 |
Подготовка к фандрайзинговой кампании
|
|
|
|
Фандрайзинг и PR
Финансовые средства нужны всем: одним, чтобы совершить благое дело, другим – чтобы прирастить объем уже существующей денежной массы, третьим – чтобы дать толчок к развитию организации в самом начале ее деятельности.
В России за последние годы возросло количество некоммерческих организаций (НКО). И большинство российских некоммерческих организаций не занимаются регулярным и продуманным сбором средств. В результате, денег у них либо не хватает, либо нет совсем. И здесь на помощь НКО может прийти фандрайзинг.
Фандра́йзинг (англ. Fundraising) («fund» – финансы, «raise» - поднимать, повышать) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения». Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
В целом можно выделить несколько видов «иных ресурсов»:
û материальные (техника, оборудование);
û информационные;
û человеческие (работа волонтеров).
Фандрайзинг может быть «внутренним» и «внешним». В первом случае разработкой и реализацией стратегии поиска финансирования сотрудники НКО занимаются самостоятельно. Во втором случае – это одно из направлений консалтинговой деятельности, когда поиск финансирования осуществляется посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В этой роли могут выступать как независимые эксперты, так и специализированные фандрайзинговые фирмы.
ТЕРМИНОЛОГИЯ
Фандрайзинг как любое профессиональное занятие имеет особый терминологический аппарат, и прежде чем перейти к предметному разговору о нем, приведем несколько общих определений, имеющих непосредственное отношение к нашей теме:
|
|
|
Ресурсы – финансовые средства, информация, специалисты, оборудование, материалы и иные материальные и нематериальные объекты, необходимые для реализации проекта или осуществления деятельности.
Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи.
Спонсор – юридическое или физическое лицо, оказывающее на добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки и т.д.
Спонсоринг – поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.
Донор – юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе.
Грант – благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.
Пресс-релиз – сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.
Фандрайзинг – сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.
|
|
|
PR - информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.
Фандрайзинг и PR
Очевидно, что фандрайзинговая кампания имеет очень много общего с PR-кампанией. Фандрайзинговая кампания, как и PR-кампания, - это поэтапный процесс, требующий четкого планирования, системности, проработки деталей, строгого контроля над выполнением всех задач, осуществления эффективной коммуникации, а также креативности и быстрого реагирования.
Фандрайзинг предполагает активное использование PR-методов в своей работе для:
· Создания благоприятного имиджа своей организации;
· Информирования общественности о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации;
· Заинтересованности потенциальных спонсоров;
· Поддержки общественности и органов местного самоуправления.
Для успешного проведения как фандрайзинговой так и PR-кампании необходимо установление коммуникаций со средствами массовой информации. Возможными компонентами информационной кампании фандрайзинга могут быть:
· Создание и распространение пресс-релизов о фандрайзинговой кампании в телевизионные, радио и печатные СМИ;
· Бесплатное размещение объявлений в печатной прессе;
· Проведение пресс-конференций, интервью;
· Участие сотрудников организации в телевизионных и радиопрограммах;
· Трансляция «бегущей строки» о проводимых акциях в эфире телевизионных каналов;
· Распространение листовок на улицах и в общественных местах города;
· Расклейка информационных плакатов на улицах города, в общественных местах, школах, институтах, банках и т.д.;
· Участие в выставках, презентациях, круглых столах и т.п.;
· Распространение открыток, календарей, буклетов, посвященных кампании;
· «Живая реклама», то есть работа волонтеров и сотрудников организации на месте проведения фандрайзинговых мероприятий;
· Создание Интернет-страницы, посвященной фандрайзинговой кампании.
Несмотря на то, что фандрайзинговая и PR-кампания имеют много общего, фандрайзинговая кампания имеет все же некоторые отличия:
|
|
|
· Во-первых, предметом фандрайзинговой кампании являются не группы общественности, а конкретные лица, организации, фонды.
· Во-вторых, специфический характер взаимоотношений между НКО и СМИ дает ряд преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ.
· В-третьих, если PR-кампания носит массовый характер, то работа фандрайзера строится преимущественно на межличностном уровне.
· В-четвертых, во время проведения фандрайзинговой кампании можно пользоваться дополнительным средством – привлечение бесплатной рабочей силы – волонтёров.
Спонсоринг и PR
Спонсоринг – это специальное направление PR-деятельности, ориентированное на достижение «имиджевого (рекламного) эффекта» и получение «косвенной прибыли».Для начала выделим основные закономерности. Очевидно, что PR интенсивно и мощно работает в некоммерческой сфере, которая изобилует информационными поводами. Это разжигает интерес к таким темам, как спонсорство, благотворительность.
Другая закономерность тоже понятна рекламистам и специалистам public relations — сильные творческие решения спонсоринга позволяют получить больший эффект от затраченных средств или резко экономить и рекламный и PR-бюджеты.
Не проблема найти мероприятие или организацию, которые нуждаются в спонсоре. Обычно открытым остается вопрос, как стать интересным СМИ, потребителям, жителям города, или, в зависимости от контекста, спортсменам и болельщикам, музыкантам и меломанам и т.д. Очень многие предприятия, выступающие в роли спонсоров, не планируют эффекта от этой деятельности. Чтобы мероприятие не превратилось в милое времяпрепровождение, лучше привлечь специалистов по связям с общественностью, которые дадут рекомендации по подбору направления спонсорства, спланируют, рассчитают ожидаемый эффект и смогут его квалифицированно осуществить.
Компаниям, которые планируют развивать спонсорское направление, следует учитывать следующие моменты: помимо рекламного ресурса, который должен быть прописан в спонсорском договоре (логотипы на плакатах и других рекламоносителях и.т.п.), должна быть предусмотрена возможность проведения акций (в т.ч. промо- акций), распространения фирменных сувениров, флаеров. Если рекламный ресурс обозначен спонсоринговым агентством — это значит, что спонсорство будет эффективным. Чтобы выделиться среди партнеров-спонсоров, необходимо разработать креативную концепцию спонсорского участия.
|
|
|
Пример. Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.
Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.
Подготовка к фандрайзинговой кампании
Подготовка к фандрайзинговой кампании начинается обычно с того, что определяется, сколько и какие ресурсы необходимы, т.е. каковы предполагаемые расходы. (Персонал, налоги, аренда, транспортные расходы, связь, представительские расходы, почтовые расходы, расходы на печать, соц. выплаты, оборудование)
Далее приводится примерный поэтапный план действий по работе в области фандрайзинга.
1 этап. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.
2 этап. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу.
3 этап. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить.
4 этап. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.
5 этап. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.).
6 этап. Согласовать внутри организации методы сбора средств.
7 этап. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.
|
|
|
8 этап. Установить
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение работы можно сделать несколько выводов:
1) Фандрайзинг – это процесс привлечения и аккумулирования средств из различных источников для реализации проекта, имеющего, как правило, социальную значимость
2) PR - информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.
3) Процесс привлечения средств имеет много сходств с организацией PR-кампании. В фандрайзинговой кампании используется поэтапная модель и стандартные средства связей с общественностью.
4) Фандрайзинговая кампания, как и PR-кампания требует четкого планирования, проработки деталей, строгого контроля над выполнением всех задач, а также креативности и быстрого реагирования.
Дополнительные материалы
|
|
|
