Российские корпоративные медиа: современные тенденции и перспективы развития

 

Аннотация:

В данной статье исследуются тенденции развития корпоративной прессы в современной России. Автор выделяет основные и дополнительные тенденции. Также статья дает представление о главных проблемах и дальнейших перспективах развития российских корпоративных медиа.

Ключевые слова:

Российская корпоративная пресса, корпоративные коммуникации, современные тенденции, основные проблемы, перспективы развития

 

Chemyakin Yu. V.

The Russian corporate media: modern trends and prospects of the development

 

Abstract:

The Trends of the development of the corporate press in modern Russia are researched in this article. The Author selects main and additional trends. Also, the article gives the belief about main problems and prospect of the development of the russian corporate media.

 

Keywords:

Russian corporate press, corportate communications, modern trends, main problems, prospects of the development

 

Пожалуй, ни один другой тип российских средств массовой информации не развивался в последние десять лет настолько стремительно (как в количественном, так и в качественном отношении), как корпоративные медиа (КМ). Исследователь Д.А. Мурзин справедливо называл это развитие «взрывным» ростом [4, 11 ]. Интересно, что быстрое развитие КМ происходит на фоне стагнации или даже упадка многих других типов отечественных СМИ, особенно печатных, на фоне отмечаемого некоторыми медиаэкспертами кризиса в российской журналистике [2, 3].

Под корпоративными медиа мы понимаем СМИ, отражающие интересы конкретных корпораций-учредителей, издающиеся по их инициативе, способствующие решению стоящих перед ними задач.

В настоящее время успешное развитие российских КМ продолжается. Это отмечали, например, участники X ежегодной Международной конференции АКМР «Роль корпоративных коммуникаций и СМИ в стратегическом управлении компанией» (Москва, 28-29 марта 2013 г.) и открытого тренинга «Контент формата web 2.0: как корпоративные медиа осваиваются в виртуальном пространстве» (Москва, 27 марта 2013 г.), авторы ряда публикаций в профессиональных изданиях и Интернете [2, 5, 6]. Быстрое развитие КМ в России обусловлено, прежде всего, потребностями бизнеса в надежных средствах коммуникации компаний со всеми значимыми группами внутренней и внешней общественности, в эффективных инструментах формирования имиджа и выражения интересов компаний. Такими инструментами и являются качественные корпоративные СМИ.

Рассмотрим направления развития корпоративных медиа в современной России. Вначале обозначим взаимосвязанные тенденции, которые, по нашему мнению, можно назвать ключевыми (основными).

Первая тенденция заключается в значительном качественном росте российских КМ, который произошел за последнее десятилетие и особо явственно обозначился в 2012-2013 годах. По профессионализму подачи информации, глубине аналитики, качеству дизайна, оформления, полиграфии некоторые корпоративные издания (такие, как, например, газеты «Мой аэрофлот» (внутрикорпоративное издание ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии») или «Вестник АЭМ» (издание группы компаний «Атомэнергомаш»), журналы «MТС Up!» (учредитель: ОАО «МТС») или «Renlife» (учредитель: ООО «СК «Ренессанс Жизнь»)) сегодня вполне сопоставимы с лучшими образцами традиционной, «большой» прессы России. Многие районные, городские и даже областные издания уже заметно уступают по названным параметрам лидерам российской корпоративной печати. Такой качественный «скачок» КМ, по мнению исполнительного директора Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) Джемира Дегтяренко и некоторых других экспертов, стал возможен во многом благодаря тому, что профессиональные журналисты, дизайнеры-верстальщики из «больших» СМИ стали часто переходить на работу в PR-подразделения корпораций или в агентства по производству корпоративных медиа (привлекаемые уровнем зарплаты, условиями работы и т.д.). Кроме того, большую роль наверняка сыграли и накопленный редакциями российских КМ опыт, их участие в различных обучающих семинарах, тренингах, конкурсах корпоративных СМИ, которых немало проводится в последние годы.

Конечно, нельзя утверждать, что происходит быстрый качественный рост всех российских КМ. Более того, наблюдается увеличивающийся «разрыв» в качественном уровне лидеров российской корпоративной прессы и аутсайдеров. К первым преимущественно относятся издания крупных компаний, занимающих передовые позиции в своих сегментах рынка, ко вторым – многочисленные газеты небольших предприятий, учебных заведений, других компаний и организаций, особенно, региональных. Упрощенно, в настоящее время можно вести речь о «столичной» и «провинциальной» корпоративной прессе в России, и эти понятия отражают серьезнейшие отличия в качественном уровне. Причем, речь идет не только о дорогой бумаге, суперсовременной полиграфии. Речь идет еще и об элементарном профессионализме редакторов и сотрудников. Настоящие профессионалы способны делать (и делают) действительно современные, интересные, востребованные читателями издания и при небольших затратах компаний-учредителей на корпоративные СМИ. В этом смысле даже черно-белая газета (хотя таких остается всё меньше: большинство российских корпоративных СМИ сейчас издаются полностью или частично в цвете) может быть яркой, живой. Но немало еще остается и таких изданий, которые по своему качеству остаются примерно на том же уровне скучных «боевых листков», заполненных однообразными отчетами, пафосными поздравлениями и парадными фотографиями начальства, какими были и десять лет назад. Однако если тогда на таком низком уровне находилась почти вся российская корпоративная пресса, то теперь на таком уровне находятся откровенные аутсайдеры, не желающие меняться, а возможно, и мало знающие о происходящих в мире корпоративных медиа переменах. Большинство современных российских КМ находятся «где-то между» лидерами и аутсайдерами. «Экспертные оценки пока подтверждают «пестроту картины» в корпоративных медиа, которые по уровню различаются существенно, – констатирует председатель Оргкомитета Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», ректор Академии коммуникации и информации Н.В. Муравьева. – Впрочем, ничего удивительного здесь нет, такая же ситуация и в традиционных СМИ. Однако при этом выделяются лидеры: рост профессионального уровня отдельных корпоративных медиа, в том числе в регионах, очевиден. В целом профессиональный уровень корпоративных медиа становится все выше, а конкуренция на конкурсах становится все острее».

Многие компании сейчас стремятся создавать свои издания по всем стандартам «большой прессы», перенимая у нее опыт в сфере подачи информации, дизайна, работы с читателями, в результате чего эти издания начинают походить на «большую», традиционную прессу. Приведем в качестве примера газету «ЕвроХим» (выпускаемую Минерально-Химической Компанией «ЕвроХим»). В прошлом десятилетии она была по оформлению, структуре, подаче информации (весьма сухой, официозной) типичным корпоративным изданием. Теперь газета активно использует опыт массовой прессы для привлечения внимания читателей, является интересной, разнообразной. Газета «Ваш банк ТРАСТ» (учредитель: банк «ТРАСТ») по своей броской форме подачи информации, «кричащим» заголовкам напоминает типичный таблоид; журнал «Компания НЛМК» (учредитель: группа компаний НЛМК»), как и многие другие корпоративные журналы, использует приемы подачи информации, характерные для деловой прессы.

В настоящее время происходят процессы типологической трансформации КМ. Они обусловлены тем, что некоторые передовые корпоративные медиа перенимают не только стиль, методы подачи информации, но и сами форматы «большой прессы», позиционируют свои издания уже не как корпоративные, а как традиционные специализированные, отраслевые или иные СМИ. И это можно считать еще одной важнейшей современной тенденцией. Яркий пример: компания «ИНТЕР РАО ЕЭС» издает журнал «Энергия без границ», позиционируемый как отраслевое издание «об энергетике России». Действительно, в этом издании лишь небольшая доля контента посвящена компании-учредителю, все остальное – это качественные материалы о новостях, проблемах, достижениях и перспективах отечественной энергетики в целом. Компания сотовой связи «Мегафон», до 2010 г. выпускала классическое клиентское корпоративное издание «Твой МегаФон», а потом перешла на выпуск журнала «Испытатель», который уже не подчеркивал свою зависимость от конкретной компании-учредителя, а позиционировался как специализированное издание, «гид в мире высоких технологий». Некоторые другие клиентские (для клиентов компаний) издания также стремятся «трансформироваться» в специализированные или популярные массовые СМИ, партнерские издания (для деловых партнеров, инвесторов) – в отраслевые или деловые СМИ, а внутрикорпоративные (предназначенные для сотрудников компании) – в популярные или местные общественно-политические газеты. «Корпорации изначально нацелены на профессиональный образ действий и ставят рациональные задачи. Это заставляет их искать наилучшие решения, – отмечают московские исследователи Л.А. Рудакова и А.А.Мирошниченко, объясняя причины типологических «сдвигов» КМ. – Конкуренция за внимание публики обостряется. Использование социально значимого контента дает наилучшие шансы в такой конкуренции. Контент неограниченно разнообразен, поэтому он может быть куда более привлекательным для аудитории, чем реклама или «лобовые» месседжи, которыми порой наполнена корпоративная пресса» [5].

Следующая ключевая тенденция последних лет – стремительный рост электронных, цифровых КМ и digital-версий печатных корпоративных изданий, в том числе, приложений для интернет-планшетов либо других мобильных гаджетов. «Первопроходцем» в этом деле стал уже упомянутый журнал «Испытатель» компании «МегаФон» который с апреля 2011 г. выходит и в электронной версии, предназначенной для iPad. Она имеет свои преимущества. Так, в электронной версии читателям стал доступен дополнительный контент – музыка, трейлеры игр, видеоролики, фотографии, которые не вошли в бумажную версию издания. Используя анимационные возможности приложения, читатели могут «оживить» или разобрать отдельные модели телефонов и смартфонов, а при желании – сразу заказать их через Интернет-магазин «МегаФона». Журнал Трубной металлургической компании (ТМК) «YourTube» также имеет iPad-версию. Она была признана победителем в номинации «Лучшее электронное корпоративное СМИ» на конкурсе «Лучшее корпоративное СМИ в металлургической отрасли России и стран СНГ» в ноябре 2012 г. Ольга Данилова, директор по маркетингу компании «ЛЮДИPEOPLE» (занимающейся производством корпоративных медиа «на заказ») отмечает как важный тренд 2013 года, что сейчас уже многие заказчики, параллельно с бумажным изданием стали заказывать и его электронную версию, некоторые даже начинают именно с электронной.

Интересно, что, несмотря на стремительный рост digital-форматов российских КМ, печатная корпоративная пресса продолжат успешное, устойчивое развитие [2, 6]. Об этом говорят, в частности, и участники различных конференций, круглых столов, об этом свидетельствует и количество изданий, участвующих в ежегодных конкурсах корпоративных СМИ, крупнейшие из которых – национальные конкурсы «Серебряные нити» и «Лучшее корпоративное медиа». Доминирующим, наиболее многочисленным типом российских печатных КМ традиционно были газеты, однако сейчас их «догоняют» журналы (как правило, цветные, богато иллюстрированные, напечатанные на прекрасной бумаге), которые можно признать наиболее активно развивающимся типом корпоративной периодики. Показателен в этом плане состав изданий-участников конкурса «Серебряные нити». Если раньше среди них по численности заметно преобладали газеты, то с 2012 года количество газет и журналов стало примерно равным.

Еще одна важная тенденция – развитие аутсорсинга в сфере российских корпоративных СМИ. Иными словами, если десять лет назад практически все отечественные корпоративные СМИ издавались силами компаний-учредителей, то сейчас многие КМ выпускаются по заказу учредителей издательствами, специализированными агентствами, предлагающих все более высокий уровень и все более широкий спектр услуг. Так, практически все крупные агентства, специализирующиеся на выпуске КМ, в ответ на существующий рыночный спрос (а в некоторой мере и формируя его), теперь предлагают заказчикам услуги не только по выпуску печатных изданий, но и по созданию их электронных версий. А некоторые (такие, как, например, издательство «МадиаЛайн», г. Москва) предлагают еще и книги, пособия по корпоративным СМИ, образовательные услуги. В крупнейших российских аутсорсинговых агентствах происходит все большая специализация труда, например, появляются отделы, специализирующиеся на каких-то отраслях (на энергетике, транспорте и т.п.), их сотрудники создают корпоративные издания для компаний соответствующих отраслей.

Отметим, однако, что, несмотря на бурное развитие аутсорсинга, большинство КМ в России издаются преимущественно собственными силами компаний-учредителей либо их дочерних предприятий (в отличие, например, от Франции, Великобритании и США, некоторых других развитых западных стран, где более 80% КМ издаются на аутсорсинге). По нашему мнению одна из основных причин этого – преобладание в России внутрикорпоративных изданий (то есть, рассчитанных на внутреннюю аудиторию, сотрудников компаний). Тогда как на Западе традиционно наиболее многочисленный пласт КМ составляют издания для внешней аудитории (клиентов, партнеров по бизнесу и т.д.). Внутрикорпоративные издания зачастую оптимально производить именно силами штатных сотрудников компании-учредителя, которые прекрасно знают компанию изнутри, знают работающих в ней людей и отношения между ними, могут оперативно отслеживать все изменения, организовывать обратную связь с читателями.

С упомянутыми выше ключевыми тенденциями в развитии российских КМ связан и целый ряд дополнительных трендов. Несмотря на то, что их развитие обусловлено основными тенденциями, и в этом смысле их можно назвать «вторичными», некоторые из них являются очень характерными, «яркими», во многом определяющими облик лучших корпоративных СМИ современной России. Выделим самые новые из этих трендов, обозначившиеся в последние два года.

Исполнительный директор Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России Джемир Дегтяренко в интервью, данном автору этой статьи в марте 2013 г., сказал: «Наметился такой тренд: затрагивать более острые проблемы, выносить их на обсуждение в корпоративных СМИ. Я считаю, что это грамотный подход». Действительно, наиболее «продвинутые» внутрикорпоративные издания стали допускать обсуждение острых проблем, которые волнуют сотрудников компаний. Таких, например, проблем, как плохое качество спецодежды или высокий уровень производственного травматизма. Еще совсем недавно руководители едва ли не всех российских КМ придерживались мнения, что корпоративное издание должно писать «только о хорошем». И претворяли эти представления в жизнь, в результате чего корпоративная пресса напоминала гибрид поздравительной открытки и пафосного отчета. Такая пресса не могла вызывать интерес и доверие читателей.

Внедрение проектного подхода в корпоративных медиа как важный тренд отмечает заместитель главного редактора журнала «Пресс-служба» (г. Санкт-Петербург) Яна Харина. «Проектный подход предполагает работу над созданием «полифонической» газетной полосы, с наличием нескольких элементов верстки, помимо традиционных текста и фотографий, – подчеркивает Яна. – В современных изданиях теперь нет «кирпичной» верстки, зато есть большие кричащие заголовки, лиды, иллюстрации, врезы, цитаты-«крики», подверстки, мини-опросы, инфографика, коллажи». Такой подход в подаче информации соответствует тенденциям развития «большой прессы» и отвечает ожиданиям большинства современных читателей [1, 134 ].

На инфографике стоит остановиться особо. Ее активное использование в передовых российских КМ очевидно, и было выделено как важный тренд участниками Международной конференции АКМР «Роль корпоративных коммуникаций и СМИ в стратегическом управлении компанией», прошедшей 28-29 марта 2013 г. в Москве. В частности, директор по маркетингу и развитию издательства «МедиаЛайн» Евгений Григорьев отметил «повальное увлечение инфографикой». Напомним, что инфографика – это информация, переданная с помощью графики и текста. Такое сочетание позволяет визуализировать данные, подавать даже сложную информацию понятно и привлекательно. Что касается digital-версий КМ, то сейчас там активно применяется инфографика в формате 3D, инфографика движущаяся и интерактивная (яркий пример – iPad-версия упомянутого журнала «YourTube»).

Еще одной тенденцией является использование QR-кода в корпоративных изданиях. QR-код, с сокращенного английского quick response, обозначает «быстрый отклик». Смысл QR-кода такой же как и у привычного штрихкода: указывать информацию о товаре или услуге. Но в отличие от штрихкода, QR-код позволяет уместить больше информации на ту же единицу площади. При помощи этого кода, например, на страницах корпоративных изданий размещают ссылку на сайт компании или аккаунт в социальной сети, адрес электронной почты, номер телефонаи т.д. Распознать QR-код можно специальным сканирующим оборудованием, в том числе фотокамерой, которая встроена уже почти в каждом мобильном телефоне.

Среди редакций КМ, наиболее активно использующих QR-коды, можно назвать, например, редакцию корпоративных СМИ ФГУП «Горно-химический комбинат» (Красноярский край, г. Железногорск), редакцию корпоративной газеты «Энергетик Петербурга» (ОАО «Ленэнерго», г. Санкт-Петербург). «Мы стараемся использовать все современные способы, которые бы сделали корпоративную газету «Энергетик Петербурга» максимально доступной для наших читателей, – отмечает выпускающий редактор Татьяна Савельева. – QR-код на обложке газеты – это хорошая опция для тех, кто привык читать тексты в электронном формате. С помощью программы-распознавателя сотрудники могут моментально заносить в свой телефон те тексты, которые им понравились и, кроме того, делиться этой информацией с коллегами или друзьями. Таким образом, мы привлекаем внимание к нашей газете больше сотрудников ОАО «Ленэнерго», а это одна из наших основных задач».

Выше обозначенные тренды развития российских КМ обусловлены целым рядом факторов, важнейшими из которых можно признать современные тенденции, наблюдающиеся в «большой прессе», развитие российского бизнеса и информационных технологий, влияние европейского и американского опыта в сфере корпоративных медиа. Усиление конкуренции на рынках побуждает компании делать свои корпоративные СМИ все более и более профессиональными, активно перенимать передовой российский и зарубежный опыт создания КМ.

Отмечая бурный рост российских корпоративных СМИ, мы при этом должны подчеркнуть, что они испытывают немало серьезных проблем. Конечно, лидеров они касаются в меньшей степени (если касаются вообще). Но уже было указано, что наблюдается увеличивающийся качественный разрыв между лидерами и аутсайдерами в сфере КМ, и что основная часть российских корпоративных СМИ находится между этими двумя «полюсами». В качестве главных проблем российских КМ можно назвать две. Во-первых, недостаточный профессионализм многих редакторов и сотрудников (а также их инертность, нежелание повышать квалификацию, активно работать над улучшением своих СМИ). Во-вторых, слабое понимание руководством компаний особенностей и возможностей корпоративных медиа (ведущее к неоправданно жесткой и многоуровневой «цензуре», мелочной опеке или недостаточному финансированию КМ). Эти главные проблемы ведут к множеству других, которые и определяют качественный уровень корпоративных изданий: к отсутствию продуманной модели (содержательной и композиционно-графической), неграмотной верстке, к официозной и скучной подаче информации, чрезмерно пафосному освещению деятельности руководителей компаний, фактическому отсутствию обратной связи с читателями, слишком редкой или непостоянной периодичности выхода изданий, устаревшему полиграфическому исполнению и т.д. Также нужно отметить, что редакторы пока еще далеко не всех корпоративных СМИ занимаются измерениями их эффективности (хотя положительные тенденции в этой области уже наблюдаются), следят за соблюдением авторского права и Закона РФ «О средствах массовой информации» (в частности, многие корпоративные издания, выходящие тиражом тысячу или более экземпляров, не прошли процедуру официальной регистрации в качестве СМИ), лишь немногие редакции систематически используют разные методы продвижения изданий.

Между тем, российские корпоративные медиа имеют прекрасные перспективы дальнейшего развития, решения имеющихся ныне проблем. Необходимые предпосылки для этого есть. Самое главное, что отечественный бизнес «кровно» заинтересован в формировании своего положительного имиджа, установлении и поддержании эффективных коммуникаций со всеми значимыми для компаний группами общественности. Усиливающаяся конкуренция на рынках будет только увеличивать потребность бизнеса в качественных корпоративных медиа. Приобретаемый российскими компаниями опыт в сфере коммуникаций, развитие аутсорсинговых агентств, а также активно ведущиеся ныне академические и прикладные исследования корпоративных СМИ, позволят эту потребность удовлетворять. Необходимость экономии средств в жестких условиях конкуренции заставит компании более тщательно изучать эффективность своих КМ, добиваться ее повышения и оптимизации расходов на корпоративные СМИ (а в ряде случаев и выхода КМ на самоокупаемость), создавать продуманные системы распространения изданий.

СМИ-аутсайдеры и «середнячки» волей-неволей вынуждены будут «подтягиваться» к лидерам. Дело в том, что передовой опыт в сфере КМ уже получает широкую известность и признание в профессиональных кругах PR-специалистов и топ-менеджеров российских компаний. Игнорировать этот опыт и не стремиться приблизиться к нему будет столь же не логично и бесперспективно для компаний, как, например, писать гусиными перьями или считать на деревянных счетах в век цифровых технологий. Таким образом, огромный качественный разрыв между лидерами и аутсайдерами в сфере КМ будет, очевидно, со временем сокращаться.

В условиях кризиса журналистики и упадка некоторых типов СМИ, корпоративным медиа, видимо, все больше и больше придется брать на себя выполнение важных социальных функций, которые раньше выполняла традиционная пресса [2, 51 ]. Этот процесс уже идет, и есть основания для его дальнейшего развития. Корпорациям необходимо вести конкурентную борьбу за клиентов, инвесторов и т.д., а значит, за внимание аудитории. Конкуренция эта ведется и будет вестись с помощью корпоративных СМИ. А лучший способ удержать внимание аудитории – производство социально значимых сообщений, освещение актуальных тем, серьезный, взвешенный анализ имеющихся проблем, привлекательная, по-настоящему журналистская подача информации.

Несмотря на заметный рывок в сфере электронных корпоративных коммуникаций, есть все предпосылки для успешного функционирования печатных КМ в обозримом будущем. Это и высокий имиджевый потенциал качественных журналов, и традиционное в России особое отношение к печатному слову, и отсутствие свободного доступа к Интернету у значительного процента аудитории корпоративных медиа, и привычка многих людей (особенно, старшего возраста) к получению информации в печатном виде, и другие предпосылки [6]. При этом, несомненно, продолжится начавшийся уже процесс превращения редакций передовых КМ в конвергентные мультимедийные «медиа-дома», производящие контент и распространяющие его с помощью целого ряда взаимодополняющих печатных и электронных ресурсов (причем, среди электронных все большее распространение будут получать разные приложения, предназначенные для планшетов и прочих мобильных, «карманных» устройств). Продолжится и дифференциация разных КМ в зависимости от целевых аудиторий, их интересов и потребностей. Самые разные группы внутренней и внешней общественности компаний будут получать транслируемую компаниями информацию в том формате, объеме, в то время и в том месте, которые для людей наиболее удобны. Серьезная конкуренция, в том числе и конкуренция с «большими СМИ» за внимание аудитории (а во многих случаях и за деньги рекламодателей) заставит корпоративные «медиа-дома» не только постоянно работать над улучшением качества КМ, но и большое внимание уделять продвижению (promotion) своих СМИ, искать и использовать наиболее эффективные способы продвижения.

 

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Касютин В. Л. Живая газета. М., 2008.

2. Корпоративная пресса. Руководство к действию. М., 2011.

3. Мирошниченко А.А. Когда умрут газеты. М., 2011.

4. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции. Дисс… канд. филол. н. М., 2007.

5. Рудакова Л.А., Мирошниченко А.А. Корпоративные СМИ пробуются на роль «большой» прессы [Электронный ресурс] // Сайт Гильдии издателей периодической печати. URL: http://www.gipp.ru/viewer.php?id=42028 (дата обращения: 30.08.2013)

6. Чемякин Ю.В. Почему корпоративная пресса умрет последней? // СМИ в условиях информационной глобализации: материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Екатеринбург, 25-26 апреля 2012 г.) / Сост. Д.Л. Стровский, О.В. Ильина; Урал. фед. Ун-т. Екатеринбург, 2013. С. 54–57.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: