 |
Раннее распознавание тенденций, или Маркетинг - микс
|
|
|
|
К моей области деятельности относится также маркетинг-микс. Так как сегодня под долгосрочными маркетинговыми целями подразумевают временной промежуток от трех до пята лет, вы не перестаете заниматься ими непрерывно. На двери в мой кабинет висит табличка, на которой написано: «Внимание, время решения важнейших проблем, просьба не беспокоить!».
Эта табличка висит на моей двери от двух до четырех часов в день, когда я нахожусь в отеле, и тогда я кладу ноги на стол и думаю, что же я должен изменить в маркетинговой концепции. В настоящее время я занимаюсь обдумыванием встречи Нового 2000 года (Книга была издана в 1993 году) — это будет огромным событием! В наше быстроменяющееся время нововведения очень важны. В моей сфере деятельности необходимо ездить на стажировки в США каждые два года, только для того, чтобы суметь заранее уловить тенденции. В каждой области есть своя собственная Мекка. Если вы хотите оставаться предпринимателем, то вы не должны жалеть для этого ни времени, ни денег на билет.
Следующая моя задача: устанавливать контакты — поддерживать бесценные связи, У меня установлена даже последовательность: сначала идут сотрудники, потом поставщики, соседи, банки, власти и совсем в конце некоторые немногочисленные гости.
Я не являюсь для гостей контактным лицом. Каждый отдел имеет своего уполномоченного (или уполномоченную) по приему гостей, которые великолепно решают эту задачу. В моей отрасли большинство коллег думает, что нужно всегда появляться у стола гостей и спрашивать «Все ли в порядке?» или «Как вам еда?» до тех пор, пока у гостя кусок не застрянет в горле, как у Лориота.
Последняя задача — это семья с равным приоритетом. Свободное время, спорт—это для равновесия. Где есть Янь, там должен быть и Инь, иначе Тао не будет в равновесии.
|
|
|
Как видите, в моем перечне задач нет ни слова о гастрономии. Да и вообще не играет никакой роли, что вы продаете: шнурки для обуви, мебель, принадлежности для Ferrari или Chateaubriand.
Письменная концепция маркетинга
Последнее домашнее задание, которое вам необходимо сделать: разработайте ясную письменную концепцию маркетинга.
Об одном этом можно было бы говорить три дня. Но времени у нас, к сожалению, нет. Как правило, вам необходимо проанализировать собственное предприятие, а также окружение, конкурентов, ситуацию на рынке и, прежде всего, личность предпринимателя. А затем, двигаясь медленным темпом, перейти к определению набора взаимосвязанных методов — Микс (Mix). Сегодня у меня, к сожалению, есть возможность сказать лишь несколько слов о структуре Микс, об аспекте услуг (Lesstungs-Mix), при этом, конечно же, затронуть вопрос о коммуникативном аспекте (Communikations-Mix) и показать вам несколько основных моментов, которые важны для мотивации сотрудников.
Деньги на рекламу?
Рекламный бюджет моего отеля Schindlerhof равен нулю. Я еще ни разу в жизни не вложил ни одной марки в «кладбище рекламных объявлений» и отказываюсь вносить в телефонный справочник запись жирным шрифтом, так как это стоит денег.
Реклама имеет в моих глазах только одно-единственное оправдание — это, на самом деле, мега-тренд в маркетинге и называется он идентификацией бренда или созданием торговой марки. WK — бренд в мебельной отрасти, а дом мебели ХY, скорее всего, нет. И со своей стороны могу лишь посоветовать большей части средних мебельных предприятий попытаться заполучить марку WK.
При этом речь идет не о том, что придет на одного клиента больше. Если вы видите в журнале Vogue рекламные объявления Sicigenherger (Steigenberger — сеть отелей а Германии и Европе) или Mercedes Benz, занимающие целую страницу, то это совсем не значит, что они таким способом хотят привлечь больше покупателей; в этом случае речь идет о том, чтобы усилить убеждение тех, кто уже купил, что они поступили правильно. Речь идет о том, чтобы сделать бренд, известный, как Lacoste, Rolex и др. И если я, являясь средним предпринимателем, не могу себе позволить сделать из магазина соков бренд, то уж лучше я совсем оставлю, это дело.
|
|
|
В моей отрасли реклама, как правило, выглядит следующим образом — пожалуйста, обратите внимание на ясность и абсолютно четкое позиционирование:
«Вы этого еще не знали? Мы предлагаем франконскую и международную кухню, горячие блюда, уютную обстановку, пиво из экологически чистых продуктов и готовы обслуживать любые мероприятия».
Вышеприведенная реклама — как говорится, «полная смесь бульдога с мотоциклом», и тот, кто так себя рекламирует, должен действительно радоваться, если вообще кто-нибудь придет. Могу вам сказать, что не только наши коллеги знают, какая реклама вам необходима, но и ваши покупатели. И заметьте, профессионалы в основном не дают рекламу, а если и дают, то только те, кто может себе это позволить, чтобы создать бренд.
Продвижение внутри фирмы
Итак, перейдем к следующему инструменту — к поддержке продаж. В своем отеле я сократил поддержку продаж до «внутрифирменного продвижения». Самое примечательное его отличие от рекламы в том, что реклама всегда обращается к чужим, и я не знаю, кто читает объявление. Возможно, мою информацию принимают к сведению не те люди, которые мне нужны, может быть, какой-нибудь клуб мотоциклистов, который придет в одну из суббот.
Поддержка продаж направлена только на людей, которых вы знаете лично, и несмотря на это, я сократил поддержку продаж до внутрифирменного продвижения, состоящего в том, что по всему отелю в различных местах висят объявления, привлекающие внимание к другим нашим услугам. Так, в лифте висит реклама ресторана, в бассейне — реклама банкетного обслуживания, а в отделе семинаров — реклама гостиничных комнат. Это и есть внутрифирменное продвижение. Я ни во что не ставлю льстивые письма, которые вы, как и все, наверняка получаете перед днем рождения. Вы заключили с кем-нибудь сделку на 3,50 DM, и он потом подлизывается с какими-нибудь сердечными поздравлениями ко дню рождения, а наверху стоит «Глубокоуважаемая г-жа ООО». При этом зачастую все это сделано на компьютере. Если же вы хотите осуществлять поддержку продаж таким способом, то могу вам только посоветовать, чтобы вы писали поздравления от руки и направляли такие письма лишь избранным клиентам.
|
|
|
