 |
Методы и механизмы оплаты баннерной рекламы в Интернете
|
|
|
|
Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение числа посетителей к сумме чистой прибыли.
По оценкам www. websitesponsors. corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.
Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы, оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы используется специальное программное обеспечение, которое устанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.
Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net, которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту проживания и интересам пользователей сети.[6. c.68]
3 Оценка эффективности рекламной кампании INTERNET- магазина WWW.DOSTAVKA.RU
INTERNET-магазин WWW.DOSTAVKA.RU занимается продажей сотовых телефонов и комплектующих частей для них. Основными клиентами, на которых направлена рекламная компания, являются пользователи сети INTERNET. Затраты на рекламную компанию составляют 7000$ еженедельно
|
|
|
и распределяются между серверами, содержащими финансовую информацию
и поисковыми системами.
Рисунок 4-Схема отчета финансового сервера
Согласно отчету INTERNET-магазином было куплено 100000 показов (баннер размером 468x60) по цене 10$(CMP) за 1000 показов. Веб-издатель сообщил рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 пользователей, количество кликов на баннер составило 1200.
Отклик баннера (CTR) определяется по формуле:
CTR=(CL / ADimpressions)*100% (1)
где CL - количество нажатий на баннер;
ADimpressions - количество запросов баннера.
Следовательно, CTR баннера 1,2%.
Анализ отчета:
1. ADimpressions представляет из себя количество запросов баннера браузерами посетителей,именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов.
2. ADexposure - это показ рекламы. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, то не обязательно пользователь его увидит. Если разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, то пользователь не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, но при этом система зарегистрирует показ баннера. Это является главным отличием ADimpressions (загрузки рекламы) от ADexposure (показа рекламы).
В нашем случае разница между загрузкой и показами составит 30% так как на 100 000 загрузок баннера реально пришлось 70 000 показов (100%-70%=30%). Стоимость тысячи показов составила 14,3$ (CPE=$14,3). Эффективность показа составила 70%(100%-30%=70%).
3. Исходя из данных Веб-издателя мы знаем, что в среднем за неделю пользователи посетили сервер 3 раза, т.е. на 100 000 посещений пришлось 33 000 уникальных пользователей. Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 3,03 раза(100000/33000=3,03).Получаем, что Adfrequency = 3,03.
|
|
|
Adreach - это к оличество уникальных пользователей, которым была показана реклама(70000/3,03=23102,3).
Стоимость контакта с уникальными пользователями по всей рекламной кампании определяется по формуле:
CPUU = (Adreach*CPE/ ADexposure)* CMP (2)
где Adreach - к оличество уникальных пользователей, которым была показана реклама;
CPE - стоимость тысячи показов;
ADexposure - показ рекламы;
CMP – цена тысячи запросов.
CPUU = (23102.3*14.3$/70000)*10$=47.19
Стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU=43,5$, что на 7,82% меньше чем в среднем по всей рекламнойкампании.
4. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных об INTERNET-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = 66,7$).
5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на баннер, CTR баннера составил 1,2%, стоимость тысячи кликов составляет CPC = 833$.
6. В результате рекламной компании посещаемость сайта составила 83%, по различным причинам 17% посетителей не смогли попасть на сайт.Стоимость за посетителя составила CPV = 1$, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. [7]
Если рассматривать демографический фактор, то можно сделать вывод о том, что целевой аудиторией являются пользователи г. Москвы (70%). Наибольшее количество посещений пришлось на рабочее время (85%), что является признаком значительной доли корпоративных клиентов. Глубина интереса посетителей: в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.
7. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = 2$.
8. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPA = 40$.
9. Из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, стоимость продажи составила CPS = 50$, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар был получен 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании. [7]
|
|
|
10. Посетители заполнили 100 анкет по теме “ваши замечания и предложения по INTERNET-магазину”. Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 10$.
11. Из 100 полученных анкет по магазину 10% содержали новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 100$, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании [7]
12. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 50$.
13. Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 200$.
14. Служба работы с дилерами сообщила, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA=500$, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. [7]
Общая экономическая эффективность INTERNT рекламы определяется по формуле:
Ep = P – Cp; (3)
где Ер — эффективность рекламы;
Р — прибыль;
Ср — затраты на рекламу.
В данном случае еженедельная прибыль INTERNET-магазина составила 14000$ при затратах на рекламу в размере 7000$ т.е. эффективность рекламной компании составила 100%.
Итог данного рекламного направления:
1. Было привлечено 20 новых постоянных клиентов, остальная часть посетителей сайта не разместила заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам.
2. Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.
3. Было получено 2 новых дилера.
Итог данного рекламного направления по сравнению с другими рекламными направлениями:
1. Осведомленность об INTERNET-магазине и привлечение посетителей на сайт было хуже, чем в среднем по рекламной кампании на 7,82% и 10% соответственно.
2. Было получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).
3. Затраты на мероприятии по получению конструктивных предложений были снижены на 5%.
|
|
|
