукции путем замены и модернизации устаревших элементов.

На возможности удержания конкурентных преимуществ влияют производственные факторы, обеспечивающие потребительские свойства продукта, и рыночные, влияющие на доходность изделий по номенклатуре и ассортименту. В работах А. А. Томпсона и А. Дж. Стриклэнда выделены ключевые факторы успеха в отрасли [172, с. 126-127]. На наш взгляд, ключевых факторов должно быть меньше, так как, например, производство является результирующей деятельности всех систем, то оно и обеспечивает указанные ключевые факторы с этой стороны. Чтобы стать товаром, продукция проходит через сбыт к рынку, то этот элемент носителя обеспечивает систему рыночных факторов. Если же выходить на эти показатели с точки зрения потенциала конкурентоспособности предприятия, то ключевыми факторами являются рационально сформированные носители производственного и экономического потенциала.

Чаще всего термин «конкурентоспособность * - трактуют как свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, действующих на данном рынке [105,173].

Конкуренция является темой исследований нескольких поколений зарубежных экономистов в странах с развитой рыночной экономикой [157]. Результатами этих исследований в методическом плане можно пользоваться и в Украине, но при этом нужно учесть, что в одном из этих исследований не фигурирует категория "потенциал". Отечественные исследователи рассматривают конкурентоспособность как характеристику потенциала предприятия, к тому же иногда считают, что "настоящую ценность для предприятия имеет только прогресс по сравнению с конкурентами, а не с прошлыми достижениями" [105]. Это, конечно, преувеличение, иначе, при таком подходе, научно-технический прогресс - это лишь случайность и проще было бы уничтожить всех конкурентов. Пожалуй прогресс по сравнению с прошлым тоже имеет значение, и именно поэтому существует законодательство, ограничивающее монополизм и недобросовестную конкуренцию.

Мы не ставим в этой работе целью более глубокое исследование категории "конкурентоспособность", но построена по этой категории теория потенциала конкурентоспособности требует уточнения. Так чем же отличается "потенциал конкурентоспособности" от классической "конкурентоспособности * [144,145,149]?

Следует отметить, что обычно рассматривают не потенциал конкурентоспособности, как указано в данном руководстве, а конкурентоспособность потенциала: "Конкурентоспособность потенциала предприятия - комплексная сравнительная характеристика, отражающая уровень преобладания совокупности показателей оценки возможностей предприятия, определяющие его успех на определенном рынке за определенный промежуток времени по совокупности аналогичных показателей предприятий-конкурентов "[174], или: ^ конкурентоспособность потенциала предприятия можно определить как комплексную сравнительную характеристику потенциала, которая отражает степень преимущества совокупности индикаторов качества использования ресурсов и организации взаимосвязей между ними, определяющие эффективность потенциала на определенном рынке в определенный промежуток времени, по совокупности индикаторов предприятий-аналогов "1 105].

По данным определениями конкурентоспособность, конкурентная позиция не абсолютна, а относительная характеристика, поскольку без конкурентов невозможно оценить конкурентоспособность. Что касается того, как точнее сформулировать - "конкурентоспособность потенциала предприятия", или "потенциал конкурентоспособности предприятия", то существует мнение, что потенциал предприятия и его конкурентоспособность надо рассматривать отдельно, "причем представление о силе и слабости предприятия и его конкурентную позицию можно получить на основе подхода к определению стратегического потенциала фирмы с помощью матрицы стратегических ресурсов и рекомендаций по проведению стратегического анализа "[69].

Впрочем, несмотря на разногласия, все имеют в виду одно и то же, хотя не всегда делают одинаковые выводы.

Если проанализировать наиболее значительные современные работы в этой области, можно констатировать, что авторы практически равны конкурентоспособность потенциала в конкурентоспособности предприятия. Так, например, выделяются следующие особенности потенциала конкурентоспособности предприятия [174, с. 53]:

1. Конкурентоспособность не является имманентным качеством предприятия (т.е. его внутренней, естественной качеству). Она может быть выявлена и оценена только при наличии конкурентов (реальных или потенциальных).
2. Это понятие является относительным, то есть оно имеет разный уровень отношении различных конкурентов.
3. Конкурентоспособность потенциала предприятия определяется эффективностью использования привлеченных к процессу производства ресурсов.
4. Уровень конкурентоспособности потенциала предприятия зависит от уровня конкурентоспособности его составляющих (прежде продукции), а также от общей конкурентоспособности отрасли и страны.

Все эти положения справедливы, но вызывает сомнение, что здесь отражены особенности именно потенциала, поскольку, если не применять этого срока, то все это справедливо и относительно просто конкурентоспособности предприятия. В других источниках [105] отмечается, что "важной характеристикой конкурентоспособности потенциала способность к адаптации в условиях изменений внешней среды", но разве это свойство не характерно для конкурентоспособного предприятия? Если исходить из того, что, по нашей концепции, изменение потенциала невозможна без смены носителя, то и конкурируют не потенциалы, а их носители, а потому и адаптироваться должны именно носители.

Степень конкурентоспособности потенциала определяют на мировом, национальном, отраслевом уровне [одна тысяча семьсот сорок одна, или выделяют четыре уровня по оценке степени активности в отношении конкурентной среды [105,174]. Каждая ступень характеризуется определенным уровнем менеджмента, поведением на рынке, средством продвижения товара.

Можно согласиться с такой классификацией, но для предприятия, руководствуясь особенностями проявлений производственного и экономического потенциалов, важнее избрать не столько уровень желаемой конкурентоспособности (поскольку это не всегда от него и зависит), сколько форму конкурентной борьбы - ценовую, неценовой или смешанную конкуренцию.

Конкурентоспособность за неценовой стратегией обеспечивает производственный потенциал предприятия, поскольку эта форма конкурентной борьбы базируется на свойствах системы производства обеспечить изготовление современной продукции с наилучшими характеристиками назначения, нисляпродажного обслуживания и уровня качества в необходимом объеме. При этом уже учитывается и уровень менеджмента предприятия, и функционирование всех систем, поскольку производственный потенциал является результирующей, которая отображает взаимодействие всех названных элементов. Поэтому, если уровень производственного потенциала обеспечивает нужную конкурентоспособность предприятия за счет неценовой конкуренции, характеристики вспомогательных систем имеют значение лишь в ходе анализа возможности дальнейшего развития. Таким образом, в процессе формирования производственного потенциала все это должно учитываться.

Конкурентоспособность за ценовой стратегией обеспечивается экономическим потенциалом предприятия. Соответственно, на первый план выходят такие рыночные характеристики товара, как цена и инструменты ее регулирования.

Но па практике предприятие почти никогда не пользуется только одним видом стратегии, просто преобладает ценовая или неценовая стратегия. В формировании конкурентоспособности принимает участие как производственный, так и экономический потенциал предприятия одновременно. Только тогда, когда конкурентные преимущество обеспечиваются в примерно равных долях ценовой и неценовой стратегией, можно считать, что она смешанная Следует добавить, что существует соответствующий инструмент смешанного влияния, такие как уровень рекламы, который может обеспечить как рост спроса при неизменной цене, так и неизменный спрос при росте цен. Так же могут влиять качество обслуживания, наличие бренда и другие рыночные атрибуты.

Таким образом, потенциал конкурентоспособности обеспечивается соответствующими свойствами системы производства и реализации продукции - производственным и экономическим потенциалом предприятия. Формирование потенциала конкурентоспособности вмещает выбор ценовой, неценовой или смешанной стратегии конкуренции, меры по увеличению использования существующего потенциала (производственного, экономического), и меры по воплощению потенциала развития.

Если соблюдать концепции, согласно которой потенциал - это свойство носителя, то логично рассматривать все же именно "потенциал конкурентоспособности предприятия". Исходя из этого потенциал конкурентоспособности предприятия - ЦС свойство носителя обеспечить потребности рынка по каждой номенклатурной позиции продукции по объему, характеристиками, качеством и ценой в пределах производственного и экономического потенциала предприятия на определенном уровне: выше, ниже или на уровне конкурентов с учетом уровня использования существующей свойства по конкурентоспособности и потенциала ее развития. Потенциал конкурентоспособности не является свойством только данного предприятия или абсолютной величине. Данный вид потенциала определяется только по сравнению с конкурентами, то есть он относителен.

Когда предприятие не в состоянии обеспечить указанные условия, оно не конкурентоспособное. Обратите внимание, что неконкурентоспособным является предприятие, и обанкротится тоже предприятие, а не его потенциал Потенциал конкурентоспособности, как и любой другой потенциал, согласно нашему подходу, имеет внутреннюю структуру, где выделяется существующий, использованный и потенциал развития. Именно по этим характеристикам потенциал отличается от конкурентоспособности как таковой, что определяется по факту на момент оценки. В ходе исследования потенциала нужно оценить, в какой вообще может быть конкурентоспособность предприятия, если использовать весь существующий потенциал конкурентоспособности и воплотить потенциал ее развития.

Из приведенного выше вытекают также и отмены потенциала конкурентоспособности от традиционной "конкурентоспособности предприятия»:

Потенциал конкурентоспособности предприятия имеет внутреннюю структуру, по которой можно выделить существующий, используемый, зарезервирован, избыточный и потенциал развития. В этом перечне используемый (или задействован) потенциал по содержанию наиболее соответствует традиционному термина "конкурентоспособность предприятия".

Потенциал конкурентоспособности возникает как новое качество носителя взаимодействия производственного (отражающих преимущественно характеристики объекта) и экономического (что более учитывает внешнее воздействие) потенциалов, тогда как "конкурентоспособность предприятия" построена на свойствах "модели пяти сил конкуренции", где предприятие рассматривается лишь как уже сложившийся участник общего процесса конкурентной борьбы.

Потенциал конкурентоспособности определяется с учетом динамики морального и физического износа носителя, уровень которых в свою очередь зависит от распределения финансовых ресурсов между поддержкой существующего потенциала, и потенциала развития. "Конкурентоспособность предприятия" принимает существующий уровень как данность, и поэтому может служить как инструмент анализа поведения предприятия в конкурентной среде, и очень ограниченно - по внутренним причинам отставание предприятия.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия исследованы достаточно глубоко, существует развитая система методов ее оценки, которые приведены ниже, но это методы анализа конкурентоспособности, а не соответствующего потенциала.

Для оценки потенциала конкурентоспособности предприятия необходимо проанализировать существующий арсенал методов оценки самой конкурентоспособности и отобрать те, которые отвечают сущности категории "потенциал", а именно:

1. Потенциал имеет внутреннюю структуру, то нужны методы, которые обеспечат оценку существующего, задействованного, зарезервированного и потенциала развития.
2. Потенциал конкурентоспособности, как свойство носителя, является результатом эффекта синергии производственного и экономического потенциала, то нужны методы, которые позволяют оценить как внутренние, так и внешние факторы влияния.
3. Необходимые методы должны отражать свойство категории "потенциал", учитывать изменения носителя за длительный период, включая ретроспективу и будущее состояние объекта.
4. Оценка конкурентоспособности нужна для планирования стратегии поведения объекта на рынке в ходе его эксплуатации, то в этом случае речь не идет о стоимостной оценке предприятия, и лучше говорить - диагностика, и отобрать методы, подходящие именно этой цели.
5. Чтобы определить конкурентные позиции и общее направление действий достаточно показателей конкурентоспособности, которые формировались от перехода к рыночным отношениям.

Но процессы изменений в сфере науки и техники значительно ускорились, так же, как обмен информацией и изменение требований рядового потребителя. В таких условиях строить стратегию на долгие годы [85] становится все сложнее, показатели по детерминированных все более становятся стохастическими, и именно это побуждает искать новые пути в планировании мероприятий, которые приведут носитель потенциала в соответствие с требованиями конкурентной среды или изменят именно эту среду.

То таким требованиям должны отвечать выбранные методы. Рассмотрим методическую базу (табл. 3.1) по оценке конкурентоспособности [174], наработанную за последнее время главным образом в зарубежных странах развитой рыночной экономики. Можно выделить около двадцати методов оценки конкурентоспособности, которые обычно классифицируют по степени детерминированности выходных данных, направлением, средством расчета и отображения результатов. Чтобы применить эти методы в планировании развития, нужно выделить еще одну группу - по признаку соответствия характера и целям диагностики категории "потенциал конкурентоспособности предприятия".

Каждый из приведенных методов имеет свои недостатки и преимущества. Принимая во внимание все многообразие предприятий, как по отраслевым особенностям и по типу производства и его масштабам, для каждого конкретного случая нужен метод, который соответствует особенностям объекта анализируется.

Чтобы подобрать необходимую методическую базу для определения потенциала предприятий различного типа, масштабов и отрасли, рассмотрим характеристики каждого метода с точки зрения нужной аналитической информации, подходов к ее обработки, принятых критериев анализа, средства интерпретации результатов.

По направлению формирования информационной базы выделяют критериальные и экспертные методы оценки [174].

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: