 |
Вопрос 6.Понятие и цели рекламной комп.
|
|
|
|
Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.
Цели рекламной кампании Подробнее остановимся на выборе целей рекламной кампании, потому что это определяет всю направленность кампании. В широком смысле цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудито- рии и в заданный период времени.
Функции целей Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения. Основными функциями целей являются следующие. 1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Более того, описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы. Например, из покупателей стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо создать такую информированность. 2. Максимальное использование основной поведенческой ха- рактеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли. 3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомлен- ность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки. 4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуаль- ность с торговой маркой. В данном случае можно указать на сле- дующие виды потребителей: • много покупающий потребитель; • потребитель, не пользующийся данным товаром; • преданный пользователь конкретной торговой марки; • группа потребителей, приверженная к другой торговой марке. Существование потребителей таких типов учитывается при по- становке оперативных, поведенческих и множественных целей.
|
|
|
Вопрос7.Классификация рекламных кампаний
Классификация рекламных кампаний
Критерий Рекламная кампания
По поставленным целям Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования Залповая, непрерывная, импульсная
Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампаниям.
По интенсивности воздействия на потребителя
Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.
Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.
Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.
По периодичности использования
|
|
|
Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.
В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости) выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномерной (см. рис. 9.1).
Вопрос8. Планирование рекламной кампании
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
Рекомендуется следующая последовательность действий.
- Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
- Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
- Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
- Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
- Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
- Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
- Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
- Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
- Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
- Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
- Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения
|
|
|
|
|
|
