 |
Шаг 5. Формулировка конкретной цели и задач кампании
|
|
|
|
Курс: РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. Раздел 1. ФУНКЦИИ, ОСОБЕННОСТИ И АЛГОРИТМ КАМПАНИИ
Урок 1.2. Шаги планирования кампании.
Второй урок является еще одним вводным в тему всего дистанционного курса.
Задачи этого урока — описать алгоритм разработки и реализации планирования кампании социальной рекламы.
Технология проведения кампании социальной рекламы включает в себя несколько этапов. Тщательная разработка каждого из них является основой успеха кампании.
Каждая отдельная кампания ограничена по времени и для достижения заметных результатов по изменению поведения целевой группы кампании проводятся последовательно в течение несколько лет.
Шаги планирования:
- Вторичные исследования.
- Формулировка общей цели кампании.
- Выбор целевых групп.
- Первичные исследования целевых групп.
- Формулировка конкретной цели и задачи кампании.
- Анализ значимого окружения.
- Разработка общей стратегии кампании.
- Определение ожидаемых результатов кампании.
- Формулировка послания.
- Разработка материалов кампании.
- Тестирование разработанных материалов на целевых группах, доработка материалов.
- Производство материалов кампании.
- Осуществление кампании.
- Мониторинг и оценка эффективности кампании.
Процесс разработки кампании начинается с проведения вторичного исследования.
Вторичное исследование — это целевой, систематический сбор опубликованной информации, освещающей проблему.
Шаг 1. Вторичные исследования
Систематический сбор информации подразумевает получение ответов на заранее сформулированные вопросы из уже существующих исследований, изысканий, мониторингов и т.д. Систематический сбор информации поможет лучше сформулировать те вопросы, ответы на которые нам не удалось найти и которые нам предстоит изучить в ходе первичного исследования.
|
|
|
Собранная информация в дальнейшем подвергается анализу, на основе которого определяется главная проблема, на которую собираются воздействовать и формулируются те знания, отношение и нормы поведения, которые хотят изменить.
Шаг 2. Формулировка общей цели кампании
Следующий этап разработки кампании — формулирование общей цели для кампании / серии кампаний, то есть того изменения в существующей проблемной ситуации, которого мы стремимся достичь, последовательно проводя кампании на протяжении ряда лет.
Пример:
Общая цель, например, может быть сформулирована следующим образом:
· Создать атмосферу доверия к существующим организациям, работающим в социальной сфере, вовлечь молодежь в проекты, продвигающие здоровый образ жизни;
· Способствовать снижению темпов распространения ВИЧ / ИППП среди молодежи (города или региона / регионов);
· Способствовать снижению случаев «пивного» алкоголизма среди молодежи;
· Способствовать снижению случаев ДТП, приведших к смерти или увечью.
В рамках общей цели в дальнейшем формулируются конкретные цели и задачи каждой последующей кампании, которые затрагивают уже конкретное изменение знаний, отношения и поведения целевых групп, а также воздействие на общественную атмосферу и политические решения. Для того, чтобы наиболее эффективно сформулировать цели и задачи кампании, необходимо прежде всего выбрать конкретную целевую группу, на которую мы будем направлять воздействие.
Шаг 3. Выбор целевых групп
Целевые группы (целевые аудитории) — это те люди, на которых направлена деятельность программы, проекта или кампании.
Целевые группы (ЦГ) подразделяются на первичные и вторичные. К числу первых относятся основные группы, чьи знания, отношение и поведение, кампания предполагает изменить. Вторичные группы — это те группы, которые оказывают воздействие на способность первичных целевых групп воспринять надлежащее поведение и следовать ему.
|
|
|
Пример:
Если цель кампании по профилактике пивного алкоголизма — снизить употребление пива молодыми людьми в возрасте от 14 до 20 лет (первичная целевая группа), то вторичной целевой группой в данном случае могут выступать учителя и родители, чьей поддержкой необходимо будет заручиться и чье поведение / взгляды также потребуется изменить.
Шаг 4. Первичные исследования целевых групп
Часть необходимых данных о вашей целевой группе вы можете получить в ходе предварительного вторичного исследования, но большую часть информации необходимо получить путем непосредственного исследования вашей целевой группы. Для этого необходимо провести первичные маркетинговые исследования, которые нацелены на непосредственный сбор информации о вашей целевой аудитории и факторах, воздействующих на нее. В отличие от вторичных исследований, когда подбирается информация, уже собранную ранее другими людьми / исследователями, в ходе первичных исследований инициаторы кампании сами контактируют с представителями целевой группы и получают информацию от них непосредственно. То есть, проводят качественные и количественные исследования (Подробнее об этом в разделе 2).
Полученная в результате этих исследований информация поможет в дальнейшем четко сформулировать, на что направить основной фокус кампании, подготовить содержательные и полезные информационные материалы и запланировать мероприятия для вашей целевой группы.
Шаг 5. Формулировка конкретной цели и задач кампании
Для того чтобы грамотно сформулировать цель, необходимо проанализировать весь материал, полученный в ходе первичных и вторичных исследований, и решить, что в ваших силах изменить в ходе одной кампании.
Поскольку кампания социальной рекламы воздействует на изменение знаний, отношения и поведения целевой группы, ее цель и задачи формулируются таким образом, чтобы стало понятно:
- какие знания и в какой степени изменятся в результате проведения кампании,
- какое отношение необходимо изменить, и каким образом,
- на какой из стереотипов поведения будут нацелены усилия кампании, и что конкретно изменится в поведении целевой группы.
В зависимости от того, оказывает ли она воздействие на знания, отношения и поведение целевой группы кампания может быть:
|
|
|
- «ИНФОРМИРУЮЩЕЙ» — то есть направленной на улучшение уровня знаний целевой группы о проблеме, а также на осознание собственной причастности к этой проблеме и / или ее решению.
- «ОТНОШЕНЧЕСКОЙ», — то есть направленной в основном на изменение отношения целевой группы к чему-либо (к восприятию проблемы, осознанию собственных рисков, к определенным группам населения и т.п.). В таком случае помимо задач по изменению отношения, инициаторам кампании предстоит решить задачи по поддержанию / улучшению уровня знаний целевой группы.
- «ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ», — то есть направленной на формирование или закрепление у целевой группы новых поведенческих установок.
|
|
|
