Тема 4. Ценовое, технологическое и мотивационное стимулирование сбыта

Тематика семинарско-практических занятий по дисциплине

«Технология продаж»

Тема 1. Психологические аспекты продажи товаров и услуг

Основные стадии поведения покупателей в процессе продажи товаров и услуг. Основные этапы этих стадий и их логическая взаимосвязь.

Способы прямого и косвенного воздействия на клиентов на каждом этапе и ситуационные условия их применения.

Профессиональные качества продавца, вызывающие доверие со стороны покупателей. Ситуационные факторы подбора персонала по половозрастным характеристикам, типу внешности, психологической структуре личности и др. Методы превентивной диагностики профессиональных качеств продавца.

Типы покупателей и способы их визуальной экспресс-оценки. Особенности работы с отдельными типами покупателей в оптовой и розничной торговле.

Способы создания торгового контакта. Корректные и некорректные приемы завоевания доверия. Использование приемов нейролингвистического программирования в процессе деловой беседы. Шесть способов устного предложения и условия их применения. Стадии деловой беседы в ходе торгового контакта, оптимальные способы их реализации и оценка намерений клиентов на основе анализа невербальных сигналов.

Стрессы в работе продавца и методы их элимирования. Психогигиена стресса и ее основные медикаментозные и немедикоментозные методы.

Тема 2. Управление технологией продажи

Активные и пассивные приемы продажи. Классификация форм и методов продажи и моделирование оптимальных условий из реализации.

Интерьер мест продажи и принципы его формирования в зависимости от конкретных деловых ситуаций.

Понятие о качестве и культуре торгового обслуживания. Методы их количественной оценки. Влияние качества и культуры торгового обслуживания на активность покупательского поведения.

Планировка мест продажи и пространственное размещение товаров и услуг. Способы оптимизации этого процесса. Основные приемы мерчендайзинга и особенности их применения с учетом национального менталитета в России.

Тема 3. Методы прямого и косвенного воздействия на покупательское поведение потребителей

Цели воздействия на покупателей и условия их применения. Прямые и косвенные цели, их сравнительная эффективность.

Понятие о рекламном аргументе. Методика формирования рекламного аргумента. Оценка убедительности, желательности, исключительности и утилитарности альтернативных вариантов воздействия на поведение покупателей. Превентивные и актуальные методы оценки эффективности рекламных аргументов и сообщений. Типовые приемы усиления отдельных средств воздействия на потенциальных покупателей.

Формирование бюджета мероприятий по управлению покупательским поведением. Способы оптимизации затрат и условия их применения.

Тема 4. Ценовое, технологическое и мотивационное стимулирование сбыта

Понятие о стимулировании сбыта товаров и услуг. Цена как фактор управления поведением покупателей. Понятие об оптимальной цене и методах ее определения. Способы и направления коррекции оптимальных цен с учетом психотипа основного контингента покупателей.

Экономическое стимулирование сбыта: ценовые и неценовые методы. Условия их применения. Способы расчета оптимальных размеров скидок с цены, бонусов, подарков и т.п.

Технологическое стимулирование сбыта: использование оптимальных объемных, конструкционных и цветовых решений. Влияние интерьера на подсознательные мотивы покупательского поведения. Способы манипулирования покупательским поведением.

Мотивационное стимулирование сбыта: основные формы и методы материального стимулирования труда продавцов и их влияние на трудовое поведение персонала. Способы формирования у продавцов установок на активное и качественное обслуживание покупателей и условия их применения.

 

Материал 1. Рыночная среда и управление продажами.

В условиях постоянно растущей конкуренции необходимо произвести товар не только лучше чем у конкурентов, нужно уметь еще и выгодно его продать. Выиграет тот производитель, который ориентирован на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество ним. Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития компаний, фактором их конкурентоспособности. Действительно, именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании.

Рыночное окружение многочисленно и неоднородно по своему составу, оно включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на управление продажами, представляют или благоприятные условия и возможности, или создают соответствующие угрозы.

В совокупности потенциальные возможности компании и условия внешней среды называются окружающей (рыночной) средой продаж. Воссоединение этих двух направлений в единое целое возможно только в случае, когда компания располагает соответствующей системой управления продажами. Поэтому управление продажами можно рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реагирования на изменение условий внешней среды.

 

Факторы рыночной среды

Показатель эффективность продаж

Рис.1.1. Связь между рыночными факторами продаж.

Рыночная среда выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных уровней продаж продукции.

 

 

 

Рис. 1.2. Рыночная среда компании.

Макросреда создает общие условия, в которых действует компания и по отношению к ней выступает: как причина и условие ограничения или расширения деятельности; как предпосылка вызывающая необходимость изменений в самой компании. Укрупненно она включает политико-правовую, экономическую, социокультурную и технологическую среду.[1]

Социокультурная среда влияет на изменение стиля потребительского поведения покупателей.

Микросреда включает в себя силы, которые определяют способность компании соответствовать потребностям клиентов. Это внутренняя и та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Под внутренней средой понимается хозяйственный механизм компании, направленный на развитие научно-технической и производственно-сбытовой деятельности.

В центре внешней среды находятся клиенты, конкуренты, поставщики. Задача анализа внешней среды заключается в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных преимуществ компании.

Элементы внешней среды, составляющие непосредственно окружение компании, представляют собой “деловую среду ” или “ деловой рынок ”.

Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться одним из трех способов:

· приспособление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы управления продажами (например, выделением новых функций, обновлением структур управления)

· изменение рыночной среды (например лоббирование интересов компании во властных структурах, использование механизмов слияний и поглощений)

· интегральный способ (способ глобального реагирования)

Основные понятия: рыночное окружение, управление продажами, макросреда, микросреда, внешняя среда, внутренняя среда.

Материал 2. Сущность и содержание продаж товарной продукции.

Сегодня многие компании категории “продажа» и “маркетинг” рассматривают как синонимы. Это не совсем корректно.

Маркетинг как всеобъемлющая философия бизнеса рассматривается центром деятельности компании потребителя. Иначе говоря, маркетинг – это процесс управления, при котором нужно распознать, предвидеть и удовлетворить потребности и нужды клиентов для взаимной выгоды. ¹

Но продукция компании будет приобретена, если потребитель будет не просто информирован, а информирован эффективными способами. Т.е. продажа объективно предполагает личный или безличный контакт с клиентом посредством маркетинговых коммуникаций. Таким образом, продажа – это один из методов воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей.[2]

Рассмотрение этих положений приводит к выводу, что “продажа” – маркетинговая задача, от решения которой зависит эффективность не только маркетинговой деятельности, но и компании в целом. Взаимосвязь и отношение маркетинга и продаж прослеживается на протяжении всего эволюционного периода маркетинга компаний (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Сравнительная оценка концепций маркетинга

Основные концепции маркетинга	Цель	Средство достижения	Приоритетные функции
Производственная	Максимум прибыли	Оптимизация затрат	Продажи
Ориентация на продажи	Максимум прибыли	Агрессивное продвижение	Продажи
Традиционный маркетинг	Удовлетворение существующих потребностей потребителей	Маркетинговые исследования и подстраивание под потребителя	Маркетинг
Маркетинг отношений	Формирование потребностей и их удовлетворение	Формирование стандартов потребления и стиля потребления	Оптимальное соотношение маркетинга и продаж

 

Этап ориентации на взаимоотношения характеризуется выстраиваниям долгосрочных взаимоотношений между потребителем и продавцом. При этом любая продажа не рассматривается как отдельная трансакция. Современный маркетинг и системы продаж уже не столько реагируют на формирование потребности, сколько сами создают их посредством продвижения и популяризации технологий потребления товаров.

Учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. В основу этой тенденции положены концепции “4Р” (товар – Product; цена – Price; место – Place; продвижение – Promotion) и “4С” (решение потребителя – Customer solution; издержки покупателя – Customer cost; удобство – Convenience; коммуникации – Communication).

В конкурентной борьбе побеждают те компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.[3]

Инструменты продаж (цели, функции, задачи и т.д.) не являются обособленными элементами в системе маркетинговых инструментов (стратегии, цели, выставки, реклама, стимулирование продаж, логика, сервис и т.д.), они вытекают из общей маркетинговой концепции и стратегии. Маркетинг формирует потребности, а продажи их удовлетворяют.

В специальной литературе термин “продажа” трактуется достаточно широко. Если обобщить все высказывания, то можно сформировать определение, что продажа – целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его значимых проблем и формирования долгосрочного спроса на продукцию компании.

Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента.

Самовыживание и оправдание существование организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. В месте с тем успешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. В качестве основных инструментов, которые используют продавцы для осуществления успешных продаж, выступает товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.[4]

С точки зрения продукта (услуги) продажа – это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт или услуги могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих преимуществ. Задача продавца состоит в доведении до покупателя преимуществ товара. Продавец должен также убедить покупателя в оптимальном соотношении цены и ценности товара. Задачей продавца при продажах является объяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика, насколько она позволяет удовлетворить его ценности.

Во многих случаях обслуживание играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.

Доступность канала, удобство и экономичность доставки – это один из критериев, который предопределяет действие покупателя в пользу данного продукта и одна из ключевых задач которую решают продавцы. Контакты с покупателем должны строиться на постоянной основе. Частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.

Продажи, связанны с различными ситуациями и функциями, с различной ориентацией продавцов при осуществлении продаж. Это приводит к необходимости классификации продаж. Теория и практика осуществления продаж дает возможность выделить несколько основных классификационных признаков.

1. В зависимости от выполняемых функций [5]. По данному крите­рию выделяется три основных типа продаж:

• креативные продажи, которые направлены на то, чтобы пока­зать покупателю, каким образом приобретенный им товар по­может повысить прибыльность его деятельности;

• миссионерские продажи, обеспечивающие привлечение и удер­жание потребителей посредством оказания помощи в адаптации потребителя к новым товарам, а также информировании по­требителя о товарах, которые способны удовлетворить его по­требности;

• операторные продажи, означающие принятие заказа от поку­пателей и доставку им заказанного товара.

2. С позиций ориентации продавца на клиента или на продукт,
продажи сводят к четырем основным типам: обслуживание, агрес­сивное продвижение товара, спекулятивная продажа и консультатив­ная продажа.

• Обслуживание, как правило, используется в розничной сети, когда покупатели сами выбирают товар и оплачивают покупку на выходе. В технологию обслуживания заложен ряд принци­пов: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента; компания не возлагает на продавцов задачу увеличить объем продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций; продавцам не нужно продавать, т.е. убеждать покупателя что-то приобрести, их задача состоит в обслужи­вании клиента и отпуске товара. Этот тип продаж не подходит для продвижения инновационных товаров, кроме тех случаев, когда покупатель — постоянный клиент компании и регулярно приобретает один и тот же продукт; или покупатель не отно­сится к разряду перспективных и на него не выгодно тратить много времени.

• Агрессивный тип продаж — по сути, это реклама, персонифи­цированная на уровне продаж, и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт, при низкой ориентации на клиента. Так продвигаются товары, предложений которых на рынке очень много, например страховые услуги, медицин­ские товары. Агрессивный тип продаж неэффективен с точки зрения соотношения затрат и полученного результата.

• Спекулятивный тип продаж внешне мало отличается от агрес­сивного, но по существу противоположный ему. Беседуя с по­тенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы продаж, но, столкнувшись с возражениями, он делает покупателю предложение, от которого тот не может отказаться, например, предлагает бонус. Компания удовлетворяет потреб­ность, только это никак не связано с товаром.

• Консультативный тип продаж, который направлен на решение проблем (потребность — это отражение проблемы) покупателя посредством оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод СПИН[6]. Ситуационным вопросом продавец актуализирует ситуацию, проблемным — определяет проблему покупателя и формулирует его потребность, извле­кающим — обосновывает необходимость решения проблемы, наводящим — показывает варианты решения проблемы. При консультативной продаже продавец ориентирован как на про­дукт, так и на клиента.

3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями
выделяется два типа продаж:

• транзакционные продажи — это отдельные продажи товарной продукции и они не предполагают установления длительных контактов с потребителем, как правило, это разовые продажи;

• продажи через развитие отношений имеют своей целью уста­новление и развитие долгосрочных отношений между продав­цом и потребителем. Сравнительная характеристика этих ти­пов продаж представлена в табл. 2.2[7].

Таблица 2.2. Сравнительная оценка моделей продаж

Транзакционные продажи	Продажи через развитие отношений
Акцент на навыки продаж	Акцент на общие управленческие навыки
Реактивное определение по­требностей клиентов	Учет интересов клиентов
Узкая концентрация на клиентах	Различие в клиентах
Различие в продуктах	Фокус на прибыли
Фокус на доходах	Доверительные и партнерские отношения
Традиционные отношения клиент—продавец	Ценность торгового предложения созда­ется продавцом, а не продуктом

4. По уровню создаваемой ценности выделяется три модели продаж:

• транзакционная продажа, которая не добавляет ценности к про­дукту, так как покупатель знает, что ему нужно, и не желает тратить силы и время на приобретения товара. Ценность про­дукта в такой ситуации создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения;

• консультационная продажа создает ценность через консульта­ции, определение проблем покупателя, их анализ и предложе­ние вариантов решения проблем. Такая модель продаж исполь­зуется в тех случаях, когда покупатель не знает, что ему нужно, и рассчитывает на помощь;

• предпринимательская модель продаж, при которой ценность со­здается через балансирование потенциальных возможностей компании и предлагаемого товара. Эта модель продаж исполь­зуется тогда, когда потребителю необходим партнер, чтобы из­менить свою компанию.

Таким образом, достижение запланированной эффективности про­даж требует от торгового персонала компании решения множества задач, которые должны быть нацелены на формирование и удовлет­ворение потребностей покупателей. Степень решения этих задач во многом определяет конкурентные преимущества компании.

Процесс товарных продаж — это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Так, в табл. 2.3 рассматриваются этапы продаж, характерные для оптовой и розничной торговли. Реальный процесс продаж ме­няется также и в зависимости от конкретной ситуации.

Таблица 2.3. Этапы процесса продаж

Оптовая торговля	Розничная торговля
1. Определение «кандидатов» в клиенты	1. Реклама и мерчандайзинг
2. Квалификация «кандидатов»	2. Контакт с покупателем
3. Подготовка к контакту (звонку, встрече)	3. Определение потребностей
4. Контакт, попытка выстроить отношения	4. Презентация продукта
5. Определение потребностей	5. Преодоление возражений
6. Презентация продукта или решения	6. Завершение продажи
7. Преодоление возражений	7. Гарантийное обслуживание
8. Закрытие, заключение договора	8. Работа с возвращенными товарами
9. Прием и обработка заказов клиентов
10. Поддержка и обслуживание клиентов

 

 

Ранее уже отмечалось, что продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому представляется целесообразным характеристики этапов рассмотреть на примере личных продаж (рис 2.1.)[8]

 

 

Рис.2.1. Процесс продажи товарной продукции

 

На результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя.

Для активизации продаж необходимо учитывать и использовать ситуационно-управленческие факторы стимулирующего характера. Стимулирование продаж – совокупность приемов применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех субъектов: потребителя, оптового (розничного) торговца, торгового персонала компании с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Средства стимулирования продаж объединяются в три основные группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение. В практике продаж наибольшее распространение получило активное предложение, под которым понимают все виды стимулирования, предполагающие активное участие потребителя. Здесь выделяются конкурсы, лотереи и игры.

 

Основные понятия: успешные продажи, продажи с точки зрения продукта, типы продаж, модели продаж, процесс продаж товарной продукции, поведение продавца, поведение потребителя, ситуационно-управленческие факторы продаж, факторы стимулирующего характера.

Материал 3. Управление продажами: сущность и организация.

Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в современных динамичных условиях, является обеспечение устойчивого развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений занимают продажи. Продажи представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность компании в целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить это соответствие. Иначе говоря, эффективные продажи – это основа успешного развития компании.

Высокая результативность продаж может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей. Процесс управления продажами представлен

на рис.3.1.

 

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: