 |
Понятие, исторический очерк,
|
|
|
|
Чумиков А.Н., Бочаров М.П.
Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с, 48 с. вкл. — (Сер. «Классический университетский учебник»). ISBN 5-7749-0430-Х
Книга представляет собой развернутый учебный курс по тематике «паб-лик рилейшнз» (связи с общественностью). Большое внимание уделяется творческому синтезу теории и эмпирического материала, разработке новых схем и концепций; анализу отечественного и зарубежного опыта в названной сфере. Приводится большое число первичных PR-документов, в том числе корпоративного и конфиденциального профиля, содержится около 150 цветных иллюстраций и таблиц.
Пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей вузов, исследователей-теоретиков и практических специалистов, работающих в области связей с общественностью.
УДК 659.4(078.5) ББК76.0я73
ISBN 5-7749-0430-Х © Издательство «Дело», 2003
© Издательство «Дело», 2006, с изменениями © Художественное оформление. МГУ им. М.В. Ломоносова, 2006
ОГЛАВЛЕНИЕ
О книге....................................................................................................................................... 14
Примеры «нормального» пиара......................................................................................... 14
Вклад в развитие российского PR...................................................................................... 15
Расширяя наши возможности.............................................................................................. 17
Предисловие............................................................................................................................. 19
Откуда появилась эта книга................................................................................................ 19
О целях учебного пособия.................................................................................................... 20
Благодарности партнерам................................................................................................... 21
|
|
|
Раздел I «ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ»: ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ 23
Глава 1. «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» - УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМС ПОМОЩЬЮ СОЗНАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХКОММУНИКАЦИЙ...................................................................... 23
Глава 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XX И XXI ВЕКАХ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ 30
PR в мире: исторический очерк........................................................................................... 30
PR в современной России: хронология развития, статистика,
тенденции.................................................................................................................................. 44
Хронология развития и статистика................................................................................ 44
Некоторые тенденции........................................................................................................... 47
Глава 3. МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ 50
RACE- ROSIE- глобальный подход к PR........................................................................... 51
PR в системе ИМК.................................................................................................................. 52
PR в универсальной коммуникационной системе......................................................... 57
Раздел II ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ПЕРВЫЙ ЭТАП И СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ГАРМОНИЧНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 61
Глава 1. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ...................................................................... 64
Выборка..................................................................................................................................... 70
Программные требования.................................................................................................... 70
Типы и виды выборок............................................................................................................. 71
Методы сбора информации................................................................................................. 75
Социологическое наблюдение.............................................................................................. 75
Анализ документов.................................................................................................................. 78
Опросы........................................................................................................................................ 80
Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ............................................... 92
Глава 2. МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ................................................................... 94
|
|
|
Глава 3. ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ................................................. 97
Глава 4. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ......................................... 101
Глава 5. ИНФОРМАЦИОННЫЙ АУДИТ И СОСТАВЛЕНИЕ
МЕДИАПОРТРЕТА.............................................................................................................. 107
Глава 6. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.... 123
Раздел III УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ 130
Глава 1. КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА......................... 130
Корпорация и корпоративное позиционирование...................................................... 130
Имидж — корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация............................ 133
«Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение,
корпоративная философия................................................................................................ 135
Надземный фундамент: история-легенда..................................................................... 144
Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность.......................................... 146
Кто и как в доме живет: корпоративные кодексы....................................................... 147
Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях,
Карлсонах, музыке и песнях............................................................................................. 153
За воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты....................... 154
Другие территории: чтобы друзей стало больше...................................................... 158
Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции........................................... 161
Глава2.БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ 164
Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху «исчезновения» товара 164
Товар и бренд: кто есть кто............................................................................................. 164
Куда «исчез» товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование 167
Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все 174
Бренды за пределами цифры «7»..................................................................................... 181
Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади........................................ 185
Политический товар накануне виртуального взрыва................................................ 185
Модели брендирования:развивать или замещать?.................................................... 186
Параллельное позиционирование —работа с неформальными образами............ 188
|
|
|
Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы......................................... 188
Кобрендинг: приобщиться и вовлечь............................................................................... 192
Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа.................. 193
Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий......................... 198
Брендинг как режим «отсроченной покупки»............................................................... 198
О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете........................ 199
...Икоторые есть на далекой Камчатке......................................................................... 200
Региональный брендинг: Сталинград — Тамбов — Урюпинск, далее везде 202
Мышка бежала — хвостиком махнула: модель «От названия».............................. 202
Тамбовский волк — из товарища в господина: модель «От народной интерпретации» 203
Урюпинск — столица российской провинции: модель «Бренд-обоснование экономической эффективности» 205
Волгоград — Сталинград — Царицын: модель «Историко-современная бренд-композиция» 208
Баня, водка, гармонь и лосось: набросок модели «Имидж страны» 211
Бренд-программа «Российское лицо Британского совета»: набросок модели «Своя страна для граждан зарубежья» 216
Медиабрендинг.................................................................................................................... 217
Хорошо забытое старое.................................................................................................... 218
Продукт для «западников»................................................................................................ 220
Бренд автора или бренд СМИ: что важнее?................................................................ 220
Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?....................................... 221
Глава 3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ 229
Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста 229
С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля 230
Как продолжить: разворачиваться в «ширину» и в «длину»................................... 232
Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля 233
Глава 4. КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯИ ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ........................................................................................... 236
|
|
|
Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ 243
От информационного аудита к информационной стратегии.................................. 243
Рабочие форматы PR-деятельности................................................................................ 257
Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ 260
Как это делается у них: в теории..................................................................................... 261
Бюджет с позиций PR-агентства................................................................................. 261
Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела........................................... 264
Как это делается у них: на практике.............................................................................. 265
Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке...................................... 269
Глава 7. ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ 271
Организация тендера........................................................................................................... 271
Тендерная документация................................................................................................... 273
Оценка предложений........................................................................................................... 278
Неформальные тендеры..................................................................................................... 281
Раздел IV ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В ХОДЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ 284
Глава 1. СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ 284
СМИ как медиаполитическая система.......................................................................... 285
СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий 297
Телевидение............................................................................................................................. 297
Радио........................................................................................................................................ 300
Печатная пресса.................................................................................................................... 303
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕНОВОСТЕЙ 306
Управление средствами массовой информации и информацией........................... 306
PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ 308
Этапы, логикам механизмы управления информацией............................................ 315
Формирование собственного информационного потока.......................................... 316
Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией 316
Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.............. 320
Оптимизация формы и стиля подачи материалов..................................................... 320
Приемы создания и усиления новостей.......................................................................... 321
Основной и дополнительный «вес» новости................................................................. 329
Взаимодействие PR-специалиста и СМИв процессе новостного производства:взгляде позиции журналиста 333
|
|
|
Глава 3. ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ: ТЕКСТЫ И МЕРОПРИЯТИЯ 341
Особенности PR-текстов и общие требования к их подготовке.............................. 341
PR-тексты и журналистские материалы..................................................................... 341
PR-тексты и реклама........................................................................................................... 343
Общие правила подготовки PR-текстов....................................................................... 344
Материалы для непосредственной публикации......................................................... 346
Информационные жанры................................................................................................... 346
Аналитические жанры........................................................................................................ 350
Художественно-публицистические жанры.................................................................. 356
Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий 357
Новостные PR-мероприятия............................................................................................. 363
Пресс-конференция............................................................................................................... 363
Брифинг................................................................................................................................... 374
Конференция.......................................................................................................................... 374
Презентация........................................................................................................................... 376
Пресс-тур................................................................................................................................ 378
Клубный вечер (party)........................................................................................................... 383
Diana 4. PR-КАМПАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И ТЕЛЕФОННЫХ СЕТЯХ 386
«Всемирная паутина» и Интернет в России................................................................. 386
Типы коммуникации в Интернете.................................................................................... 388
Модели интернет-присутствия........................................................................................ 391
Особенности работы с целевыми аудиториями в Сети............................................ 398
Веб-сайт как пространство для реализации стратегии
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)........................................ 401
Баннер как технология создания привлекательного имиджа................................. 403
Использование Internet-mail в PR-кампании................................................................ 406
Блоги — новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках 408
Некоторые возможности PR в телефонных сетях....................................................... 410
Раздел У АНТИКРИЗИСНЫЙ PR 412
Глава 1. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ СИТУАЦИЙ 413
Кризис как чрезвычайное происшествие и подготовка к нему............................... 413
Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП........................................................ 416
Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них........................... 419
Кризис как сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса.... 426
Версия — ключевой момент в нейтрализации последствий ЧП............................. 428
Некоторые особенности психологического восприятия
информации в кризисных условиях................................................................................ 433
Глава 2. КРИЗИС КАК КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ: PR-ДЕЙСТВИЯ В ЦЕЛЯХ УПРАВЛЕНИЯ КОНФЛИКТОМ 434
Конфликти «тлеющий» кризис — повседневная реальность.................................. 434
Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации.......................................... 436
Локальные приемы и механизмы управления конфликтами................................... 441
Раздел VI ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ, СОЦИАЛЬНЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ 446
Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ.... 446
Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономики и их субъекты 446
Раскрытие информации о компании............................................................................... 448
Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией......................... 450
Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы 453
Инвестиции в «самое лучшее». Инвестиционная привлекательность компании 456
«Самым лучшим» может быть каждый. Инвестиционная
привлекательность региона............................................................................................... 457
Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ. СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ 464
Спонсоринг: преимущества............................................................................................... 465
Спонсоринг: основания для выделения средств.......................................................... 467
Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора.................................................................. 471
Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей...................................................... 472
Спонсорский пакет............................................................................................................. 473
Письмо-запрос...................................................................................................................... 475
Заявка........................................................................................................................................ 475
Переговоры с потенциальным спонсором..................................................................... 477
Проблема разведения спонсоров..................................................................................... 477
Глава 3. ПОЛИТИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ 480
Избирательные технологии и PR-технологии в избирательной кампании: насколько идентичны эти понятия? 480
R (Research) — исследование: что и зачем выясняем................................................ 481
A (Action) — планирование: концепция, рабочий план, акции.............................. 486
С (Communication) — коммуникация, которая опять служит созданию корпоративного контекста 489
Е (Evaluation): необходимо подвести итоги — пусть даже заказчик этого и не требует 496
И еще немного о возможностях управления восприятием....................................... 498
Глава 4. ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ PR - НЕОБХОДИМЫЙ КОМПОНЕНТ РАЗВИТИЯ И СОХРАНЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНОВИ МИРА В ЦЕЛОМ.................................................................................................................. 502
Актуализация экологического фактора........................................................................ 502
Green Extreme — Anti Green Extreme — Green Wash: экстремалы и «отмывалыцики» 504
Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный «зеленый пиар» 506
Глава 5. МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ PR-ПРОЕКТОВ 513
Идея + Технологичное исполнение = Эффективный результат.............................. 513
Корпоративный контекст проекта.................................................................................. 514
Комплект базовых материалов........................................................................................ 515
Фирменный стиль................................................................................................................. 516
Пул информационной поддержки................................................................................... 517
Презентационная акция..................................................................................................... 518
Инициирование внимания ведущих государственных и общественных деятелей 520
Организация поездок журналистов................................................................................ 522
Встреча в формате «круглого стола»............................................................................. 524
Кульминационное действие.............................................................................................. 524
Раздел VII PR-СЛУЖБА И ФИРМА: СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ 526
Глава 1. PR В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ.................................... 526
Место PR в органах государственной власти: теоретическое обоснование 527
Государственная PR-служба: уровень минимальной достаточности.................. 528
PR-подразделения в крупных государственных структурах.................................. 529
Пресс-служба Президента РФ.......................................................................................... 529
Управление Президента РФ по связям с общественностью.................................... 531
Пресс-служба Государственной думы РФ.................................................................... 532
Управление Пресс-службы Совета Федерации.......................................................... 534
Центр общественных связей Министерства юстиции РФ...................................... 535
Информационно-аналитический отдел по связям с прессой
и общественностью при Министерстве образования РФ....................................... 536
Управление по взаимодействию с законодательными, исполнительными
и общественными организациями Министерства финансов РФ............................ 537
Управление развития общественных связей РА О «Газпром»................................ 537
Става 2. PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ 539
ПтаваЗ. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ PR-ФИРМА....................................................... 542
Заключение. КРЕАТИВНОСТЬ - ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ PR-ПРАКТИКИ 545
Отношения, которые стоит поддерживать: Агентство «Международныйпресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»: место на российском рынкеуслуг по связям с общественностью и роль в создании этой книги 548
I
«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»:
ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК,
|
|
|
