 |
Виды инновационного маркетинга
|
|
|
|
В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие.
Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения
предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.
Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности. В основе сегментации лежат следующие критерии:
• количественные параметры сегмента: емкость рынка, число потенциальных потребителей и т.д.;
• доступность сегмента для фирмы: возможность получения каналов распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции потребителям на данном сегменте рынка;
• существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся;
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и в какой степени основные конкуренты поступиться данным сегментом рынка;
• эффективность работы на выбранном сегменте рынка: оценка опыта работы фирмы на данном сегменте и наличия необходимых ресурсов для этого;
|
|
|
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества фирмы в конкурентной борьбе.
Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В табл. 5.1 приведены основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.
[1] Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008. С. 45.
[2] Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003. С. 33.
[3] Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003. С. 71.
[4] Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. – М.: «ВНИИЭС», 2002. С. 56.
[5] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: «Перспектива», 2006. С. 60.
|
|
|
[6] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2002. С. 84.
[7] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2002. С. 92.
[8] Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008. С. 54.
[9] Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008. С. 62.
[10] Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 2009. С. 23.
[11] Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. – СПб.: «ПитерКом», 2004. С. 87.
[12] Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009. С. 136.
|
|
|
