Современные методы профориентации, как способ представления ВУЗа среди абитуриентов

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Московский государственный университет

Технологий и управления им. К.Г. Разумовского»

(Первый казачий университет)

 

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

Кафедра связей с общественностью

и рекламные технологии

 

 

Фамилия Имя Отчество

Современные методы профориентации, как способ представления ВУЗа среди абитуриентов

 

Направление подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью»

Выпускная квалификационная работа студента 4-го курса очной (очно-заочной, заочной) формы обучения

 

Допущена к защите на ГАК Заведующий кафедрой: кандидат политических наук, Н.С.Виноградова _______________   «___»__________ 2015 г.

Научный руководитель: кандидат педагогических наук О.А.Моисеева _______________ «___»__________ 2015 г.

 

Автор работы_______________

подпись

 

Москва 2015

СОДЕРЖАНИЕ

 

стр.

ВВЕДЕНИЕ. 3

Глава 1. Теоретико-методологические особенности анализа позиционирования современного образовательного учреждения. 8

1.1. ФЗОО.. 8

1.2. Теоретическая база исследования. 14

1.3. Методы профориентации современной образовательной организации. 23

Глава 2. Роль университетов в представлении абитуриентов о высшей школе. 32

2.1. Методы анализа. 32

2.2. Анализ результатов исследования. 40

2.3. Авторский проект профориентации. 72

Заключение. 86

Список использованных источников. 93

ПриложениЯ.. 100

Список ссылок. 110

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Российский рынок образовательных услуг характеризуется усилением конкуренции между высшими учебными заведениями, что, в свою очередь, вынуждает вузы искать новые пути повышения своей привлекательности для конечного потребителя в сложных условиях продолжающегося реформирования системы образования, глобализации, вхождения в ВТО, интеграции с международными образовательными системами и стандартами, перехода к экономике, базирующейся на знаниях, и возникающей в связи с этим потребности в высококвалифицированных кадрах, необходимости обучения человека на протяжении всей жизни, а главное – в условиях неблагоприятной демографической ситуации, поставившей негосударственный сектор высшего образования, особенно в сфере предоставления услуг по очной форме обучения, в очень сложные условия в связи с сокращением численности студентов.

По прогнозам Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, частный сектор российского высшего профессионального образования может сократить до 70 % своих учебных заведений в ближайшие два года (Модернизация российского образования, 2010). Этот прогноз имеет вполне определенные основы. Во-первых, это уже обозначенные конкуренция и сокращение количества абитуриентов. Во-вторых, явно недостаточная, а часто отсутствующая поддержка негосударственного сектора образования со стороны государства. В-третьих, издержки функционирования самих негосударственных образовательных учреждений, сводящих институциональные основы образования и воспитания к предоставлению образовательных услуг в рамках реализации коммерческого проекта. В-четвертых, это сохраняющееся в общественном сознании недоверие ко всему негосударственному, в том числе и к негосударственным образовательным организациям.

В ситуации сжимающегося рынка образовательных услуг необходимость борьбы за абитуриентов и ресурсы требует от вузов эффективного использования всех способов повышения своей конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, связанные с имиджем и репутацией. Все это существенно актуализирует необходимость целенаправленной и постоянной заботы вузов о привлекательном позитивном имидже и высокой деловой репутации. И здесь следует указать на три, на наш взгляд, заслуживающие внимания проблемы, которые требуют решения:

– объективная потребность вузов в успешном позиционировании на основе повышения конкурентоспособности в рыночных условиях и недостаточная разработанность профессионального подхода к целенаправленному представлению ВУЗа среди современных абитуриентов;

– требование со стороны практики научно-методического обеспечения деятельности по введению новых методов профориентации среди абитуриентов формированию имиджа негосударственного вуза и недостаточной разработанностью содержания, форм и методов этой работы в условиях ВУЗа.

Ряд российских исследователей определяет существующий на практике разрыв между необходимостью внедрения новых методов профориентации, как способах формирования представлений абитуриентов о конкретном высшем учебном заведени (Ананченкова, 2009; Дагаева, 2011; Сидорова, 2011; Ковалева, 2011 и др.).

Указывается также на противоречие между необходимостью развития сектора высшего образования и его восприятием общественным сознанием. Недостаточно изученными в условиях современных вызовов для системы образования являются вопросы, касающиеся стратегического управления профориентационной работой высших учебных заведений, как фактора по формированию своего положительного образа в сознании общества, адекватного их реальной роли в системе отечественного высшего образования (Растопшина, 2006).

Обостряющаяся и принимающая не только внутринациональный, но и международный характер конкуренция на рынке образовательных услуг и академическая мобильность как никогда ранее актуализировали вопросы престижа и будущности российского образования как такового, престижа образовательных учреждений всех уровней, прежде всего высших учебных заведений. Институт образования, проблемы его функционирования и развития всегда находились в поле зрения исследователей, представляющих различные отрасли научного знания. Результатом этого познавательного интереса стала не только публикация большого числа книг и статей, защита диссертаций, но и формирование таких специальных направлений в структуре социально-гуманитарных наук, как педагогика высшей школы, социология образования, экономика образования, маркетинг и менеджмент образования и др. Фундаментальные работы в этих отраслях знаний (Бикметов, 2005; Егоршин, Никандров, 2004; Зборовский, 2000) явились важнейшей теоретико-методологической основой данного исследования.

Научный интерес к обозначенным проблемам еще более возрос в связи с вхождением России в рамках Болонского соглашения в единое европейское образовательное пространство и начавшейся модернизацией отечественной высшей школы (Асмолов, 2012; Геворкян, 2006; Бермус, 2008; Ключарев, 2011; Кузьминов, 2007; Плаксий, 2008; Ясин, 2007; Elisabeth st. George, 2006; Motova, Pykkö, 2012; Philip G. Altbach, Reisberg, Rumbley, 2009 и др.), появляется все больше публикаций, посвященных негосударственному сектору образования (Задорожнюк, 2008; Зернов, 2009; Ильинский, 2004; Кириллова, 2010; Ключарев, 2011; Цигулева, 2011; Geroimenko, Kliucharev, Morgan, 2012 и др.)

Высокий исследовательский интерес, выразившийся в большом количестве публикаций, свидетельствует об актуальности проблем всех уровней образования, о теоретической и прикладной значимости их научного осмысления. Вместе с тем необходимо отметить, что не все проблемы современного отечественного образования, связанные с его модернизацией и развитием в современных условиях, подробно изучены. Одной из недостаточно исследованных проблем, на наш взгляд, является проблема внедрениях новых методов профориентации как способа представления о ВУЗе современных абитуриентов.

Отмеченные обстоятельства, свидетельствующие об актуальности проблемы, ее недостаточная изученность послужили причинами выбора темы исследования.

Объект исследования –образовательные учреждения высшего профессионального образования.

Предмет исследования – методы профориентации как способ позиционирования высшего учебного заведения в глазах абитуриента.

Цель работы состоит в выявлении влияния методов профориентации на процесс формирования и поддержания позитивного имиджа вуза в современных условиях.

Гипотеза исследования - профориентационную работу можно рассматривать как один из PR-инструментов продвижение имиджа и позиционирования высшего учебного заведения образовательных услуг.

В соответствии с поставленной целью в ходе исследовании решались следующие задачи:

1. изучить теоретико-методологические особенности анализа позиционирования современного образовательного учреждения,

2. проанализировать роль университетов в представлении абитуриентов о высшей школе,

3. разработать авторский проект профориентации.

Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составили: законодательство Российской Федерации, фундаментальные положения в области социологии и менеджмента образования, основы теорий социальных институтов и организаций. Значение имели теоретические положения, содержащиеся в трудах по маркетингу, связям с общественностью, имиджелогии, коммуникавистики.

Исследование проводилось с применением как общенаучных методов (анализ, сопоставление, обобщение), так и частнонаучных методов (статистических и социологических).

Эмпирическая база проведенного исследования представлена обобщенными, систематизированными и проанализированными статистическими и социологическими (первичными и вторичными) материалами.

Значение проведенного исследования в теоретическом плане состоит в расширении имеющихся представлений о введении новых профориентационных методов работы ВУЗа как факторе формирования о нем представлений абитуриентов.

В практическом плане результаты исследования представляют интерес как отражающие конкретный опыт профориентационной политики ВУЗа, а также содержащие конкретные рекомендации, направленные на совершенствование работы по формированию и поддержанию позитивного имиджа вуза как фактора его конкурентоспособности.

Структура исследования. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

 

 

Глава 1.

Теоретико-методологические особенности анализа позиционирования современного образовательного учреждения

 

1.1. ФЗОО

 

Большое количество внесенных изменений в действовавший Закон РФ «Об образовании» от 10.07.1992 г. привело к кардинальной трансформации его концепции. Кроме того, следствием этого явилось дублирование норм, возникающим коллизиям, и нарастающим сложностям в судебной практике по трактовке действующих законов. В данном случае ярким примером может служить Закон РФ «Об образовании» и Федеральный закон «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» от 22.08.1996 г. Их нормативная идентичность составляла около 70%.

В результате 29.12.2012 г. Президент России подписал Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации», вступивший в силу 1 сентября 2013 г., в котором оказались зафиксированы нормы образования всех уровней - от дошкольного до вузовского. Причем согласно положениям указанного закона система российского высшего образования претерпела серьезную модификацию.

Во-первых, Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» внес существенные изменения в юридическую терминологию российского права в части касающейся высшего образования. Были введены четкие определения часто употребляемых в данной области терминов и понятий, таких как «образование», «воспитание», «обучение», «уровень образования», «образовательный стандарт», «образовательная программа», «студенты» и др. Во-вторых, он заменил устаревший термин «образовательное учреждение» на термин «образовательная организация» (далее - ОО). Таким образом, Федеральный закон «Об образовании в РФ» был приведен в соответствие с гражданским законодательством. Использовавшийся ранее термин не коррелировал с Гражданским кодексом, согласно ч. 1, ст. 120 которого «учреждение» является одной из организационно-правовых форм некоммерческой организации[1]. С учетом этого в новом законе и применяется понятие «образовательная организация», которое в этом случае служит обобщенным для различных организационно-правовых форм. Как подчеркнула в своем интервью от 21 сентября 2012 г. заместитель Министра образования и науки РФ Н.В. Третьяк расширение организационно-правовых форм образовательных организаций, то есть введение возможности оказания услуг населению и реализация государственной гарантии не только бюджетными и автономными учреждениями существенно расширит возможности граждан на доступность образования, что может послужить стимулом для развития повышения его качества[2].

В частности, согласно п. 4 ч. 2. ст. 23 Федерального закона «Об образовании в Российской Федерации» ОО высшего образования представляет собой образовательную организацию, осуществляющую в качестве основной цели своей деятельности образовательную деятельность по образовательным программам высшего образования и научную деятельность[3]. В соответствии с ч. 4 ст. 22 ОО в зависимости от того, кем она создана, является государственной, муниципальной или частной. При этом ОО, реализующие образовательные программы высшего образования в области обороны и безопасности государства, обеспечения законности и правопорядка, могут создаваться только Российской Федерацией (ч. 8, ст. 22).

Меняются также и концептуальные основы высшего образования: если в старом Законе РФ «Об образовании» употреблялся термин «высшее профессиональное образование», то в Федеральном законе «Об образовании в РФ» - просто «высшее образование». В данном случае также подразумевалась необходимость приведения понятийного аппарата в соответствие с требованиями действующего законодательства, а именно Конституции РФ, где ч. 3 ст. 43 говорит о том, что каждый вправе на конкурсной основе бесплатно получить высшее образование в государственном или муниципальном образовательном учреждении и на предприятии[4].

Теперь в высшем образовании устанавливаются три уровня: 1 уровень -бакалавриат; 2 уровень - специалитет и магистратура; 3 уровень -подготовка кадров высшей квалификации в рамках обучения в аспирантуре (адъюнктуре), освоения программ ординатуры и ассистентуры-стажировки (ч. 5, ст. 10; ч. 4, ст. 69).

Таким образом, произошло упразднение системы послевузовского образования как отдельного уровня. Однако, учеба в аспирантуре рассматривается теперь шире, чем исключительно подготовка кандидатской диссертации, а сама процедура присуждения ученых степеней регулируется Федеральным законом от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике». Более того, исходя из п. 5, ч. 7 ст. 60 Федерального закона «Об образовании в РФ» лицам, успешно прошедшим государственную итоговую аттестацию выдается дипломом об окончании соответственно аспирантуры (адъюнктуры), ординатуры или ассистентуры-стажировки, что представляется существенной юридической новацией.

Исходя из норм, закрепленных ч. 1-3 ст. 70 Федерального закона «Об образовании в РФ» прием на обучение по программам бакалавриата и программам специалитета проводится на основании результатов единого государственного экзамена. Результаты единого государственного экзамена при приеме на обучение по данным программам действительны четыре года, следующих за годом получения таких результатов. Минимальное количество баллов единого государственного экзамена по общеобразовательным предметам, соответствующим специальности или направлению подготовки, по которым проводится прием на обучение, в том числе целевой прием, устанавливается ОО высшего образования, если минимальное количество баллов единого государственного экзамена не установлено учредителем такой образовательной организации.

Помимо этого, ч. 7 ст. 70 устанавливает, что при приеме на обучение по программам бакалавриата и специалитета по специальностям и (или) направлениям подготовки, требующим у поступающих лиц наличия определенных творческих способностей, физических и (или) психологических качеств, указанные ОО вправе проводить по предметам, по которым не проводится ЕГЭ, дополнительные вступительные испытания творческой и (или) профессиональной направленности, результаты которых учитываются наряду с результатами ЕГЭ при проведении конкурса[5].

Серьезно изменились контрольные цифры приема на обучение за счет бюджетных ассигнований федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджетов. В настоящее время за счет бюджетных ассигнований федерального бюджета осуществляется финансовое обеспечение обучения по имеющим государственную аккредитацию образовательным программам высшего образования из расчета не менее чем восемьсот студентов на каждые десять тысяч человек в возрасте от семнадцати до тридцати лет, проживающих в Российской Федерации. Контрольные цифры приема распределяются по результатам публичного конкурса и устанавливаются ОО организациям по имеющим государственную аккредитацию образовательным программам высшего образования (ч. 1-3, ст. 100 Федерального закона «Об образовании в РФ»).

Кроме того, появился ряд категорий ОО высшего образования имеющих особый статус. В их число вошли Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова и Санкт-Петербургский государственный университет, являющиеся ведущими российскими классическими университетами. Наряду с этим в Российской Федерации в отношении ОО высшего образования Правительством Российской Федерации могут устанавливаться категории «федеральный университет» (на данный момент в России 9 подобных университетов) и «национальный исследовательский университет» (на данный момент - 29 университетов). Они вправе разрабатывать и утверждать самостоятельно образовательные стандарты по всем уровням высшего образования. Однако, требования к условиям реализации и результатам освоения образовательных программ высшего образования, включенные в такие образовательные стандарты, не могут быть ниже соответствующих требований федеральных государственных образовательных стандартов (ч. 10, ст. 1; ч. 1, 2 ст. 24).

Так Указ Президента РФ от 07.05.2008 № 716 «О Федеральных университетах» определяет, что федеральный университет - это высшее учебное заведение, обеспечивающее высокий уровень образовательного процесса, исследовательских и технологических разработок[6]. Целью создания таких учебных заведений является развитие системы высшего образования на основе оптимизации региональных образовательных структур и укрепления связей ОО высшего образования с экономикой и социальной сферой федеральных округов. Согласно ч. 5 ст. 24 Федерального закона «Об образовании в РФ» категория «национальный исследовательский университет» устанавливается ОО высшего образования по результатам
конкурсного отбора программ развития ОО, направленных на кадровое обеспечение приоритетных направлений развития науки, технологий, техники, отраслей экономики, социальной сферы, на развитие и внедрение в производство высоких технологий.

ОО высшего образования имеют право осуществлять научную и (или) творческую деятельность, а также вправе вести подготовку научных кадров (в докторантуре) (ч. 4, ст. 28 Федерального закона «Об образовании в РФ»).

Также ч. 1 ст. 72 предусматривает возможность интеграции образовательной и научной (научно-исследовательской) деятельности в высшем образовании. Ее целями являются кадровое обеспечение научных исследований, повышение качества подготовки обучающихся по образовательным программам высшего образования, привлечение обучающихся к проведению научных исследований под руководством научных работников, использование новых знаний и достижений науки и техники в образовательной деятельности.

Ч. 1, ст. 103 предполагает возможность создания ОО высшего образования хозяйственных обществ и хозяйственных партнерств, деятельность которых заключается в практическом применении (внедрении) результатов интеллектуальной деятельности (программ для электронных вычислительных машин, баз данных, изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, селекционных достижений, топологий интегральных микросхем, секретов производства (ноу-хау), исключительные права на которые принадлежат указанным ОО (в том числе совместно с другими лицами). Это особенно важно для технических вузов, которые заинтересованы в практической апробации и внедрении своих разработок в производство.

Серьезнейшей новацией следует признать внедрение процедуры мониторинга системы образования, в том числе высшего, применительно как к государственным, так и к частным вузам. Она представляет собой систематическое стандартизированное наблюдение за состоянием образования и динамикой изменений его результатов, условиями осуществления образовательной деятельности, контингентом обучающихся, учебными и внеучебными достижениями обучающихся, профессиональными достижениями выпускников организаций, осуществляющих образовательную деятельность, состоянием сети организаций, осуществляющих образовательную деятельность (ч. 3, ст. 97 Федерального закона «Об образовании в РФ»). Постановление Правительства Российской Федерации от 5 августа 2013 г. № 662 «Об осуществлении мониторинга системы образования» устанавливает, что указанный мониторинг проводится органами государственной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления не реже 1 раза в год[7].

Впервые мониторинг высших учебных заведений Министерство образования и науки РФ провело осенью 2012 года. В нем приняли участие 541 государственный вуз и 994 филиала. По его итогам около 30 университетов и 262 филиала были признаны неэффективными и нуждающимися в реорганизации. В этом году Министерство запустило очередное исследование, итоги которого будут переданы руководству ведомства не позднее 20 ноября[8].

В целом закон «Об образовании в РФ» является ключевым инструментом, регулирующим систему высшего образования. Он закладывает ее правовые, организационные и экономические основы, основные принципы, общие правила функционирования и осуществления образовательной деятельности ОО, определяет правовое положение участников отношений в этой сфере образования. Если положения старого Закона РФ «Об образовании» касались в основном управленческих и финансово-экономических отношений в сфере образования, то новый Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» регулирует не только эти отношения, но и содержание образования (в т. ч. устанавливает требования к образовательным программам и стандартам), а также более подробно регламентирует права и ответственность участников образовательного процесса. Новый закон с одной стороны, закрепил тот опыт, который накоплен отечественной системой образования, с другой - он учитывает мировые тенденции и перспективы российского образования в международное образовательное пространство.

 

1.2. Теоретическая база исследования

 

В последние десятилетия на рынке образовательных услуг произошли существенные преобразования. Наметилась тенденция роста стоимости нематериальных активов, среди которых наибольшую важность представляют знания, информация, имидж и бренд. Образовательные учреждения стремятся создать узнаваемый бренд, занять определенную позицию в сознании потребителей образовательных услуг. Этот процесс начинается с разработки стратегии позиционирования.

Позиционирование — это процесс формирования восприятия товара или компании потребителями относительно аналогичных товаров и конкурирующих фирм.

Позиционирование — это долгосрочный процесс, поскольку для формирования определенной позиции товара необходимо время. У потребителя должно сформироваться представление об особенностях товара, его цене, каналах распределения, имидже компании, уровне сервиса. Эффективная позиция не только подчеркивает имидж фирмы, но и содержит в себе явные выгоды потребителя и мотивы покупки товара. Вследствие того, что мотивы покупки у всех потребителей различны, представление о позиции одного и того же товара может существенно различаться у разных потребителей[9].

В своем исследовании, посвященном позиционированию, Джек Траут и Эл Райс дали следующее определение: позиционирование – это «операция на сознании потенциальных покупателей… Ваше само-дифференцирование в сознании клиента»[10].

Грахам Дж. Хулей рассматривает позиционирование как «процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов»[11].

В.И.Беляев под позиционированием понимает «процедуру определения места (товара, предприятия) в структуре потребительских предпочтений и сопоставления с конкурентами».

Значит, в позиционировании главное – отличие от конкурентов; объектом позиционирования может быть как товар или услуга, так и организация, а местом для позиционирования выступает сознание потребителя.

Ю.в. Борисова определяет позиционирование бренда как «часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами». Как концепция позиционирования так и концепция идентичности направлены на то, чтобы дифференцировать брендовый товар от конкурентов, а также облегчить потребителю решение проблемы выбора при покупке. Но позиционирование больше сфокусировано на самом товаре. Оно не показывает все богатство значений бренда и не отражает весь его потенциал. Позиционирование ориентировано на конкуренцию: оно показывает лучший способ для атаки доли рынка, занятой конкурентами[12].

Конкурентное позиционирование представляет собой сравнение товара или услуги компании с аналогами конкурентов и выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей товара в пространстве свойств продукта.

Конкуренция на рынке образовательных услуг и научно-технических от­крытий между университетами мира разворачивается сегодня на платформах поисковых и рейтинговых систем, на коммуникационных площадках соци­альных сетей, на «полях» web-сайтов и научно-профессиональных форумов. Интернет-представительство университетов становится неотъемлемым ин­струментом реализации коммуникационных стратегий вузов, стремящихся занять лидирующие позиции в международных рейтингах и стать «центром превосходства» в научно-образовательной сфере.

Вхождение в международное образовательное пространство обусло­вило появление таких стратегических для российских университетов «вызовов», как повышение информационной открытости, ориентация на инновационный характер образования, улучшение качества образова­тельных услуг, активизация академической мобильности, интернализация образовательной деятельности и пр.

В сложившихся условиях университеты разрабатывают долгосрочные стратегии развития, где одним из ключевых пунктов выступает четко обозначенная коммуникационная стратегия вуза. Коммуникационная стратегия, в свою очередь, определяет стратегии позиционирования и продвижения университета[13].

В рамках реализации государственного проекта по повышению конкурентоспособности ведущих российских университетов («Проект 5-100») перед пятнадцатью российскими вузами поставлена задача вхождения до 2020 г. в топ-100 лучших университетов мира (по результатам различных международных рейтингов). В этой связи коммуникационные стратегии этих российских вузов должны ориентироваться на формирование открытости и узнаваемости - атрибутивных характеристик современного конкурентоспособного университета. А это обусловливает необходи­мость использования интернет-технологий в маркетинговых коммуника­циях университета в процессе позиционирования.

Из анализа определений позиционирования, можно представить позиционирование товара или услуги как деятельность, направленную на выявление уникального свойства товара / услуги, которое бы выгодно отличало его от аналогичных товаров / услуг, и определение сегмента рынка и целевой аудитории, в сознании которой необходимо сформировать позицию (образ) товара / услуги. Процесс позиционирования происходит на стыке имиджформирующих и «рыночных» технологий.

Позиционирование университетов также становится предметом исследований. При этом под стратегией позиционирования университетов понимается стратегия позиционирования образовательных услуг. С од­ной стороны, это логично, поскольку образовательная деятельность явля­ется системообразующим звеном университета. С другой стороны, в этом подходе обнаруживается недостаточное внимание к исследовательской миссии университетов, которая для гумбольдтской модели университета (а эта модель не исчерпала себя в современном российском университетском образовании) является не менее важной, чем образовательная миссия. Исследовательская деятельность университета, представленная в конкретных показателях ее эффективности, приобретает первостепенное значение для тех вузов, которые стремятся к усилению своих позиций в международных рейтингах (QS, Times Higher Education, Шанхайский рейтинг и пр.).

В диссертации российского исследователя Е.В. Карпушко позиционирование на рынке образовательных услуг понимается как деятельность, ориентированная на наиболее выгодное представление вуза и его услуг с использованием маркетингового инструментария на основании их рациональных объективных преимуществ перед конкурентами. Однако целевой аудитории наряду с объективными преимуществами вуза могут предлагаться эмоционально-психологические преимущества. Они базируются на интересах и потребностях той или иной аудитории, их ценностных установках и стереотипах. Здесь «отстройка от конкурента» происходит на основе преимущества, которое выделено «искусственно». Это преимущество позволяет клиенту приобрести не просто услугу, но и еще какую-либо дополнительную ценность: радость общения, статус, яркие эмоциональные переживания, удовольствие. Приобретение услуги оборачивается для клиента в этом случае удовлетворением не одной, а ряда потребностей.

Этот механизм используется в имиджевой коммуникации и бренд- коммуникации, когда средствами маркетинговых коммуникаций формируется имидж и (или) бренд. Поэтому дополним определение Е.В. Карпушко: преимущества вуза и его услуг при позиционировании могут носить как рационально-объективный, так и эмоционально-психологический характер.

Среди возможных методов позиционирования (метод «уникального торгового преимущества», SWOT-анализ, метод соответствия, метод «ре­естра», метод построения карт, метод эмоциональной взаимосвязи) исследователи особо выделяют метод «уникального торгового преимущества». Он предполагает комплексный анализ свойств университета (ситуационный анализ) и выявление его уникальных характеристик и конкурентных преимуществ.

Экстраполяция маркетингового подхода на университет как объект позиционирования помогает выделить следующие направления поиска объективных конкурентных преимуществ[14]:

1) географическое преимущество: месторасположение вуза, транспортная доступность;

2) технологические преимущества: наличие лицензии, исследовательских лабораторий, современного оборудования, использование новейших образовательных технологий, наличие научно-технических информационных ресурсов (библиотек и пр.);

3) производственные преимущества (в нашем случае образовательные): профиль университета, наличие уникальных образовательных программ (по востребованным специальностям), международных программ и программ «двойного диплома», количество магистерских программ, наличие аспирантуры и пр.;

4) экономические преимущества: объем финансовых ресурсов (государственные и коммерческие вузы по определению находятся в неравной позиции), способы дополнительного финансирования и пр.;

5) профессиональные преимущества: наличие высококвалифицированных преподавателей и ученых с мировым именем, публикационная и академическая активность научно-педагогического коллектива, исследовательский потенциал;

6) социальные преимущества: наличие бюджетных мест, общежитий, льгот, грантов и пр.;

7) репутационные преимущества: положение в рейтингах, статистика трудоустройства выпускников, социальная активность вуза;

8) маркетинговые преимущества: адекватная ценовая политика, нали­чие коммуникационной стратегии, развитая корпоративная культура, символика, эффективные маркетинговые коммуникации.

Сочетание рационально-объективных и эмоционально-психологических конкурентных преимуществ в процессе позиционирования усиливает эффективность последнего и позволяет университету выйти на уровень бренд-коммуникации.

Особенно активно психологические преимущества используются вузами в рамках приемных кампаний, когда абитуриенту предлагается не только качественное образование и гарантия будущего трудоустройства, но также, например, возможность творческой самореализации и теплая дружеская атмосфера.

В зависимости от количества и «выраженности» конкурентных преимуществ университет может принять свой вариант стратегии позиционирования: заняться формированием конкурентной позиции или сохранять конкурентные преимущества и удерживать ранее достигнутые позиции[15].

На этапе стратегического планирования процесса позиционирования вуза в интернет-пространстве важное значение приобретает такой исследовательский метод, как коммуникационный интернет-аудит. Он позволяет оценить «текущую позицию» вуза в Интернете, определить эффективность использования или недооценку каких-либо каналов и инструментов позиционирования, понять, с какими целевыми группами электронной общественности требуется наладить коммуникацию.

Высокая конкуренция на рынке образовательных услуг обусловливает необходимость поиска своего целевого сегмента рынка. В процессе позиционирования университету необходимо предложить преимущества для максимального удовлетворения потребностей и требований своих целевых групп. В стратегическом менеджменте говорят о контрагентах и стейкхолдерах, которые в рамках реализации коммуникационной страте­гии приобретают характер целевых аудиторий. Для университета существуют следующие возможные целевые группы, из которых может формироваться его общественность: школьники старших классов; абитуриенты; студенты (первое высшее образование), обучающиеся на бюджетной основе; студенты (первое высшее образование), обучающиеся на коммерческой основе; родители абитуриентов и учащихся; выпускники; учащиеся структур дополнительного образования; научно-педагогический состав вуза; субъекты рынка научно-исследовательских работ; субъекты рынка опытно-конструкторских работ; субъекты рынка консультационных услуг; субъекты рынка инновационных услуг; федеральные органы власти; местные и региональные органы власти; предпринимательское сообщество; местное население; научное сообщество; российское образовательное сообщество; зарубежное образовательное сообщество; различные фонды, организации, ассоциации; СМИ (в том числе журналисты электронных СМИ, блоггеры).

Процесс позиционирования предполагает преобразование присутствия университета в информационной среде в целенаправленные маркетинговые коммуникации, когда вуз формирует свою коммуникативную среду, где системно взаимодействует со своей общественностью.

Системный подход к позиционированию вуза в силу специфики коммуникации дает, по сути, синергетический эффект - система коммуникации вуза становится саморазвивающейся. Процесс позиционирования университета в коммуникативном простра

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: