 |
IV. Коммуникация в менеджменте.
|
|
|
|
II. Виды коммуникаций.
Коммуникации в организации представляют собой сложную многоуровневую систему связей внутри организации и между ее подразделениями (внутренняя коммуникация), и вокруг нее (внешнюю коммуникацию) с конкурентами, клиентами, кредиторами, общественностью и т. д.
Коммуникацией с внешней средой занимаются специальные отделы по связи с общественностью («паблик рилейшнз»).
Внутренняя коммуникация делится на вертикальную и горизонтальную. Вертикальная коммуникация идет как по нисходящей (сверху сообщается подчиненным о стратегических и тактических целях, задачах), так и по восходящей (информация передается в обратном направлении, с помощью нее сообщается о результатах выполнения принятых решений, возникающих препятствиях по их реализации, предложениях по их разрешению). Социологические исследования свидетельствуют, что две трети коммуникативной деятельности руководителя составляет нисходящая коммуникация, ориентированная на сообщение подчиненным цели и задачи их деятельности, выделение ее приоритетов; на передачу им распоряжений, установок, требований; доведение до них критериев эффективности работы и ее оценки; достижение признания и вознаграждения с целью мотивации эффективного труда и т. п.
Горизонтальная коммуникация в отличие от вертикальной устанавливается между равноуровневыми, равноправными сотрудниками и подразделениями организации. Как показывает практика, чем больше прав делегируется руководством на низшие уровни иерархии управления, тем выше эффективность горизонтальной коммуникации.
Есть и другие классификации коммуникации. Выделяют формальные и неформальные коммуникации. Одним из первых, кто попытался сформулировать принципы деловых формальных коммуникаций в организации, был Анри Файоль. По его мнению, коммуникации представляют собой однонаправленный акт передачи информации по иерархической вертикали формальной структуры. Согласно принципам коммуникации, с одной стороны, предписывалась необходимость использовать все формально-иерархические звенья при передаче информации, запрещалось прерывать линии коммуникации и «перепрыгивать» при передаче информации «через голову непосредственного руководителя», а также требовалось, чтобы устройство системы коммуникаций позволяло любому работнику передавать сообщение вверх или вниз по иерархии. А с другой – допускались наиболее короткие взаимодействия между работниками разного функционального назначения, но находящимися на одном иерархическом уровне («мостик Файоля»). А. Файолем была также впервые сформулирована проблема «информационной перегрузки» и «закупорки каналов информации».
|
|
|
Неформальные коммуникации в отличие от формальных возникают спонтанно; они основаны на личных и нерегламентируемых взаимоотношениях. Большой вклад в изучение неформальных коммуникаций был внесен представителями школы человеческих отношений Э. Мэйо, Р. Ротлисбергером, У. Диксоном, Д. Макгрегором, Р. Лайкертом, К. Арджирисом, Ч. Барнардом. Они обратили внимание на то, что коммуникации в организации не ограничиваются официальными сообщениями, и указали на важную роль неформальной структуры отношений в организации деловых коммуникаций и на двусторонний характер коммуникации. Ч. Барнард выделял роль неформальных организаций в передаче неофициальных сообщений (слухов). Информация подобного порядка, как известно, отличается обширностью аудитории и высокой степенью распространения в условиях сравнительно меньшей достоверности.
|
|
|
Неформальную коммуникацию можно классифицировать по следующим основаниям:
• неформальные элементы общественного мнения (слухи, сплетни, толки, пересуды, байки, молва);
• фальсифицирующие элементы информационного пространства (дезинформация, ложь, обман, доносы, наговоры, клевета);
• интерпретативные элементы неформальной коммуникации (домыслы, догадки);
• фольклорно-ментальные элементы неформальной коммуникации (мифы, легенды, поверья);
• публичные элементы (публичные дискуссии, переговоры, скандалы);
• сатирические элементы общественного мнения (сатира, ирония, афоризмы, анекдоты, частушки, «веселая брань», насмешки, шутки);
• графические формы выражения общественного мнения (граффити, шаржи, карикатуры).
Неформальная коммуникация осуществляется в разнообразных формах – вербальной (речевой) и невербальной, осуществляемой с помощью жестикуляции, мимики, поз, взглядов, внешнего вида говорящего, экспрессивности подачи информации (с равнодушием или неприязнью).
При рассмотрении видов коммуникаций можно выделить также такие, как:
• межличностная (между двумя индивидами);
· организационная (внутригрупповая);
• групповая (между социальными группами);
· массовая (в обществе в целом);
• межкультурная (между представителями различных культур).
На основании соответствия конкретной сфере человеческой деятельности различают также коммуникативные сферы, под которыми понимаются социально обусловленные области коммуникативного поведения:
-обиходно-бытовая,
- деловая,
-научная,
-художественно-творческая,
-профессиональная.
III. Модели и функции.
В процессе социологического исследования коммуникационных процессов выработались различные модели социальной коммуникации. Американский социолог Г. Лассуэл (1948 г.) разработал линейную модель коммуникации (классическая), которая включает пять элементов: 1) кто? (передает сообщение) - 2) что? (передается) - 3) как? (осуществляется передача) - 4) и кому? (направлено сообщение) - 5) с каким эффектом?
Лассуэл выделяет следующие компоненты коммуникационного процесса:
• источник коммуникации (коммуникатор, т. е. отправитель сообщения);
• сообщение (содержательная сторона коммуникаций);
|
|
|
• канал (способ и средство передачи сообщения);
• аудитория (адресат, мишень);
• эффективность (уровень передачи и приема интенций).
Г. Лассуэл выделил три основные функции коммуникации как процесса по своей сути управленческого:
• наблюдение за окружающей средой, для выявления угрозы представляемому обществу и определения возможностей оказания влияния на ценностные ориентации этого общества и/или его составных частей;
• корреляция соотношения составных частей этого общества при его реализации на «поведение» окружающей среды;
• передача социального наследия от поколения к поколению.
В продолжение рассмотрения формулы Лассуэла можно выделить несколько общих факторов эффективности коммуникации.
1. Чем большей монополией обладает источник коммуника-
ции, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникация более эффективна в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникация будет более успешной, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели и ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.
Процесс коммуникации требует, чтобы идеи или функции общения, взаимодействия были тщательно сформулированы, понятны и приняты, переведены в средства письма или речи и затем переданы. Вы должны быть уверены, что человек, получивший послание, понимает и в состоянии понять, что должно быть им понято. Это зависит от многих факторов. Известны 12 основных препятствий на пути полноценной коммуникации:
1.Естественная цензура.
2.Отсутствие ясной цели.
3. Слабое представление о тех, с кем имеете дело.
4.Неправильный выбор языковых средств.
5.Несоответствие между сообщением и поступком.
6.Неумение выражать свои мысли.
7.Неправильное оформление.
8.Неверный выбор канала.
9.Непривлекательная упаковка.
10.Неподходящее время. Недостаток полезной информации.
12.Неудачное начало или недооценка адресата.
|
|
|
Модель Лассуэла имеет некоторые недостатки: в ней акцент делается только на активности коммуникатора, а реципиент оказывается лишь объектом коммуникационного воздействия. Однако коммуникация – это процесс, который должен позволить достигнуть определенной степени согласия или несогласия реципиента с тем, что, как и почему сообщается коммуникатором. Это важное обстоятельство в модели Лассуэла упущено. Поэтому в дополнение к бихевиористической модели Лассуэла в середине 50‑х гг. XX в. появилась интеракционистская модель коммуникации, предложенная Т. Ньюкомбом.
Ньюкомб исправляет предыдущие ошибки в исследовании коммуникативного процесса, признавая равноправность субъектов коммуникации – и коммуникатора, и реципиента, связанных как взаимными ожиданиями и установками, так и общим интересом к предмету общения. Сама же коммуникация выступает как реализация такого интереса с помощью передаваемых сообщений. Эффект же коммуникационного взаимодействия проявляется в сближении или отдалении точек зрения коммуникатора и реципиента на общий предмет, что фактически означает расширение либо, напротив, сужение возможностей их взаимопонимания и сотрудничества.
Такой подход выдвигает на первый план достижение согласия между партнерами по коммуникации. А коммуникация представляет собой такой обмен идеями, символами, значениями, ценностями, благодаря которому, согласие поддерживается, развивается или разрушается.
Канадский социолог Г. Маклуэн разработал Общую теорию коммуникации, которая базируется на идее о том, что развитие коммуникативных средств определяет как общий характер культуры, так и смену исторических эпох. Маклуэн положил в основу развития коммуникационного процесса эволюцию технических средств, выделив следующие этапы его развития:
• возникновение речи и мифологического сознания. Это эпоха племенных культур, когда общение людей было ограничено рамками устной речи и мифологическим мышлением, придававшим миру целостность, но вместе с тем локальность и замкнутость;
• появление письменности, что отразилось на изменении и типе коммуникации. Введение письменности способствовало надежному сохранению прошлого опыта, значений, знаний и представлений; к тому же возникла возможность принятия новых элементов, хотя бы путем дополнения к прежнему тексту или иной интерпретации старого, которая также может фиксироваться в новом тексте;
|
|
|
• изобретение И. Гутенбергом в XV в. печатного станка, что привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств;
· широкое распространение современных аудиовизуальных средств коммуникации, которые преобразуют саму среду, в которой живет и общается современное человечество, резко расширяют масштабы и интенсивность его коммуникационных связей со всем миром.
Среди функций коммуникации можновыделить:
• информативную, или инструментальную, которая проявляется в циркуляции информации и упорядочении информационных потоков;
• интегративную, выраженную в обеспечении связи между различными видами человеческой деятельности, организации обмена деятельностью между людьми и группами;
• дестабилизирующую, направленную на создание условий для социальной напряженности и конфликтности в обществе;
• культурологическую, проявляющуюся в обеспечении преемственности развития материальной и духовной культуры, трансляции накопленного опыта;
• экспрессивную – возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний;
• контактную – установление и поддержание коммуникативного контакта;
• регулятивную – социализация и воспитание, социальный контроль, внедрение социальных норм.
IV. Коммуникация в менеджменте.
Налаживание эффективной коммуникации - одна из важнейших функций менеджмента, поскольку именно с ее помощью достигается единство организации в достижении общей цели, взаимопонимание с партнерами.
Коммуникационный менеджмент - это объектно-ориентированный вид специального менеджмента, познающий и использующий закономерности обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. В рамках самостоятельной профессиональной деятельности коммуникационный менеджмент реализует коммуникационную стратегию организации на базе двустороннего движения информации
Коммуникационный менеджмент, рассматриваемый как информационный аспект управления экономикой, обеспечивает организации эффективное движение по нескольким направлениям. В их числе разработка стратегии эффективности организации, формирование корпоративной культуры, формирование каналов коммуникации внутри организации и за ее пределами.
Формирование каналов коммуникации в организации определяется рядом принципов, достигается конкретными методами и инструментами. К ним относят: внутрифирменные издания (газеты, журналы); листовки; аудио- и визуальные средства; "горячий телефон"; доску объявлений; каналы межличностного (делового и неофициального) общения. Выделяя в менеджменте коммуникативную функцию, можно говорить о том, что она является одним из действенных методов управления развитием любой организации, любой территории. В частности, в таком контексте можно рассматривать планы продвижения организаций и городов/регионов.
V. Коммуникация в маркетинге.
Любая организация, стремящаяся занять на рынке определенную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальности. К составляющим этой индивидуальности, наряду с фирменным поведением и фирменным дизайном, относится и фирменная - маркетинговая коммуникация.
Маркетинговую коммуникацию фирмы обеспечивают:
1.Образ фирмы (культура и философия предприятия).
2.Фирменная реклама (реклама предприятия, обращенная к целевым группам клиентов).
3.Работа с общественностью (с установкой на целевые аудитории).
Маркетинговая коммуникация фирмы выражается в систематическом и комбинированном использовании совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации конкретной продукции до рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности.
Цели маркетинговой коммуникации:
- воздействие на поведение покупателя;
- реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя;
- представление и продвижение на рынок товаров и услуг;
- формирование "социального заказа" на новые товары и услуги и изучение спроса на них;
- обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Система маркетинговой коммуникации включает в себя четыре вида, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют комплекс коммуникации – communication mix: 1)реклама(advertising);
2)прямой маркетинг (direct marketing);
3)содействие продажам, сбыту (sales promotion);
4)связи с общественностью (public relations).
|
|
|
