Физическое распределение и логистика

Распределение — это часть комплекса маркетинга, связанная с пе­ремещением и хранением товара. В канале распределения этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование и пр.

Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе снабжение сырьем и материалами.

Традиционно, с точки зрения маркетинга, распределение рассмат­ривается только как исходящий поток; снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования спроса игнорируют. Однако специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами, чтобы избежать проблем дефицита.

Существует более точный термин для обозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению — «коммерческая логистика».

Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках. В процессе логистики участвуют входящий и исходящий материальные потоки (рис. 1).

Издержки на логистические процессы составляют в среднем около 20 % от уровня продаж (за исключением страховых компаний и банков, где они минимальны).

Рис. 1. Связь физического распределения и логистики в деятельности предприятия

У предприятий, оказывающих услуги, более простая структура логистической системы, которая определяется проблемами снабжения. Например, в розничной торговле логистические проблемы связаны, в основном, с исходящим потоком, а для предприятий, выпускающих продукцию, — с входящим потоком.

Логистические факторы связаны с элементами комплекса марке­тинга: товаром, ценой, продвижением, распределением.

Товар, с точки зрения логистики, представляет собой набор физических характеристик и параметров, связанных с упаковкой и дифференциацией. К физическим характеристикам относятся соотношение массы и объема, массы и стоимости, риски, которые влияют на организацию логистической деятельности (транспортировку и хранение). Упаковка выполняет защитную функцию, определяет возможность стандартизации размеров, удобство обработки, транспортировки и хранения. Дифференциация товара, выделяющая его на фоне товаров- аналогов, сводится к уровню сервиса (своевременности поставки, наличию товара на складе, простоте оформления заказа).

Ценовой фактор проявляется в расходах на транспортировку и хранение товара, скидках при приобретении потребителем крупных партий.

Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга взаимо­действует с логистикой в отношении рекламы, стимулирования продаж и личной продажи. Рекламные кампании необходимо координировать с логистической деятельностью для обеспечения доступности товара, своевременной и эффективной обработки заказа.

Фактор места связан со стратегией распределения больших объемов товара по низким ценам при непосредственной поставке от производителя, когда товар хранится и выставляется в оригинальной упаковке.

Цель логистики заключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров, которые предприятие использует и производит. Издержки логистической системы складываются из затрат на транспорт, хранение товара и обработку грузов, управление запасами, обработку заказов, а также потерь, связанных с дефицитом (упущенной выгодой в результате отсутствия товара на складе). Изменение условий или ситуации ведет к росту одних и снижению других издержек: например, увеличение числа складов в регионе ведет к снижению издержек на транспорт (в результате приближения запасов к рынкам сбыта) и росту расходов на хранение.

Уровень сервиса стал в настоящее время ключевым элементом маркетинга. Сервис является одним из наиболее сложных и мало ис­следованных элементов, в частности потому, что пока не существует общепризнанных определений понятия сервиса, отражающих качество поставки товаров потребителю и ориентацию на клиента. В общем виде сервис — это способность логистической системы удовлетворять потребности клиента в отношении времени поставки, надежности, коммуникации и гибкости системы.

Цель предприятия состоит в обеспечении соответствующего уровня сервиса при приемлемом уровне издержек. Избыточно высокий уровень сервиса ведет к дополнительным расходам, которые не компенсируются повышением прибыли, а очень низкий — к ухудшению конкурентного положения предприятия.

Логистическая система состоит из следующих основных элементов:

- транспортировка;

- складирование и складская обработка товара;

- обработка заказов;

- управление запасами.

Транспортировка, обеспечивающая физическое перемещение товаров, включает железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный и водный (речной и морской) виды транспорта.

Складирование и складская обработка товара. Склады и базы обеспечивают возможность сглаживания колебаний спроса, а также сортировку, консолидацию грузов и т.п. Наличие склада позволяет осуществлять оптовые скупки со скидкой и накапливать товар на случай возникновения дефицита. Вместе с тем рост уровня запасов ведет к росту издержек. Необходимо искать компромисс между издержками хранения и уровнем сервиса.

При анализе методов хранения нужно учитывать число, тип и место расположения складов, а также их принадлежность (арендуемые, собственные). При аренде все издержки относятся к переменным, поэтому в ряде случаев данный способ хранения оказывается более выгодным и гибким (например, при хранении сезонных товаров). На собственных складах, принадлежащих предприятиям-производи-телям, издержки делятся на постоянные и переменные. Такие склады оказываются более выгодными в долгосрочной перспективе при высоком коэффициенте использования.

Складская обработка заключается в перемещении малых количеств груза на небольшие расстояния. Ее особенностью являются большие затраты ручного труда, возможность утраты и повреждения грузов.

Обработка заказов представляет собой: подготовку товара на по­ставку; получение товара; поиск необходимых товаров или складов; анализ запасов и при необходимости - дополнительную поставку отсутствующих товаров; проверку кредитоспособности клиентов; подготовку сопроводительных документов; другие процессы. В настоящее время в этих процессах широко применяются компьютерные технологии.

Управление запасами позволяет находить компромисс между уровнем издержек и уровнем сервиса. С точки зрения производства и маркетинга, уровень запасов целесообразно увеличивать, с точки зрения финансовых служб - уменьшать, поскольку издержки хранения товара могут достигать 35 % и более от его стоимости.

 

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: