 |
Глава 2. Эмпирическое исследование определения эмоциональной и поведенческой реакций потенциальных потребителей на позиционирование шампуня.
|
|
|
|
Целью данного экспериментального исследования является изучение эмоциональной и поведенческой реакции целевой группы (девушек-студенток факультета психологии) на позиционирование шампуня.
Чтобы достичь поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:
1. Поставить альтернативную (экспериментальную) гипотезу.
2. Выбрать испытуемых, соответствующих критериям данного исследования.
3. Составить план проведения фокус - группы и подобрать технический инструментарий.
4. Обработать полученные результаты, проанализировав видеозапись исследования.
5. Написать качественную интерпретацию данных.
6. Подтвердить или опровергнуть поставленную экспериментальную гипотезу.
Итак, в соответствии с целью экспериментального исследования, можно поставить следующую гипотезу: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию».
В нашем экспериментальном исследовании использовалась методика фокусированного группового интервью. Это структурированная групповая дискуссия, основанная на принципах групповой динамики, проводимая модератором (ведущим) на определённую тему. Процедура обсуждения длится около 2-х часов. В ней обычно принимают участие 8-12 человек.
Цель данного метода состоит в том, чтобы изучить мнения участников о том или ином предмете (в нашем случае о восприятии позиционирования шампуня).
В ходе исследования некоторое сообщество людей, объединённых в группу по определённым критериям, продуцирует данные, имеющие качественный характер, в ходе групповой дискуссии. Обсуждение с согласия испытуемых записывается на видеоплёнку. Затем проводится анализ полученных данных методом наблюдения за вербальными и невербальными реакциями.
|
|
|
Фокус-группа проходила по следующему плану:
1) Вступление (представление модератора, рассказ о цели исследования, объяснение сути метода, его правил, информирование о методе фиксации результатов, гарантия конфиденциальности, возможные вопросы).
2) Знакомство (по кругу, по очереди)
3) Основная часть:
а) изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства. Для выяснения этого вопроса были заданы следующие вопросы:
- Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?
- Что для вас лично важнее всего в облике женщины и почему?
- Какие типы волос вы можете назвать?
- Какие средства для ухода за волосами используете в настоящее время?
- Используете ли кондиционер? Почему?
- Как долго вы пользуетесь данным шампунем?
- Сколько раз в неделю моете голову?
- Влияет ли причёска на вашу уверенность в себе, на самооценку?
- Что такое «красивые волосы»?
б) изучить состояние рынка шампуней в России и информированность о нём целевой группы. Вопросы:
- Какие шампуни вы знаете?
Испытуемые называют известные им марки шампуней. Названия записываются модератором на доске. Когда набирается более 15-20 названий, они группируются и записываются названия групп (по какому критерию отличается).
- Различаются ли все вышеназванные шампуни? Если «да», то по каким критериям?
- По каким критериям вы выбираете шампунь?
в) изучить ожидания группы от средств по уходу за волосами. Вопросы:
- Ваши представления об идеальном шампуне?
- Какими должны стать волосы после применения такого шампуня?
г) изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шампуня «Schauma» и предложенный слоган.
|
|
|
- Понравился вам ролик или нет? Почему?
- Какое настроение он создаёт?
- Подходит или нет для рекламы шампуня?
- Хочется ли купить этот шампунь?
- Похож ли он (шампунь) на идеальный?
- Есть ли в ролике что-то непонятное?
- Что вызвало у вас неприятные ассоциации?
- Нравятся ли вам показанные в ролике лица?
- Естественно ли выглядели герои ролика?
- Понравилось ли музыкальное сопровождение?
- Что бы вы изменили, чтобы улучшить данный ролик?
- На какую аудиторию направлен ролик?
- Отражает ли слоган основное достоинство шампуня?
- Привлекает ли он внимание? Если да, то чем?
- Что из него лучше всего запоминается?
4) Заключение.
- Что мы не сказали сегодня?
- Что было самым интересным и важным?
Далее модератор благодарит респондентов за активное участие и подробные ответы.
Выборку испытуемых составляют 20 человек. Это студенты женского пола, обучающиеся на факультете психологии, в возрасте от 21 до 30 лет.
Исследование проходило 23 мая 2006 года в виде группового фокусированного интервью в учебные часы в рамках практического занятия по дисциплине «Психология маркетинга». Процедура обсуждения длилась около 2-х часов. Дискуссия была записана на видеокамеру для дальнейшей интерпретации результатов.
Проведённое экспериментальное исследование показало, что российские женщины с большим вниманием относятся к выбору косметических и лечебных средств по уходу за волосами. Это связано, прежде всего, с тем, что причёска и состояние волос играют важную роль во внешности женщины.
- «Волосы должны быть, прежде всего, чистыми. Если они грязные и растрёпанные, то я буду чувствовать неуверенность и стараться куда-нибудь спрятаться, как можно меньше попадаться на глаза».
- «Когда причёска тебе идёт, подчёркивает твои достоинства, то самооценка высокая. А если нет – то весь день неуверенно себя чувствуешь».
- «Мужчины, прежде всего, обращают внимание на ноги и голову. Они считают, что волосы – одна из главных составляющих женского облика».
Лишь некоторые респонденты (в возрасте 22-23лет) отметили, что для женщины самое важное – это её настроение и энергетика.
Исходя из полученных данных, можно назвать следующие марки шампуней, наиболее известные и используемые российским потребителем:
|
|
|
- Head and Shoulders (2);
- Schauma (2);
- Timotei (3);
- Fructis (2);
- Pantene Pro-V (2);
- Nivea (2);
- Dove (2);
- Elseve (1);
- Schwarzkopf (1);
- Gliss Kur (1);
- Herbal Essences (2);
- Crisan (2);
- Herbina (2);
- Palmolive (2);
- Vichy (1);
- Красная линия и т.п. (3);
- Русское поле (4);
- Рецепты бабушки Агафьи (4);
- Лесная ягода (4);
- Green Mama (2).
В результате анализа эти марки были разделены по группам: а) на 2 группы по производителю (иностранные и отечественные шампуни) и б) на 4 группы по цене:
1гр. – дорогие шампуни;
2гр. – более дешёвые шампуни;
3гр. – самые приемлемые по цене шампуни;
4гр. – дешёвые шампуни.
Основными факторами, влияющими на выбор и покупку шампуня, являются: цена, упаковка и дизайн, запах, цвет, консистенция, дополнительные возможности шампуня, страна-производитель.
Для выявления отношения испытуемых к рекламе шампуня «Schauma» и определения восприятия его позиционирования им был предложен к просмотру рекламный ролик данного шампуня. У респондентов возникла определённая негативная реакция. Они охарактеризовали его как безликий, направленный не на то, что следует рекламировать. Среди особенно негативных моментов ролика испытуемые отметили: чрезмерную, неправдоподобную идеализацию свойств шампуня; навязчивый характер ролика, навязывание «идеальности»; отсутствие определённой сюжетной линии; неестественный блеск, «искусственность» волос; незапоминающиеся или вызывающие отрицательные эмоции главные действующие лица ролика. Негативные ассоциации не способствуют формированию позитивного образа рекламируемого шампуня и не отвечают основным ожиданиям от рекламы – увидеть новый образ или идею.
Итак, основные выводы, полученные в результате проведённого экспериментального исследования, заключаются в следующем:
1) Всё большее количество людей считают, что шампуни, кондиционеры и бальзамы не вредны при частом использовании. Это означает, что потребление средств по уходу за волосами будет увеличиваться.
2) Исследование показало, что российские потребители склонны часто менять шампунь. Это происходит, скорее всего, из-за неустойчивости рынка и желания попробовать новые марки (в частности, в связи с широким распространением различных косметических каталогов), а также представления о том, что с привыканием к шампуню теряется его эффективность.
|
|
|
3) Основными ожиданиями целевой группы, критериями при выборе шампуня являются:
- цена;
- марка;
- ориентация на тип волос;
- упаковка и дизайн;
- цветовая гамма;
- запах;
- приятная консистенция;
- питательность;
- наличие натуральных добавок, как с косметическим, так и с лечебным эффектом;
- лёгкость расчёсывания;
- антистатическое действие;
- длительность эффекта.
4) Рекламный ролик шампуня «Schauma» вызвал в основном нейтральную либо негативную эмоциональную реакцию. Испытуемым он показался безликим, направленным не на то, что следует рекламировать. Особенно негативными моментами данного ролика являются:
- чрезмерная идеализация свойств шампуня, навязывание «идеальности», что раздражает российского потребителя, которого отталкивает любая назидательность;
- отсутствие определённой сюжетной линии;
- неестественный блеск, «искусственность» волос;
- главные действующие лица ролика, которые либо не запоминаются потребителю, либо вызывают у него отрицательные эмоции.
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что поставленная нами экспериментальная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась.
В связи с этим можно дать некоторые рекомендации:
1) Необходимо подчеркнуть в ролике шампуня безопасность его каждодневного использования.
2) Для изменения представления о необходимости смены марки шампуня из-за опасности привыкания к нему волос, целесообразно позиционировать шампунь как средство с длительным действием и накапливающимся эффектом.
3) При создании рекламного ролика следует:
- делать акцент на натуральных составляющих шампуня и образах и природы, так как это придаёт естественность и непринуждённость;
- сохранять ненавязчивый характер рекламы;
- придавать ролику форму небольшого фильма с сюжетом;
- изменить имидж героинь;
Заключение.
В результате работы над данной курсовой работой были описаны теоретические и методологические основы метода фокус - групп.
Проанализировав литературные источники, мы изучили историю развития и использования фокус - групп; определили влияние субъективного фактора на использование метода, рассмотрели роль модератора в ведении дискуссии.
|
|
|
Также в работе были выделены факторы, влияющие на проведение методики, такие как: возраст участников, уровень образованности, индивидуально-психологические особенности, социально-экономический статус, размер группы, осознание респондентами цели фокус - группы, её тема, степень знакомства участников и т.д.
По данным, полученным в ходе экспериментального исследования, можно сказать, что поставленная нами экспериментальная гипотеза: «Чрезмерное идеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строго определённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителя негативно окрашенную эмоциональную реакцию» подтвердилась. Действительно, российский потребитель считает чрезмерную идеализацию навязчивой. Это раздражает и отталкивает его, как и любая другая назидательность, и, следовательно, сам рекламируемый товар не будет иметь желаемого успеха и спроса, т.к. известно, что негативные ассоциации и эмоциональные реакции не способствуют формированию позитивного образа.
Итак, проведение метода фокус - групп позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус - группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.
Таким образом, метод фокус - групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.
|
|
|
