 |
Метод анкетирования. Типы вопросов анкеты. Требования к составлению анкеты
|
|
|
|
25.
Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту
Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая информация необходима для исследования и каким образом (с помощью каких вопросов ее можно получить от респондентов, а также какие решения можно принять на основании этой информации?).
Типы вопросов анкеты
Открытые (неструктурированные) вопросы
Преимущества: разнообразие ответов,
Недостатки: сложность обработки
Применение:
В качестве введения (что Вы думаете относительно…)
Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента
В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико
Когда желательно получить дословные ответы
В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным
Закрытые (структурированные)вопросы:
Дихотомические (2 варианта ответа)
Вопросы множественного выбора
Обычно используются категории ответов, заранее разработанных исследователями, количество категорий обычно не превышает 5-7!
Вопросы о респондентах:
Вопросы о возрасте:
Лучше задавать возрастной интервал, при этом промежуток интервала должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования
Вопросы о доходах:
Прямые (использование интервала)
Косвенные (намерение приобрести дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее время)
Требования к составлению анкеты:
1. информация, которую необходимо собрать, должна быть четко определена и соответствовать определенной ранее проблеме исследования
2. вид анкеты и метод проведения опроса должны соответствовать целям исследования
|
|
|
3. количество вопросов не должно утомлять респондентов, а тематика вопросов – не выходить за рамки исследования
4. информация, затрагивающая чувства респондентов должна находиться в конце анкеты
5. тактичность в отношении вопросов о возрасте и доходах
6. вопросы сами по себе не должны подталкивать респондентов на конкретный, один единственный для всех ответ
7. должна присутствовать логическая структура вопросов
8. удобное размещение вопросов на странице
9. проведение предварительного тестирования для выяснения мнения респондентов
ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП.
Цель качественных исследований- получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются:
- Индифидуальные глубинные интервью
- Групповые дискуссии (фокус-группа)
- Экспертные оценки (метод «Дельфи и др.)
Фокус-группы – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей, в основе которого лежит сценарий (topic-guide), разработанный на неструктурированной основе.
Цели фокус-групп:
1. Выдвижение гипотез, которые затем могут быть проверены количественно
2. Создание анкеты для количественного исследования
3. Представление дополнительной базовой информации по товарным категориям
4. Высказывание впечатлений по концепции нового продукта
5. Тестирование рекламных сообщений (форматов)
Характеристика фокус групп:
Размер группы – 8-12
Композиция группы – Однородность, респонденты предварительно отобраны
Физическое состояние – расслабленная, неформальная обстановка
Время проведения – 1-3 часа
Запись – Использование аудио и видеозаписи
Модератор – навыки общения, наблюдательности, психологическое понимание людей
|
|
|
Основные требования к хорошему модератору
1. Быстрая обучаемость
2. Дружественный лидер
3. Осведомленный, но не всезнайка
4. Превосходная память
5. Хороший слушатель
6. Помощник, но не солист
7. Гибкость
8. Понимание
9. Способность мыслить крупным планом
10. Хорошо владеть письменной речью
Сценарий проведения фокус-группы
- Определить задачи и проблему маркетингового исследования
- Конкретизировать задачи качественного исследования
- Сформулировать задачи/вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы
- Составить анкету для отбора участников фокус-группы Screening Questionnaire
- Разработать план проведения группы (moderator guide)
- Провести фокус-группу
- Просмотреть записи и проанализировать данные
- Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий
Разновидности фокус-групп
1. Двустороннее интервью. Врачи слушают группу людей, страдающих заболеванием и должны высказать свое мнение по поводу лечения
2. Фокус-группа с двумя модераторами («адвокат-дьявол») – модераторы – оппоненты друг друга
3. Фокус-группа с заказчиком в роли участника
4. Мини-группы (4-5 респондентов)
5. Удаленная фокус-группа (телеконференции, группы в режиме оn-line)
Глубинные интервью осуществляются путем проведения индифидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения.
26.Вопрос
|
|
|
