 |
Классификация торговых точек: итальянская и российская системы. Принципы классификации торговых точек. Особенности работы с торговыми точками разных типов.
|
|
|
|
Трейд-маркетинг
Каналы воздействия трейд-маркетинга. Принципы и стратегии построения эффективной системы управления каналами сбыта.
К каналам воздействия ТМ относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные.
К дистрибьюторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибьюторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.
К оптовому канал у относятся компании, закупающие товар у дистрибьюторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибьютора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.
К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся интернет-магазины.
К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибьюторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.
К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.
Принципы и стратегии построения эффективной системы управления каналами сбыта.
1.закрепление ответственного лица за функцию управления каналом (таким лицом могут быть директор по маркетингу, коммерческий директор, директор по продажам);
|
|
|
2.определение исполнителя или исполнителей, реализующих функцию управления каналом (исполнителями могут быть начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж, менеджер по трейд-маркетингу;
3.проведение полного аудита взаимоотношений с партнерами (дистрибьюторами, дилерами, корпоративными клиентами и пр.), а также исследование существующих товаропроводящих путей поставляемой продукции и определение ключевых игроков в каждом канале в приоритетных регионах;
4.разработка стратегии и тактики управления каналами сбыта путем формирования оптимальной матрицы каналов дистрибуции на текущий момент, а также ближнюю и дальнюю перспективу;
5.перевод стратегии управления каналами сбыта в конкретные целевые показатели по каждому каналу/позиции матрицы;
6.разработка плана маркетинговых коммуникаций на ближайший период (год или полгода) для проникновения в выделенные каналы сбыта и развития уже существующих;
7.подготовка полного комплекта маркетинговых материалов (презентации, буклеты, коммерческие предложения, стандарты выкладки продукции и т.п.), необходимых для реализации утвержденной стратегии управления каналом;
8.разработка и реализация системы внутренних правил для всех сотрудников, участвующих в реализации коммерческой функции (отдел маркетинга, отдел продаж, отдел закупок, отдел логистики, складской комплекс, транспортная служба), для поддержки созданной системы управления каналами сбыта;
9.разработка подробного плана реализации стратегии управления каналом и собственно запуск реализации.
Рычаги и инструменты воздействия на различные объекты трейд-маркетинга. Понятия бонусов, скидок, ретро-бонусов.
Рычаги и инструменты ТМ на покупателей:
-POS материалы (оформление мест продаж, реклама изделий которая работает в местах продаж), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания.
|
|
|
-выкладка товара на полках;
-сезонные и плановые распродажи;
-демонстрация и презентация товара в магазинах;
-премии для покупателей;
-купоны;
-конкурсы, лотереи и игры для покупателей;
-присутствие консультанта на месте продаж;
Специальные события для торгового персонала и посредников:
-выставки определенной специализации;
-презентации;
-образцы для торгового персонала и демонстрация товара;
-тренинги;
-конференции и семинары;
-Грамоты и сертификаты.
Понятия бонусов, скидок, ретро-бонусов.
Sell-in.Скидки для оптовых и розничных торговцев:
-при оговоренных индивидуальных условиях;
-при единовременной закупке;
- по достижении поставленного плана;
- внесезонные/ сезонные;
- в виде поощрения за продажу нового товара;
- при комплексной закупке.
Sell-out. Бонусы для торгового звена:
-за каждую единицу товара;
-по выполнении индивидуального плана;
-% от объема продаж;
-при увеличении дистрибуции;
-купоны;
-лотерея;
-командный бонус;
Понятия POS-материалов и торгового оборудования. Виды POS-материалов. Особенности и принципы разработки POS-материалов.
POS материалы (оформление мест продаж, реклама изделий которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки, и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.
Виды POS-материалов
1.Материалы в зоне наружного оформления.
2.во входной группе
3.в торговом зале
4.в месте выкладки
5.в прикассовой зоне.
Разработка POS-материалов:
1.Соотношение эффективности.
2.Соотношение бюджета, количества торговых точек и единиц материал.
3.Способность удержать внимание, его читаемость (материала), большие буквы, макс.слов, одна картинка.
4.Оригинальность.
Торговое оборудование является лицом любого магазина и подходить к выбору торговое мебели следует со всей тщательностью. К торговому оборудованию относят:
|
|
|
-холодильники, стойки, стеллажи, промостойки, напольные стикеры, диспенсеры над кассами, пакетные выкладки в центре зала, фирменная пакетная лента, фирменная коробка для мелкой продукции, лента для сухариков, видеодисплеи, флажки, пепельница, спички, бокалы, чашки, зеркала, элементы декора, столы, стулья, зонты и др.
Классификация торговых точек: итальянская и российская системы. Принципы классификации торговых точек. Особенности работы с торговыми точками разных типов.
Мы должны четко понимать, кто является нашими клиентами среди магазинов.
Итальянская классификация:
1)Суперстор-огромный магазин. Больше 20 тыс.кв.м. Продовольствие больше 50% (у нас гипермаркет «Маркткауф»). Разная ценовая политика.
2)Гипермаркет-Гиперстор (Ашан) от 4-10 тыс.кв.м. Продовольствие 70%. Находятся за пределами городов. Единая ценовая политика для всех категорий товаров.
3)Супермаркет (на пересечении пассажирского потока, важен выбор места). От 500-2 тыс.кв.м. Перекресток, 7 континент.
4)Суперетто-гастроном до 500 кв.м. Продовольствие до 90%. Товары повседневного спроса.
5)Дискаунтеры (особая структура внутри магазина, большие функциональные стеллажи, минимум персонала и т.д.)
6)Маленькие узко-специализированные лавочки от 60-80кв.м. Мясо, овощи, хлеб.
Российская классификация:
1)Гипермаркет более 1000 кв.м. До 80 тыс. SKU, за пределами городов. One-stop-shopping-концепция гипермаркета, политика низких цен, особенно ходовые и сезонные товары. Почти всегда есть своя продукция. Предпочитают закупаться не у дистрибьюторов, а у производителей через распределительный центр. Единая ассортиментная матрица.
2)Супермаркет (магазин самообслуживания), от 300-3 тыс.кв.м. В спальных районах, чаще около метро, больше двух касс, продукты ежедневного спроса. Активно работают с дистрибьюторами и производителями.
3)Универсам-гастроном меньше 300кв.м. Продажи через прилавок и продавцов по секциям, продукты питания и хозтовары. Ценовая политика-разная. Хаотичное направление.
4)Традиционные магазины от 50 до 300 кв.м. Хоз. или продовольствие. Наценка не очень, работают через дистрибьюторов, а не с производителями, хорошее место для экспериментов нового товара.
5)Павильоны до 20 кв.м. Продажи через прилавок-окошко.
6)Киоски-палатки (разрозненные) без торгового зала с небольшой площадью.
Формат обслуживания покупателей:
-Прилавочные торговые точки
-Магазины самообслуживания
|
|
|
