 |
Пять принципов эффективных марочных коммуникаций
|
|
|
|
Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь
Дэвис С. М.
Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"
Марочные коммуникации направлены на создание и внедрение стратегий по претворению позиции марки в жизнь. В конечном счете правильные шансы марки на успех определяются комплексом коммуникативных стратегий компании.
Эффективные марочные коммуникации предполагают, что у вас уже имеются все базовые разработки:
Корпоративная стратегия > Видение марки > Портрет марки > Позиции марки > Стратегия марочных коммуникаций
Последняя из указанных здесь стадий - стратегия марочных коммуникаций - является основой для эффективного доведения информации о позиции вашей марки до целевого рынка.
Управление торговой маркой не ограничивается коммуникациями
Наш опыт показывает, что для всех менеджеров независимо от отрасли, размера компании и опыта работы самым сложным становится осознание того простого положения, что брендинг не ограничивается одними лишь коммуникациями. Последние являются лишь одним из многих инструментов, без которых невозможно эффективное управление активами торговой марки. К несчастью, во многих компаниях до сих пор преобладает мнение, что марками должны заниматься рекламные агентства, а не бренд-менеджеры.
Как вы увидите из этой главы, в управлении марочными активами коммуникации отнюдь не ограничиваются рекламой. Стратегия марочных коммуникаций охватывает следующие области:
Реклама.
Связи с общественностью (PR).
Маркетинг событий и корпоративное спонсорство.
Стимулирование торговли и сбыта.
Стимулирование потребителей (купоны, зачет части стоимости, конкурсы, дисплеи).
|
|
|
Прямой маркетинг (каталоги, Интернет, рассылка сообщений по почте, телефаксу, э-почте).
Внутрифирменные коммуникации.
Ниже мы подробно рассмотрим каждую из них.
Еще одно важное изменение в отношении к коммуникациям состоит в том, чтобы рассматривать соответствующие денежные затраты не как издержки, а как инвестиции. В частности, компания Procter & Gamble не так давно объявила, что увеличивает затраты на коммуникации специально для того, чтобы ее рекламное агентство гарантированно “попадало в яблочко”. P&G требует от рекламных агентств снижения расценок на предоставляемые услуги и заключает с ними соглашения по разделу рисков, что ставит ее партнеров в прямую зависимость от эффективности предлагаемых методов увеличения продаж.
Коммуникативная модель AUTHOR
Большинство компаний основное внимание уделяет исполнению коммуникаций, но забывает об их целях и задачах. Для эффективного соединения марочных коммуникаций с видением, портретом и позицией марки мы рекомендуем применять модель воздействия на целевого покупателя, которую мы называем AUTHOR. С ее помощью вы полностью подчиняете себе все коммуникативные усилия. Модель включает в себя шесть стадий:
Осведомленность (Awareness): во-первых, вы должны познакомить потребителей с маркой.
Понимание (Understanding): добившись осведомленности, вы своими коммуникативными усилиями должны продемонстрировать целевой аудитории, что символизирует марка, то есть донести до них информацию о позиции бренда.
Пробная покупка (Trial): после того, как покупатели будут знать, что представляет собой марка и чем она отличается от других брендов, сконцентрируйте усилия на том, чтобы убедить их попробовать ваш продукт, сделать пробную покупку.
Удовольствие (Happiness): попробовав вашу марку, покупатель испытал удовольствие и у него сложилось очень благоприятное впечатление о ней.
|
|
|
Единственность (Only one): самая важная стадия - заставить покупателя в рамках товарной категории думать только о вашей марке. Именно в этом состоит сильная позиция бренда, которая позволяет устанавливать премиальные цены и создавать новые продукты с расширительными ролями. Вы теперь пользуетесь наибольшей лояльностью.
Рекомендации (Referral or recommendation): наивысшим признаком удовлетворения от марки является готовность покупателей поставить свою репутацию на карту и порекомендовать ее кому-то другому.
Данная модель особенно полезна для постоянного видения общей ситуации с маркой.
Пять принципов эффективных марочных коммуникаций
В осуществлении долгосрочной стратегии марочных коммуникаций следует руководствоваться следующими пятью принципами.
1. Для реализации корпоративной стратегии и видения марки используйте все возможные коммуникативные стратегии.
2. Выбор правильной стратегии коммуникаций должен определяться портретом и позициями вашей марки.
3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций применяйте интегрированные маркетинговые коммуникации.
4. Стратегия коммуникаций должна охватывать всю организацию.
5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность, обучение и метрики.
Наряду с приведенной выше моделью эти принципы должны помочь любой организации выработать и правильное отношение к коммуникациям, и правильное ожидание результатов.
Многими из этих принципов руководствуются компании, получившие последние награды EFFIE Американской маркетинговой ассоциации. EFFIE - одна из высочайших наград в области рекламы; вручается она тем компаниям или маркам, что при помощи правильного подхода к коммуникациям достигли крупной стратегической цели. Ниже приводятся истории четырех победителей EFFIE с кратким описанием их проблем, стратегий и конечных результатов.
Практикум: Ray-Ban: “Определенно “Ray-Ban””
Проблема: снижение объемов продаж очков “Ray-Ban” вследствие устаревания имиджа торговой марки. Она воспринималась как дискриминирующая, слишком мужественная и не очень конкурентоспособная.
Стратегия: рекламная кампания марки “Ray-Ban” была направлена на преодоление существующего у потребителей восприятия марки путем формирования новой индивидуальности (современной, интеллектуальной и уверенной в своих силах), а также марочного контракта и позиции, подчеркивающих экспертные знания компании Ray-Ban в области солнцезащитных очков. Кампания была нацелена на актуальных покупателей, людей, не пользующихся солнцезащитными очками вообще и продукцией Ray-Ban в частности, женщин и молодых покупателей.
|
|
|
Результаты: объемы продаж очков “Ray-Ban” стабилизировались и вновь начинают расти.
Практикум: BMW: “The Ultimate Driving Machine”
Проблема: 1997 г. грозил стать первым годом, когда BMW уступит свою позицию лидера рынка дорогих высококлассных автомобилей. У компании давно не появлялось новых моделей, в то время как спрос на такие конкурирующие марки, как “Mercedes”, “Lexus” и “Infinity”, возрастал.
Стратегия: поскольку позиции BMW была целиком и полностью положительными, компания решила, что ей следует сконцентрироваться на их более активном использовании посредством интенсивной коммуникативной кампании.
Результаты: кампания “The Ultimate Driving Machine” утвердила стратегические позиции “BMW” как лучшей из представленных на рынке автомобильных марок. Рекламные ролики убеждали и разъясняли владельцам автомобилей других марок и потенциальным покупателям, почему им следует отдать предпочтение “BMW”. Компания сохранила лидирующие позиции в отсутствие новых моделей.
Практикум: State Farm Insurance: “State Farm знает жизнь”
Проблема: необходимо остановить снижение прибыли и призвать родителей заботиться о жизни и воспитании своих детей.
Стратегия: State Farm решила изменить ассоциации с ее торговой маркой и марочный контракт, воспользовавшись для этого обновленной моделью поведения потребителей, и выработать новую позицию. Название ее рекламной кампании имеет двойной смысл: “State Farm” знает трудности, дилеммы и, в особенности, уникальные потребности родителей; кроме того, “State Farm” обладает необходимым опытом страхования жизни.
Результаты: в результате проведения кампании продажи страховок увеличились на 36%.
|
|
|
Практикум: TheStreet.com: “Привычка”
Проблема: люди не знали, что TheStreet.com является независимым источником новостей о финансах и рынках в сети Интернет.
Стратегия: единственной целью кампании было продвижение и позиционирование марки “TheStreet.com.” Для оценки эффективности производились измерения осведомленности. Необходимо было привлечь “привыкших” к играм на Уолл-стрит хотя бы раз посетить веб-сайт TheStreet.com.
Результаты: за время проведения кампании было привлечено 125 000 подписчиков, 10% из которых заплатили $100 за годовое пользование услугами сайта.
Компания Hewlett-Packard осуществляет марочные коммуникации, целиком и полностью исходя из перечисленных выше пяти принципов. Ее кампания “Invent”, например, была крупным, в масштабах всей фирмы, новым шагом в коммуникациях, целью которого был переход с нескольких специфических продуктов на использование более широкого спектра современных технологий. Если раньше в рекламе HP изображались только сами продукты, то теперь в ней показывается, что продукция HP помогает людям работать на пользу себе и окружающим.
Таким образом, осуществляемые компанией коммуникации претерпели серьезные изменения: от функциональной, или товарной, ориентации к акценту на возможности продуктов в устранении проблем и следствия из этого для пользователей. Данный пример сочетает в себе все пять принципов эффективных марочных коммуникаций (и будет обсуждаться далее в этой главе).
1. Для реализации корпоративной стратегии и образа торговой марки используются все возможные стратегии коммуникации
К данному моменту у вас уже есть корпоративное видение, определены корпоративные цели и потенциальная роль марки в их достижении. Менеджеры высшего уровня пришли к согласию относительно направления развития компании, ее ближайшие и долгосрочные цели ясны всем сотрудникам. На основании видения марки установлены ее финансовые и стратегические цели. Кроме всего прочего, имеются реалистичные представления о том, когда марочные коммуникации начнут оказывать ощутимое влияние на объемы продаж.
Своим клиентам мы рекомендуем руководствоваться следующими сроками:
Рекомендуемые временные рамки эффектов марочных коммуникаций
Первые 18 месяцев Создается осведомленность, способность вспомнить марку, понимание позиции
19-36-й месяцы Начинают проявляться результаты коммуникаций
37-48-й месяцы Укрепляется лояльность, начинаются устные коммуникации относительно марки
Конечно же, сколько времени пройдет до наступления тех или иных результатов, зависит от силы конкретной марки, типа и величины компании, имеющихся у нее ресурсов, природы рынка и многих других факторов. Веб-сайт Priceline.com, например, благодаря огромному рекламному бюджету добился показателя в 70% ненаправленной осведомленности всего за один год.
|
|
|
Главное здесь - придерживаться обоснованных и реалистичных ожиданий и постоянно напоминать себе, что видение марки по определению диктует стратегию на три-пять лет, а не на год или два вперед.
2. Выбор правильной стратегии коммуникации должен определяться портретом и позициями вашей марки
Портрет марки играет весьма важную роль в определении коммуникаций-микс. Имидж марки определяет ассоциации с ней и индивидуальность, с помощью которых рынок “распознает” нужный бренд среди множества других. Видение и портрет показывают, насколько расходятся представления руководства компании о желаемом статусе марки и ее реальное положение. Такая “реальная терапия” уже дает понять, какие действия необходимо предпринять для осуществления марочных коммуникаций. Позиции марки служат своего рода маяком, указывают направление, в котором вы будете строить свой коммуникативный мост.
В компании Hewlett-Packard, например, рассматривался разрыв между корпоративной стратегией и видением марки. По словам Эми Кельм, одной из бренд-менеджеров компании, “традиционно торговая марка “Hewlett-Packard” была очень сильна. Однако децентрализованная структура организации и стратегия коммуникаций привели к тому, что в сознании наших покупателей она оказалась разделенной на фрагменты. Мы должны были посмотреть правде в глаза и признать, что потенциал нашей марки используется далеко не полностью”.
Компания Hewlett-Packard попыталась сократить разрыв между воспринимаемым и желаемым (в соответствии с видением) состояниями марки.
“Мы хотели, чтобы HP была более значимой и вместе с тем узнаваемой компанией, - продолжает Э. Кельм. - Поэтому мы должны были понять, с чем наша марка ассоциируется у покупателей. По мнению респондентов, HP отличают научность, техника и профессионализм. Нам говорили, что мы выделяемся высоким качеством и надежностью и что чаще всего наша марка ассоциируется с принтерами, - очевидно потому, что это самая крупная и заметная категория из выпускаемых компанией продуктов. Также мы узнали, что, по мнению потребителей, компания стала несколько медлительной, пассивной. Стало ясно, какую цель мы должны перед собой поставить: сделать марку более значимой для целевого рынка и развеять бытующие мнения об отсутствии новинок и недоступности наших изделий. …Мы увидели уникальную возможность вернуться к своим истокам. HP - компания с великой историей. Она была создана в 1939 г. двумя молодыми людьми в обыкновенном гараже, но уже изначально компания отличалась оригинальностью. Ею руководили инженеры, одержимые желанием создавать качественные продукты. С самого начала HP зарекомендовала себя как фирма с незаурядным изобретательным мышлением, причем проявлялось оно не только в разработке продуктов, но и в философии менеджмента. То была компания, в которой царил дух совместной деятельности, компания, которая быстро развивалась. Мы очень гордимся нашим прошлым и в тот момент поняли, что настало время вернуться к тому, с чего начиналась наша торговая марка.
Центральная идея репозиционирования, ставшая новым синонимом марки, заключалась в одном слове: “invent” (англ. найти, изобрести). Объединив марочные ассоциации потребителей и ее изначальные свойства, мы попытались представить HP как вновь полную энергии, быструю, целенаправленную компанию.
Мы знали также, что такое обещание, как “Invent”, необходимо будет подкреплять во всех наших коммуникациях, включая и визуальные, и вербальные формы. Для новой HP требовалась новая индивидуальность, инновационная и представительная одновременно”.
Компания MasterCard International оказалась примерно в том же положении, что и HP. Для достижения долгосрочных целей и задач ей также необходимо было репозиционировать свою марку в рамках кампании “Бесценно”.
Долгое время MasterCard считалась обыкновенной функциональной кредитной карточкой, маркой, лишенной какой бы то ни было эмоциональной основы (по сравнению, например, с кампанией American Express “Не выходите без нее из дома”). Кампания “Бесценно” построена вокруг эмоциональных связей между людьми, связей, денежного эквивалента для оценки которых не существует. В ней подразумевается, что MasterCard делает нашу жизнь проще, позволяет людям уделять больше внимания вещам, которые невозможно купить (время для общения с детьми).
Последняя рекламная кампания General Nutrition Center указывает на опыт этой организации в сфере здорового питания, отражает качество и пользу ее продуктов. В рекламе показывается, как с их помощью улучшается здоровье и общее состояние.
Один из продуктов GNC, “Women's Ultra Mega”, описывается в рекламе как лучшая формула, разработанная специально с учетом потребностей женского организма. В объявлении расписана роль каждого из 36 входящих в ее состав витаминов и их польза для тела. В нем также указывается, что продукт не содержит сахара, искусственных красителей, ароматизаторов и консервантов. Кроме всего прочего, в нем отсутствуют пшеница, молочные или соевые добавки, которые могут вызывать у некоторых женщин негативные побочные эффекты.
Какие обещания могут фигурировать в марочном контракте GNC, а точнее, в продуктах серии “Ultra Mega”? По нашему мнению, следующие.
Продукты предназначены для удовлетворения особых женских потребностей.
Помогают женщине поддерживать отличную физическую форму.
Содержат все необходимые женщинам на каждый день витамины.
Безопасны, не содержат консервантов и искусственных ингредиентов.
Подкреплены знаниями работников фирменных магазинов, способных объяснить все достоинства витаминов.
Продаются в любом магазине GNC.
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации
О достоинствах интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в последнее время сказано и написано немало. Перечислим вкратце их основные принципы:
Интегрированные маркетинговые коммуникации: принципы
Необходимо убедиться, что все коммуникации компании нацелены на доведение до целевой аудитории связанного с маркой и коммуникативными стратегиями сообщения.
Назначьте директора по ИМК и заручитесь поддержкой руководителя фирмы.
Необходимо, чтобы все, кто связан с коммуникациями компании, мыслили в категориях ИМК.
Разрабатывая рекламные кампании и мероприятия по продвижению, используйте разнообразные коммуникативные средства.
Всегда ищите возможности объединить различные коммуникативные средства для получения большей отдачи на каждый вложенный доллар.
Контроль над коммуникативными расходами осуществляйте по типу продукта, средствам продвижения, стадии жизненного цикла товара и наблюдаемому эффекту; используйте полученные результаты для внесения корректив в будущие мероприятия по продвижению.
Создайте философию возможностей и эффективности затрат на каждое коммуникативное средство.
Основополагающая цель ИМК - заставить вас осмыслить каждый способ, каким вы сообщаете внешнему миру о своей позиции. Вы должны оценить каждый из используемых вами методов продвижения, рекламный бюджет в целом и по конкретным средствам, сроки проведения рекламных кампаний и другие аспекты и связать их с исходными целями и задачами марочных коммуникаций.
Существуют семь способов коммуникаций, каждый со своими преимуществами и недостатками. Их выбор не может производиться по одному лишь принципу “лучше-хуже”, “нравится-не нравится”; применение каждого из них должно быть обосновано потребностями стратегии управления активами торговой марки.
Реклама: платные коммуникации, целью которых является создание осведомленности, имиджа или непосредственно продажа товара или услуги.
Связи с общественностью (PR): бескорыстная положительная оценка товаров или услуг фирмы третьей стороной.
Маркетинг событий и корпоративное спонсорство: платная положительная оценка товаров или услуг фирмы в форме проведения каких-либо мероприятий.
Стимулирование торговли и сбыта: побуждение, обычно с использованием иных, нежели сам продукт, средств, к принятию решения о закупке товара. В качестве стимулов могут использоваться презентации, скидки розничным торговцам и т. п.
Стимулирование потребителей: побуждение потребителя к покупке товара или услуги (при помощи купонов, зачета части стоимости при покупке, конкурсов).
Прямой маркетинг: использование каталогов, Интернета, рассылки по почте, факсу, э-почте и построение отношений с намерением продать товар.
Внутрифирменные коммуникации: объяснение работникам организации роли и значения торговой марки.
Реклама
Реклама - самая заметная и динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией. Барри Краузе, президент Publicis & Hal Riney, объясняет: “Цель нашей рекламы - превращение фактов в чувства. Для рекламного агентства в этом кроется ключ к успеху. Мы должны раскрыть реальные факты о марке, а затем трансформировать их в позитивные чувства.
В конечном счете за всеми решениями людей стоят эмоциональные причины. У. Черчилль предостерегал от недооценки роли эмоций в процессе принятия решений. Какое бы решение ни принималось, чем оно важнее, тем сильнее эмоции. Однако эмоции необходимо рационализировать. Только так мы можем объяснить их окружающим. Конечная цель брендинга состоит в том, чтобы внушить людям любовь к вашей марке. Те из них, кому это удается, становятся победителями”.
Б. Краузе рассказывает о трансформации фактов в чувства на примере компании Serta Mattress (производство матрацев). “Опросы в фокус-группах отличались необыкновенной скукой. Их участники практически ничего не могли сказать о матрацах и не знали, чем отличаются разные марки. Они просто меняли свои матрацы раз в десять лет. Мы назвали это S-ловушкой: для покупателей матрацы ничем не отличаются - будь то марки “Sealy”, “Simmons”, “Serta” и т. д.!
Потребители рассказывали: “Первое, что я делаю, это закрываю вышитое на матраце название наматрасником, а сверху еще кладу простыню, так что марку я больше никогда не вижу”. Мы спросили покупателей, чего же они хотят от матрацев? Ответ был очевиден - комфорта. Исследование зашло в тупик.
Наконец одна женщина призналась: “Когда я просыпаюсь, я не думаю о матраце; когда я лежу в кровати, я сплю. Есть только одно мгновение, когда я залезаю под одеяло и думаю о моей кровати; в этот момент я загадываю, как мне будет спаться ночью”. Это была именно та эмоция, которую мы искали. Ключ к разгадке. Возможность. “Мгновения “Serta””. Мы построили вокруг этого мгновения всю рекламную кампанию, и матрац “Serta Perfect Sleeper” вышел в лидеры рынка”.
Но не путайте творческую тактику и брендинг. Рекламные агентства используют для реализации своих коммуникативных задумок различные тактические приемы, и очень часто именно их и принимают за сущность марки. Нет. Тактические приемы следует рассматривать как подходы к воплощению позиций марки в жизнь. Вот несколько примеров креативных решений в рекламе:
Форма: бутылка водки “Absolut”, бутылка “Coca-Cola”.
Джингл: старая мелодия “Alka Seltzer” (плоп, плоп, физз, физз…).
“Представители”: все знаменитости, участвовавшие в рекламной кампании “Got Milk?”; Mr. Whipple у “Charmin”, Mr. Peanut у “Planters”, Майкл Джордан и “Gatorade”, Венди из рекламы “Snapple”.
Символ: фигура русалки у “Starbucks”.
Фирменный цвет: красный цвет “Compaq”; синий с золотым цвет “Continental”.
Заголовки-слоганы: “Первоклассная вещь” (“Coca-Cola”); “Где мясо?” (“Wendy's”).
Песни: “Jump, Jive and Wail” в исполнении оркестра Брайана Сетцера, для “Gap Khakis”; “I'd Like to teach the World to Sing” компании Coca-Cola; “Like a Rock” в исполнении Боба Сегера для “Chevy”.
Для работы с рекламным агентством полезно иметь творческое резюме. Эффективность рекламы находится в прямой зависимости от того, какие взаимоотношения сложатся у вашей компании с агентством. Хорошие агентства вдыхают в торговые марки жизнь. Они заботятся как о текущих потребностях клиента, как и о долгосрочном “здоровье” марки. Лучшие отношения клиента с агентством из всех, что доводилось видеть автору, основывались на креативном резюме, определявшем направления деятельности рекламистов. Резюме должно охватывать следующие моменты:
позиция марки;
позиции конкурирующих брендов;
цели;
целевая аудитория;
сообщение;
творческие подходы;
вопросы практического характера;
бюджет.
В дополнение к этому в резюме должны быть отражены вполне конкретные вопросы в отношении рекламы:
Какие выгоды марки имеют особое значение для потребителей и что подвигает их на решение о покупке?
Как выглядит конкурентная ситуация?
Чего должна достичь реклама?
На кого направлена реклама?
На какие выгоды марки должен быть сделан акцент?
Какой тип рекламы наиболее приемлем для марки?
В какой форме должна производиться реклама?
Сколько это будет стоить?
Составление такого резюме побуждает компанию-заказчика четко определить цели сотрудничества и желаемый тип рекламного агентства, соответствие (или несоответствие) бюджета задуманному проекту. Кроме того, резюме служит отличным индикатором для проверки эффективности готовой рекламы. В случае, если позицию марки еще только предстоит создать, резюме заранее показывает клиенту, какой объем дополнительных исследований может понадобиться.
Очень часто контроль над резюме переходит в руки агентства, а клиент остается как бы за кулисами. В большинстве случаев это оборачивается катастрофой, поскольку агентство может так увлечься творческим исполнением - поиском новаторских, смелых путей воплощения рекламой идеи, - что суть сообщения будет утрачена. Во многом это обусловлено традиционным определением роли рекламного агентства и потребностью его сотрудников в проявлении своих талантов.
Качество составления креативного резюме заказчиком проявляется в качестве готового рекламного объявления или ролика. Например, телевизионная реклама марки “Saturn”, в которой Джули получает свой первый в жизни автомобиль, является, пожалуй, лучшим из когда-либо созданных рекламных роликов. В нем с первого до последнего кадра определяется, конкретизируется и в конечном итоге строится мощная марка “Saturn”. Очевидно, что за составлением рекламного сообщения стоит исследование потребителей; кроме того, четко отображен контракт марки и индивидуальность марки “Saturn”; ясна модель потребителя, ясна позиция бренда. Несомненно, руководство компании четко осознавало свои цели еще до подключения к работе рекламного агентства.
Другая форма рекламы - лицензирование. В последние годы этот метод построения марок применяет все большее число фирм. В первую очередь на ум приходят такие “лицензиары”, как Disney, голливудские киностудии и спортивные команды, однако лицензирование - продвижение чужой, не конкурирующей марки наряду со своей собственной - популярно и в компаниях других типов (Yahoo! например).
В частности, в корпорации General Motors не так давно было создано специальное подразделение по лицензированию торговых марок GM другим компаниям, которые “обладают рыночными преимуществами и способны опередить конкурентов”. Теоретически объединение “Buick”, “Pontiac”, “Oldsmobile”, “Cadillac” и “Intrigue” с другими сильными продуктами и марками должно быть выгодно для них за счет подразумеваемого при этом подтверждения их качества и надежности.
Очевидно, что GM следует быть осторожной, чтобы не допустить перерасширения своих марок или не предоставить их в распоряжение организациям, способным нанести ущерб брендам. Кроме того, сами лицензиаты должны быть твердо уверены, что марки GM действительно делают их предложения более ценными и что с точки зрения покупателя такое объединение марок является в принципе допустимым.
|
|
|
