 |
Анализ мотивации покупателей
|
|
|
|
Следующий шаг после определения сегментов – изучение мотиваций в каждом из них: что стоит за решением о покупке? И как эти мотивы различаются в зависимости от конкретных сегментов?
Определение мотивов, которыми руководствуются покупатели, помогает сформулировать правильную стратегию.
Анализ мотивации покупателей начинается с определения мотивов выбранного сегмента. Сделать это может группа менеджеров, хотя для получения более полного и достоверного списка целесообразно привлечь к обсуждению самих покупателей (почему они используют товар или услугу? Какую цель они преследуют? Что означает плохой или хороший опыт использования? и т.д.).
Для оценки мотивов могут применяться как групповые, так и индивидуальные интервью, причем эксперты обнаружили, что индивидуальные интервью экономически более выгодны и что групповые дискуссии не дают того объема дополнительной информации, который компенсировал бы их повышенную стоимость.
Поскольку мотивы могут исчисляться сотнями, следующей задачей будет разделение их на группы и подгруппы.
Здесь могут быть применены два метода:
Группирование мотивов с привлечением менеджеров или группирование мотивов с привлечением покупателей.
Следующий этап анализа мотивации покупателей состоит в том, чтобы определить относительную значимость мотивов. Здесь опять же можно воспользоваться силами менеджеров или наводящих с помощью наводящих вопросов попытаться узнать мнение покупателей.
Альтернативный подход- попытка узнать на основе каких факторов принимаются фактические решения о покупке.
И последняя задача: выделить мотивы, которые могут повлиять на определенные стратегии бизнеса. Они будут зависеть не только от воспринимаемой потребителями важности свойств и атрибутов товара, но и от других факторов, например от стратегий конкурентов. Еще один фактор- осуществимость и практичность результирующей стратегии для компании. Здесь необходим внутренний анализ, а так же анализ внедрения стратегии.
|
|
|
Качественные исследования- мощный инструмент для изучения мотивов покупателей, они могут включать в себя исследования в фокус – группах, глубокие интервью, рассмотрение конкретных покупательских ситуаций, опросы потребителей на дому или в магазинах. Такие исследования дают информацию не только о мотивах покупателей, но и представление о проблемах с товаром или услугой, новые способы использования продукта, а также сравнительную оценку товара с товаром конкурирующей марки.
Особенно важно выяснить как именно изменяются приоритеты покупателей. Необходимо постоянно задаваться вопросом, не появились ли у достаточно большого сегмента потребителей приоритеты, отличные от базовой модели бизнеса.
Поиск неудовлетворенных потребностей.
Неудовлетворенные потребности – это покупательские нужды, которые не удовлетворяются текущими товарными предложениями.
Стратегическая значимость неудовлетворенных потребностей обусловлена тем, что они представляют собой возможности для увеличения доли рынка, вторжения на рынок, создания новых рынков. С другой стороны, неудовлетворенные потребности являются угрозами, т.к. их насыщение конкурентами нередко инициирует переделы рынков.
Основным источником информации о неудовлетворенных потребностях являются сами покупатели. Необходимо провести исследование рынка с помощью индивидуальных или групповых интервью. Из контактов с покупателями можно почерпнуть весьма полезные мысли, которые могут быть использованы при усовершенствования товара.
|
|
|
Важно не только определить неудовлетворенные потребности, но и правильно обращаться с жалобами. Необходимо исследовать проблемы потребителей, связанные с использованием товара, оценить ее и возможности ее преодоления. Если возможности преодоления окажутся реальными, то проблемы должны быть решены.
Для поиска новых предложений, отвечающих неудовлетворенным потребностям необходимо нестандартное мышление. Иной подход к созданию товара или услуги может вылиться в создание новой товарной категории или изменение существующей, а то и новых стандартов, которым конкуренты вынуждены будут следовать.
Креативное (нестандартное) мышление – путь к идеям, открывающим новые значительные возможности роста. В основе творческого мышления лежат три принципа, которым может следовать любая организационная единица:
1. необходимо разделить процессы формулирования идей и их оценки;
2. подходите к проблеме с разных ментальных и физических сторон;
3. у вас должен быть механизм, который позволит доводить наиболее перспективные идеи до совершенства, превращать их в потенциальных «чемпионов» рынка.
Анализ конкурентов.
Самый лучший и самый быстрый способ овладеть
азами нового вида спорта – наблюдение за чемпионом
и повторение его действий.
Жан – Клод Кили, горнолыжник.
Анализ конкурентов – второй этап внешнего анализа конкурентный анализ должен быть сконцентрирован на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых новыми или потенциальными действиями или потенциальными действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами.
Цели, которые ставятся при анализе конкурентов направлены на:
· формулирование стратегии, соответствующей реальной конкуренции. Это может проявляться в намеренном избегании областей с особенно жесткой конкуренцией. Или же это может означать подтверждение того, что фирма сохраняет господствующую позицию;
· поиск лучшей стратегии, которая обеспечивает конкурентные преимущества;
· постоянную готовность к конкурентным действиями и ожидаемым реакциям;
|
|
|
· определение способов влияния на реакции конкурентов.
Анализ начинается с определения актуальных и потенциальных конкурентов. Это можно сделать двумя способами. Первый основывается на позиции покупателя, которому приходится выбирать среди нескольких поставщиков. Второй способ состоит в распределении соперников по стратегическим группам на основе используемых ими конкурентных стратегий.
Идентификация конкурентов позволяет перейти к более подробному изучению их самих и стратегий, которых они придерживаются.
|
|
|
