Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора
Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что, спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность их эффективного поиска растет пропорционально уровню подготовленности. Разумеется, что, чем в менее популярной для спонсорства сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств. Но сначала необходимо представить спектр основных мотивов, которые движут принимающими решения людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность некоторого проекта. Мотив первый: вкладывать туда, куда вкладывают другие. Результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить главные статьи финансирования (в порядке убывания популярности): социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию; помощь детям; культура и искусство; медицинская помощь; экология; образование; спорт; защита прав граждан. Практика показывает, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации. Мотив второй: PR, реклама, паблисити. В большинстве случаев запрашивающие спонсорские средства организации предлагают сделать бизнесу масштабный информационный промоушн и обеспечить позитивное паблисити средствами PR и рекламы. Но коммерческие структуры и сами заинтересованы в том, чтобы сделать себе рекламу, главное — чтобы фанд-рейзер обеспечил доступ к «рупору», направленному в массы.
Мотив третий: большой общественный интерес к проекту. (Пример — сбор средств для строительства храма Христа Спасителя.) Мотив четвертый: возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. Когда представителю бизнеса гарантируется возможность прямого контакта с некоторой персоной (президентом, министром, губернатором и пр.), от которого зависит локальный коммерческий результат или глобальное развитие бизнеса, характер проекта, его концептуальная привязка просто-напросто перестают иметь всякое значение. Мотив пятый: человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы, особенно если она касается самого объекта фанд-рей-зинга, его родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги, поддержка талантливых художников и т.п.). Мотив шестой: амбиции. («Наша организация не хуже и не беднее конкурентов: они вложили пятьдесят тысяч долларов в спонсорский проект, а мы вложим сто».) Мотив седьмой: прямая выгода (налоговые льготы). В то же время следует понимать, что данный мотив весьма относителен: нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме. Даже используя льготы по налогу на спонсорские средства, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не занимаясь спонсорством. Мотив восьмой: религиозные побуждения. Среди бизнесменов есть искренне верующие люди, и они откликаются на просьбы, связанные с направлениями деятельности церкви. Мотив девятый: понимание важности и полезности организации и проекта. Этот мотив присущ бизнесменам, про которых говорят: они действительно озабочены судьбой России, обеспечивают ее будущее. Мотив десятый: помощь «по зову сердца». Не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, иногда они просто хотят помочь. Конечно, перечень мотивов может быть расширен, но приведенную гамму стоит рассматривать как базовый ориентир для фанд-рейзера.
Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей Итак, мы подошли непосредственно к процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации и проекты. Ниже в логической последовательности приводится примерный план действий ко работе в области фанд-рейзинга. —Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки. —Собрать полную информацию по особенностям решения выбранной задачи и продумать аргументы в свою пользу. —Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно использовать. —Изучить прошлый опыт сбора средств в избранном направлении, определить консультантов, к которым можно обратиться. —Подготовить пакет необходимых документов. В зависимости от уровня формализации отношений фанд-рейзера с потенциальным спонсором перечень и объем документов могут значительно варьировать. Ниже в порядке убывания значимости приводятся их варианты. Спонсорский пакет Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты: 1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и спонсора. 2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. 3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки — решения, рекомендательные письма и т.п. 4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указываются часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов. 5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%)-Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).
6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п. Особый раздел — СМИ — важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация отеле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации. 7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория). А вот как на практике может выглядеть сокращенный вариант спонсорского пакета:
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|