Как выбрать директора по маркетингу

Игорь Манн
Кандидат экономических наук. Партнер Компания «Маркетинг машина», Москва

В этой статье Вы прочитаете:
Какие могут быть варианты выбора директора по маркетингу
Самые главные вопросы кандидату на должность директора по маркетингу

Справка

Игорь Манн окончил Московский институт управления им. С. Орджоникидзе. Был директором по маркетингу в американских, европейских и российских компаниях (общий стаж работы в этой должности – более 15 лет). Автор книг «Маркетинг на 100%» (СПб. [и др.]: Питер, 2003), «Маркетинговая машина» (совместно с Анной Турусиной; М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006), «Арифметика маркетинга для топов» и др.

«Маркетинг машина».
Сфера деятельности: маркетинговые исследования и консультирование; брендинг.
Форма организации: ООО.
Месторасположение: Москва.
Численность персонала: 12.
Основные клиенты: Одинцовский мясокомбинат, группа «Ренессанс Страхование», сеть магазинов «Паяна», компании «Парк.ру», «Планета Боулинг», «Ситроникс», «Тульская нива», «Хауден», HeadHunter.

Однажды во время конференции один из участников (мужчина) спросил меня о том, как искать и выбирать хорошего директора по маркетингу. Дело было во время кофе-брейка, который, как известно, не располагает к длинным ответам. Поэтому я афористично ответил: «Как жену». Пауза. Немая сцена. Все вокруг задумались и чуть позже закивали головами. Да, именно так. Если Вы руководитель мужчина, ищите и отбирайте директора по маркетингу так, как искали и отбирали бы будущую жену. Верно и обратное: если Вы руководитель-женщина, то выбирайте кандидата на эту должность, как выбирали бы мужа.

Какие могут быть варианты

Если Вы ищете директора по маркетингу, значит, либо в Вашей компании этой должности не было, но Вы считаете, что теперь она нужна, либо старый директор не справился, и Вы ищете нового. Не скажу, какой вариант легче: при любом из них возникают проблемы, камни преткновения, обязательства, «хвосты», сложности — все это надо учесть.

Меня нанимали и по первому сценарию, и по второму. В одном случае компания росла, группа маркетинга из двух человек должна была увеличиться вдвое, соответственно требовался директор по маркетингу. В другом — деятельность компании распространялась на еще не охваченный регион, открывалась новая вакансия. И, наконец, был случай, когда я пришел на собеседование и мне сказали: «Ну, здравствуйте, вы у нас шестой (директор по маркетингу)». Естественно, что во всех этих ситуациях и отбор идет по-разному, и задачи тебе ставятся разные, и у тебя приоритеты разнятся.

Самые главные вопросы

Перед тем как спрашивать кандидатов, Вы должны сами ответить на вопросы: «Что должен делать директор по маркетингу?», «За что он будет отвечать?» (см. статью «За что должна отвечать служба маркетинга», № 1 — 2006), «Каким будет круг его задач?» Ответы зависят от специфики Вашей компании, сферы ее деятельности. Однако можно выделить навыки, необходимые всем директорам по маркетингу.

Во-первых, Ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга компании, то есть руководить людьми. Я уверен, что Вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.

Во-вторых, он должен будет плотно работать с целевыми аудиториями: клиентами компании, бизнес-партнерами, журналистами. Значит, он должен понравиться им как человек и как специалист (как человек — в первую очередь). Если он понравится Вам, то он сможет понравиться и им.

В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании. Как минимум стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины имел дело кандидат. Тот, кто распоряжался бюджетом в несколько миллионов долларов США, может и не захотеть работать с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов. Обязательно стоит обсудить с кандидатом вопросы маркетингового бюджета (как он планируется, из чего складывается, какова его величина).

В-четвертых, он должен знать все инструменты маркетинга, которые используются на Вашем рынке.

Может ли директор по маркетингу из сферы b2b работать в b2c и наоборот? Я думаю, что опыт работы в нужной Вам отрасли очень важен. Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять ценного специалиста с другим опытом. Ведь, во-первых, если он профессионал, то теоретически представляет, о чем идет речь. Во-вторых, если в его подчинении окажутся люди, которые хорошо делают свою работу, то неглубокое знание отраслевой специфики и вовсе не породит никаких проблем. И, в-третьих, несомненный плюс такого выбора в том, что кандидат не зашорен и, вполне вероятно, сможет привнести в практику Вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.

Обязательно ли для директора по маркетингу маркетинговое образование? Мой ответ: специальное образование желательно, но не обязательно. Пройденный путь и опыт важнее корочек и званий.

В-пятых, он, возможно, должен будет влиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем. Увы, по моей оценке, в 90% российских фирм директора по маркетингу отвечают только за продвижение или, в лучшем случае, за поддержку продаж (что больше, чем продвижение). В немногих компаниях директор по маркетингу определяет, кроме того, стратегию, ценовую и товарную политику, политику распределения продукции.

Если Вы ждете от директора по маркетингу только поддержку продаж — это нормально. Вы ее получите. Но если Вы завышаете планку, ожидая от него советов по стратегии, влияния на ценовую, сбытовую и товарную политику, то будьте добры оговорить это с самого начала, а также предоставить ему все необходимые полномочия и ресурсы.

И, наконец, он должен уметь решать проблемы. Проблемы самого разного рода. Ведь маркетинг — это много-много проблем разного масштаба и уровня сложности.