 |
Методы формирования марочной политики
|
|
|
|
Бренд
Америк. Маркет. Ассоциация
Бренд = торговая марка
Бренд – название, слово. Выражение. Символ, знак или их сочетание, графич. Представление, созданное спец. Для обозначения товаров одного продавца для отличия от конкурентов.
Бренд ≠ торговая марка
Бренд – комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длит. периода времени.
Бренд = торговая марка+ условие
Бренд – торговая марка., приносящая на протяжении многих лет постоянно увеличивающуюся прибыль.
Бренд – общее имя, торговая марка фирмы, производителя, ее известность. Репутация.
Бренд – это комплекс ассоциаций потребителей, связанных с определенной торговой маркой.
Бренд – образ, символ, философия, которая создается совместно с коммерческим предложением некоторого объекта(товара, услуги) посредством адекватных рынку маркетинговых стимулов(систем распределения и продвижения) и делают это предложение оригинальным, отличным от других и значимым в глазах потребителей.
Причины изменения отношения производителей к торговой марке:
- Стремление дифференцировать стандартизированные товары
- Увеличение конкуренции на всех рынках
- Насыщение и стагнация (застой) на многих рынках
- Стремление закрепить за собой инновации
Объекты, идентифицируемые брендом:
- Фирмы, Фирмы – поставщики услуг, Товары, Места, Личности, Любой объект, на который направлено маркетинговое усилие
Функции бренда:
Для потребителей:
- Идентификация объекта(товар легко найти на полке. Не тратим время и коллективные усилия
- Информация о свойствах товара, его доминирующих характеристиках
- Информирование о репутации производителя
- Закрепление потребит. Впечатлений и ожиданий
- Определение статуса владельца марочного товара (соц. Статус, характер, Система ценностей)
Для производителя:
|
|
|
- Юридич. Инструмент: защита от подделок и правовая защита
- Продвижение товара потребителю
- Установление основы для эмоц. Связи с потребителем
- Стабилизация закупок. В том числе и со стороны каналов распределения
- Способ предоставл. Гарантии стабильности ожидаемых свойств товара
Классификация брендов:
По типу владельца:
- Марка производителя
- Марка продавца(правами на марку обладают различные торговые фирмы, которые заказыв. Производство товара под данному маркет. Признаку.)
- Лицензионные и франчайзинговые марки
- Совместные марки(результат интеграционных процессов. Привод. К объединению разных фирм, созданию совместных предприятий и продуктов)
- Комбинированные марки(производитель продает товар под своей маркой, но использует детали другой марки)
По географич. Признаку:
1. Локальные, Региональные, Национальные, Международные, Глобальные
По роли в ассортименте фирмы:
Фронтальная марка – основная для фирмы торговая марка в данной товарной категории
Фланговая марка – суббренд или самостоятельная марка, занимающая второстепенное положение. Предназначена для защиты от конкурентов, как правило, более дешевых.
По четкости позиционирования(создание четкого отличия от конкурентов)
Размытые (не имеют четкого позиционпр., потребитель не может сформулировать ее отличие от всех прочих)
Четкие марки (четкое позиционирование по опр. Атрибутам, дифференциация, воспринимаемая потреб-лем, он способен сформулировать ее отличие от всех прочих)
Подходы к присвоению марочных названий
Дом брендов
Данная стратегия подразумевает создание одной компанией нескольких независимых брендов. Каждый бренд имеет свое название и его связт с производителем не афишируется (вимм-билль-данн. Дженерал моторс)
|
|
|
Бренд-дом
Распространение одного имени (обычно названия компании на все выпускаемые компанией товары. При этом различие товаров внутри портфеля обозначаются с помощью функциональных или буквенно-цифровых идентификаторов.
+ дома брендов
Марки занимаю точно выбранные позиции и предназначены для определенных целевых сегментов – марки могут наполнить целую товарную категорию
Отсутствие связи между имиджем компании и брендом
А) неудача одного из брендов не сказывается на отношении потребителей к компании и др. Брендам
Б)возможность реализации идей, несоответствующих сложившемуся имиджу компании
Облегчается поучение места в торговых залах, поскольку каждая марка самостоятельна
- дома брендов
Дороговизна. Т.к. каждому бренду требуется отдельный маркетинговый бюджет
Ограниченные возможности марочного расширения
Существует вероятность пересечения целевых сегментов – каннибализм брендов внутри портфеля компании
+Бренд-дома
Экономия, т.к. маркетинговый бюджет формируется для единого бренда
Единый имидж для всех товаров компании
А)имеющиеся знания о бренде и его имидж переносятся на новые товары
Б)каждый товар вносит вклад в общий уровень осведомленности о марке и ее имидже
Возможность многократного расширения марки (при условии выпуска хороших товаров)
Облегчается выход на новые рынки
- бренд-дома
- угроза размывания имиджа и восприятия бренда из-за распространения на слишком большое число товарных категорий
- а)единый имидж для всех товаров (неудачн. Товар может подорвать восприятие всех остальных)
- б)сложившийся имидж бренда может служить препятствием для выпуска новых товаров
Брендинг
Брендинг – деятельность охватывающая систему инструментов, приемов и процедур для выявления и утверждения определ. Ценностей, отождествл. С брендом, используемых в стратегич. Решениях и повседневных процесса для создания комплекса опред. Ожиданий относительно объекта и выделение его из множества подобных в сознании потребителей
Этапы развития брендинга
- Период маркетинга стандартизированных товаров – брендинга нет
- Период маркетинга марочного товара, произ-ль хочет выделиться, предпосылка брендинга
Брендинг связан с созданием отличит. (как правило. Визуальных) элементов. Позволяющих потребителю узнать товар в рамках товарной политики
|
|
|
Идентификаторы, использ. В рекламе совместно с изображением т-ра исключит. В целях облегчения узнавания товара
- Бренд, как самостоятельный инструмент маркетинга
Представители бизнеса осознают, что бренд имеет значимость и потребители связывают с ним определ. Впечатления
Бренд еще сильно связан с товарн. Политикой и зависим от рекламы, но владельцы брендов уже интересуются стоимостью брендов, как нематериальных активов
Брендинг как основа для развития товара
Появляются бренды, сфокусир. На создание целостного впечатления
Соответств специалисты стремятся создать слаженную систему формиров. Впечатления. Охватыв. И координир. Разные области маркетинга.
- Бренд как основа коммуникаций, связующее звено для всех инструментов комплекса маркетинга
На этом этапе создаются и развиваются корпоративные бренды
Бренд-менеджмент
Бренд-менеджмент – процесс принятия решений и выполнения процедур анализа. планирования, мотивации персонала, реализации мероприятий, их контроль и регулирование с целью создания бренда, обладающего ценностью для потребителя и самой компании
В качестве укрупн. Блоков решений бренд-менеджмента на разл. Этапах ЖЦ бренда рассматриваются:
- Разработка концепции бренда
- Выведение бренда на рынок
- Поддержка функционирования бренда на рынке
- Развитие или коррекция бренда, расширение, обновление под действием влияния рыночн. Среды.
- Исключение бренда из портфеля, выведение с рынка
Марочная политика
Марочная политика – образ действий. Определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач, мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендингом
Цели марочной политики
- Формирование приверженности потребителя
- Защита от конкурентов - цели второго уровня
- Повышение стоимости нематериальных активов.- цели второго уровня
Блоки марочной политики
|
|
|
- Решения относит. Портфеля брендов (структура брендов, кол-во брендов в портфеле)
- Решения относительно каждого отдельного бренда (ассортимент товаров, выпускаемых под брендом, идентификаторы, герои бренда)
Методы формирования марочной политики
| Характеристики | Интерактивный | Прямолинейный |
| Стратегич. Направления планирования | От портфеля к фирме | От фирмы к портфелю |
| Концентрируем. Показатели оценки марочн. политики | Показатели преимуществ бренда на рынке (лояльность, ассоциации) | Стоимость бренда, доля рынка |
| Последовательность этапов в мар. Пол. | Сложная схема с обязат. Проведением исследования и тестированием каждого решения | Простая схема без исследований поведения потребителей |
| Основной инструмент поддержки бренда | Взаимодействие с потребителем | Реклама и др. Инструменты однонаправл. коммуникаций |
| Степень участия персонала в распространении ценностей бренда | Степень участия персонала значительная т.к. персонал является проводником бренда | Полевой персонал практически не участвует |
| Пример | Henkel | Apple |
Решения бренд-менеджмента
- Решения, относящиеся к разработке концепции бренда:
Решения относит. Необходимости создания марки
Если нет. То ориентируемся на предложения стандартиз. Товара с минимальной наценкой
Если да – 2 этапа:
- Решения о выборе владельца марки:
Покупка бренда или франшизы
Создание собственного бренда →
- Решения о создании видения и набора ценностей бренда, а также функцион. Эмоц. И социо. Выгод
- Решения с присвоением имени и выборе иных идентификаторов бренда
- Решения к выведению бренда на рынок:
Решения о стратегии бренда (выбираем позиционир., конкур. Преимущества, стратегии ценообразов., распределения и продвижения)
Решения по созданию осведомленности
Подготовка компаний по привлечению внимания к бренду и его особенностям (обучение персонала)
Решения по созданию марочного капитала, создание положит. Опыта от взаимодействия с брендом формирование ассоциаций, установление отнош. С потребителями
- Решение относящееся к поддержке функционир. Бренда(реализация действующей стратегии:
Решение по поддержке бренда
Решение по развитию или уменьшению бренда
Решение о расширении бренда (присвоение марочного названия новому товару или группе товаров в соответствии с выбранной стратегией)
Решение о перепозиционировании (пересмотр стратегий бренда, выбор атрибутов позитцирониования и проведение комуникац. Кампаний по закреплению новых позиций
- Решения, связанные со старением бренда (ликвидация)
Выбор стратегий выведения бренда с рынка(оно м.б. связано с решением об изменении положения на рынке др. брендов)
|
|
|
Имидж бренда
Имидж бренда – это его символич. Образ созданный в сознании потребителей и способный предопределять их решения и поступки в отношении данного бренда(знание о бренде и отношение к этим знаниям)
|
|
|
