 |
Специальные стратегии развития
|
|
|
|
· стратегии развития портфелей продукции, заказов, проектов, направлений деятельности
· стратегии развития функций по стадиям жизненного цикла продукта (научно-технические, производственные, маркетинговые и сервисные)
· стратегии развития ресурсов (материально-технические, трудовые, информационные, финансовые)
· стратегии развития организационного потенциала (стратегии развития организационной структуры, стратегии развития технологий и процессов, стратегии развития организационной культуры)
· стратегии развития управленческого потенциала (стратегии развития общего руководства, стратегии развития стиля управления)
Стратегия концентрированного роста Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие: • стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами; • стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта; • стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке. В практике бизнеса Мировой лидер производства безалкогольных напитков фирма "Кока-кола", несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные, деньги в расширение своего потенциала. В 1996 г. компания осуществила инвестиций на сумму в 1,5 млрд. долл. Таких крупных инвестиций она не осуществляла ни разу за всю свою более чем столетнюю историю. Значительная часть из этих инвестиций была осуществлена на территории России, за потенциальный рынок которой "Кока-кола" ведет жесткую конкурентную борьбу с фирмой "Пепсико", работающей в России с начала 70-х гг. Придя в Россию существенно позже, чем "Пепсико", "Кока-кола", осознавая, что у нее несколько худшая позиция по сравнению с ее конкурентом, начала интенсивную деятельность по созданию производственной базы. В апреле 1994 г. она ввела в эксплуатацию завод по разливу напитков в Москве, строительство которого ей обошлось в 65 млн. долл. Вслед за этим в декабре 1995 г. был введен в действие завод в Пулково под Петербургом, на строительство которого было затрачено 40 млн. долл. Обеспечив производственную базу в районе крупнейших российских городов, "Кока-кола" устремила свой взор на другие регионы России. К 1998 г. "Кока-кола" планирует общий объем вложений в России довести до 500 млн. долл. В качестве одного из наиболее привлекательных для развития бизнеса районов "Кока-кола" рассматривает Сибирь. В 1995 г. она попыталась добиться согласия крупнейшего в Сибири производителя напитков Новосибирской фирмы "ВИНАП" о начале совместной деятельности. Но проиграла "Пепсико", которая стала стратегическим партнером "ВИНАП". Однако это не остановило фирму "Кока-кола". Она начала строительство завода в Красноярске. Кроме этого "Кока-кола" планирует построить свои заводы в других городах Сибири. Наряду со строительством завода в Красноярске компания "Кока-кола" приступила к созданию дистрибьюторской сети в Сибири - дистрибьюторских центров в ряде городов, Также предполагается создать систему транспортировки напитков, которая будет учитывать особенности региона. В частности, для доставки грузов будет использоваться такой специфический вид транспорта, как речной. Стратегия интегрированного роста Маркетинговые стратегии представляют собой комплекс приоритетов стратегического характера, которые применяются организацией для реализации поставленных целей. В соответствии с классификацией существуют следующие стратегии: базовая стратегия развития, стратегия роста фирмы и конкурентная стратегия. Рассмотрим более подробно стратегии роста. К первой группе этой категории относятся стратегии концентрированного роста. Следуя им, фирма улучшает свою продуктовую линейку или разрабатывает новый продукт, не меняя отрасль. Если говорить по поводу рынка, следуя концентрированной стратегии, то фирма осуществляет поиск возможностей для улучшения положения на рынке или осуществляет переход на новый уровень. К стратегиям первой группы относятся: - Стратегия усиления позиции фирмы на рынке, следуя которой, фирма осуществляет мероприятия, направленные на завоевание конкретным продуктом лучших позиций на рынке. Для осуществления этой стратегии необходимы существенные маркетинговые усилия. Допускается применение «горизонтальной интеграции», во время которой, фирма осуществляет мероприятия по установлению контроля над конкурентами. - Стратегия развития на рынке, применяя которую, фирма осуществляет поиск рынков сбыта продуктовой линейки, которая уже производится. - Стратегия развития продукта устремлена на увеличение своей части рынка за счет новых продуктов на освоенном рынке. Ко второй группе относятся стратегии бизнеса, направленные на усиление организации с помощью новых структурных подразделений. Другое название - стратегия интегрированного роста. Важно знать, что стратегия интегрированного роста осуществится за счет получения в собственность новых объектов или путем расширения структуры. Стратегия интегрированного роста имеет два основных вида: - Стратегия обратной вертикальной интеграции работает на увеличение доли на рынке за счет получения контроля над поставщиками, а также с помощью создания дочерних организаций, которые осуществляют поставки сырья. Данная стратегия позволяет получить положительные результаты за счет уменьшения зависимости от цен на сырье. Кроме того, поставки для фирмы, как статья расходов, превращается в статью доходов. - Стратегия интегрированного роста имеет также другой вид - вперед идущей вертикальной интеграции. Он выражается в стремлении получить контроль над организациями, которые в соответствии с видом деятельности работают с конечной точкой реализации. Третью группу представляют стратегии диверсифицированного роста. Они используются, когда фирма не имеет возможности развиваться на определенном рынке с имеющейся продуктовой линейкой в рамках отрасли. - Стратегия горизонтальной диверсификации направлена на развитие на уже знакомом рынке с помощью внедрения новых видов продукции, с использованием новых технологий, которые отличаются от применяемых фирмой. Используя данную стратегию, необходимо ориентироваться на изготовление такого типа технологически отличающихся продуктов, которые могут применять имеющиеся возможности организации в разных областях, например в поставках сырья. Новая продукция должна быть ориентирована на круг потребителей основного продукта, по качествам новый продукт должен отвечать уже производимому. Условием реализации этой стратегии является предварительный анализ возможностей, например, в сфере строительства, необходимо провести сегментирование рынка недвижимости, оценить свою компетентность для реализации дальнейших действий. - Стратегия центрированной диверсификации - та, которая осуществляет поиск и использование возможностей бизнеса для внедрения в производство новых продуктов. Существующие товары являются центральными. Новые продукты разрабатываются исходя из возможностей, которые заложены в уже внедренных технологиях. - Стратегия конгломератной диверсификации используется при расширении с помощью нового продукта, который не связан с уже производимыми и направлен на новые рынки. Успешное применение этой стратегии зависит от некоторых факторов, например, от компетентности персонала, наличия необходимых оборотных средств. Четвертую группу представляют стратегии сокращения. Они применяются тогда, когда фирма желает перегруппировать силы после длительного роста и осуществляется для повышения эффективности, в случае, если наблюдаются изменения в экономике. Реализация этой стратегии проходит болезненно. Однако нужно понимать, что это такая же стратегия развития, как и стратегия роста. Стратегия диверсификационного роста - стратегический план, реализуемый в том случае, когда фирма дальше не может эффективно развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Реализация возможностей диверсификационного роста - этот термин часто ассоциируется с выгодой от экспансии в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую, как правило, для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации. Стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые включены в рамки существующей производственно-хозяйственной деятельности. То есть, существующее производство остаётся в центре экономической деятельности, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других наиболее сильных сторонах функционирования фирмы, например, могут быть подключены возможности используемой специализированной системы распределения и реализации. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на уже существующем рынке за счёт новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При реализации данного типа стратегий фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, например, в области поставок/Так как новый продукт должен быть сопутствующим уже производимому продукту, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимой продукции. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка фирмой собственной компетентности в производстве новой продукции. Стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что организация расширяется за счёт производства новых, технологически не связанных с уже производимыми, продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для осуществления стратегий развития предприятия, так как её успешная реализация зависит от большого числа различных факторов, в частности от компетентности персонала и в особенности специалистов управления, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм финансовых средств. На практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространенно у многоотраслевых компаний. Фирмой может производиться и определенная последовательность в реализации стратегий. >Стратегия диверсификационного роста</a> Стратегия сокращения, заключается в том, что компания продает или закрывает одно из своих подразделений, для того чтобы на продолжительное время изменить границы бизнеса. Это бывает необходимо в том случае, когда производство плохо сочетается с другими, или возникает необходимость получить средства для развития более перспективных форм бизнеса или для организации в нем новых направлений. Основной идеей стратегии сокращения расходов является уменьшение издержек, для чего проводятся соответствующие мероприятия по сокращению затрат и повышению производительности труда. Реализация данной стратегии может потребовать даже применения таких непопулярных мер, как сокращение найма и даже увольнение персонала, прекращение производства прибыльных товаров и закрытие прибыльных мощностей. Отличительной особенностью данной стратегии является то, что она носит характер временных или краткосрочных мер направлена, как правило, на устранение небольших источников затрат. В практике компания может одновременно реализовывать несколько стратегий. Это особенно часто встречается в многоотраслевых компаниях. В тоже время может наблюдаться и определенная последовательность в реализации стратегий. В этом случае считается, что компания осуществляет комбинированную стратегию.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегии поведения в конкурентной борьбе по Ф. Котлеру. Стратегия лидера. Стратегия «бросающего вызов».
Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.
Стратегии лидера рынка
Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.
Возможные стратегии лидеров рынка.
Расширение рынка - при расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Возможные пути:
Новые потребители. Каждая товарная категория имеет потенциал для привлечения новых покупателей: людей, не осведомленных о продукте либо отказывающихся от него ввиду высокой цены или отсутствия у продукта требуемых характеристик.
Новые способы применения продукта. Расширению рынков способствуют открытие и пропаганда новых способов использования продуктов.
Повышение интенсивности употребления товара.
Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий.
1. Позиционная оборона. Основной принцип любой обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.
2. Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя.
3. Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак. Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках.
4. Контратака. Эффективный метод контратаки — вторжение на основную территорию противника. Еще одна распространенная форма контратаки — экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника. Кроме того, в арсенале остается лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.
5. Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке.
6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.
Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются.
Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому прежде чем решиться на подобный шаг, компания должна тщательно проанализировать влияние трех факторов.
Первый фактор — возможность конфликта с антимонопольным законодательством.
Второй фактор — высокие экономические издержки. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности воспользоваться «эффектом масштаба», а также при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на пути выхода с рынка.
Третий фактор — последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.
Стратегии претендентов на лидерство(Стратегия “бросающего вызов)
В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.
Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования. К наступательным стратегиям относятся:
лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);
фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента); окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);
удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);
технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);
партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).
К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие:
стратегия ценовых скидок;
стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);
стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене);
стратегия расширения ассортимента продукции;
стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);
стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);
стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);
стратегия снижения издержек производства;
интенсивная реклама.
Стратегии последователя
Теодор Левитт утверждает, что стратегия копирования продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационных товаров. Компания-инноватор тратит очень много средств на разработку нового товара, его продвижение и информирование рынка, наградой же пионеру становятся лидирующие позиции. Однако конкуренты всегда могут скопировать или улучшить новинку. Экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями позволяет получать весьма высокие прибыли.
Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним. В капиталоемких, производящих однородные продукты отраслях (металлургия, производство удобрений, химикатов) практически отсутствует возможность дифференцирования товаров и их имиджа; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях атаки, направленные на овладение определенным сегментом рынка, предпринимаются редко, потому что они провоцируют мощные контрудары. Принадлежащие компаниям «владения» весьма устойчивы.
Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.
Выделяют четыре возможные стратегии последователей.
Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.
Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.
Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.
Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.
Стратегии нишевика (Стратегия «специалиста»
Альтернативой ведомого большого рынка является лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям.
Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков.
Ключевой момент — узкая специализация. Нишевикам нужно создавать ниши, расширять и защищать их.
Ключевая идея ниши – специализация. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей:
специализация по конечным пользователям;
специализация по вертикальному уровню производства;
специализация в зависимости от размеров клиентов;
специализация на особых клиентах;
географическая специализация;
продуктовая специализация (один продукт или товарная линия);
специализация на производстве продукта с определенными характеристиками;
специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;
специализация на определенном соотношении цены и качества;
специализация на обслуживании;
специализация на каналах распределения.
Стратегии поведения в конкурентной борьбе по Ф. Котлеру. Стратегия «последователя». Стратегия «специалиста».
В 19
Стратегии формирования конкурентных преимуществ по М. Портеру.
М. Портер на основании анализа более 100 отраслей и подотраслей из 10 стран приходит к выводу, что международные конкурентные преимущества действующих в этих отраслях и подотраслях национальных фирм зависят от того, в какой макросреде осуществляется их деятельность в собственной стране. Макросреда определяется не только факторами производства, но и характером спроса на внутреннем рынке, развитостью родственных и смежных отраслей, уровнем менеджмента и конкуренции в стране, а также экономической политикой правительства и даже случайными событиями (войной, неожиданными изобретениями и т. д.). Сочетание этих шести главных параметров (особенно первых четырех, которых Портер называет детерминантами), определяет конкурентные преимущества фирм. В общую систему детерминантов конкурентных преимуществ М. Портер включает и роль случайных событий, которые могут либо усилить, либо ослабить сложившиеся конкурентные преимущества страны. Роль правительства в формировании национальных конкурентных преимуществ состоит в оказании значительного влияния на все основные детерминанты «национального Ромба».
Для производственного предприятия имеются в основном три стратегии, которые приводят к получению прибыли:
1. Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам;
2. Изделие и предприятие отличаются от других конкурентов особыми свойствами, за которые покупатели готовы платить. Это может быть и лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и т. д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж.
3. Для малых и средних предприятий в качестве альтернативной стратегии рекомендуется селективная обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных малых сегментах рынка или предложением средств решения проблем в таких сегментах. При малом объеме продаж и при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.
Стратегии конкурентной борьбы:
1. Обработка больших сегментов рынка. Предполагает:
а) решение проблемы – дифференциация в узком смысле (решение проблем в больших сегментах созданием USP);
б) лидерство по расходам и по ценам
2. Обработка рыночных ниш (малые сегменты) – селективная обработка рынка:
а) предложение средств решения проблем в нише;
б) лидерство по ценам в нише.
Риски, возникающие при реализации конкурентных стратегий.
Нет и не может быть единственно правильной, на все времена верной и исключающей рыночные риски стратегии. На самом деле выбор реально осуществляется между «злом большим и меньшим». Каждая стратегия имеет свои плюсы и минусы, а значит, не исключает наличия рисков.
Лидерство по издержкам связано со следующими рисками:
· принципиальные технологические изменения могут обесценить применение инвестиций;
· конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
· неспособность своевременно распознать изменение покупательских предпочтений;
· непредсказуемый рост цен на сырье и комплектующие изделия.
Дифференциация также предполагает некоторые риски:
· отрыв в цене со стороны лидера по затратам может оказаться настолько значительным, что для покупателя финансовые соображения станут важнее, чем приверженность марке;
· свойства, определяющие дифференцированность товара, могут потерять свое значение для потребителя в связи с изменением его системы ценностей и информированности о товарах-заменителях с более низкой ценой;
· действия подражателей нивелируют дифференциацию.
Стратегия фокусирования связана со следующими рисками:
· отрыв в цене со стороны лидера по затратам может оказаться таким, что для покупателя финансовые соображения станут важнее, чем преимущества специализированных товаров;
· существует опасность сближения потребностей сегмента и рынка в целом, например, за счет роста привлекательности рыночной ниши и ее заполнения конкурентами;
· конкуренты могут найти возможность углубления сегментации.
Риски выбора стратегии первопроходца:
· неготовность покупателей к потреблению нового товара;
· низкие информированность потребителей и пропускная способность (отсутствие) каналов распределения новшеств;
· возможность быстрой имитации новинок конкурентами;
· высокие затраты, связанные с поддержанием и развитием инновационного потенциала, каналов распределения, рекламой, другими маркетинговыми издержками, и риски, связанные с необходимостью их быстрой окупаемости.
Приверженность стратегии синергизма влечет за собой риски потери гибкости в управлении, связанные со снижением оперативности и повышением компромиссности в принятии решений стратегическими альянсами и бизнес-единицами.
Таким образом, для каждой из конкурентных стратегий существуют свои ограничения. При стратегии лидерства по издержкам конкурент может опустить цену ниже, чем Вы, имея больший «запас прочности». На практике это будет означать «победу самого толстого». Новая совокупность потребительских свойств товаров, достигнутая реализацией стратегии дифференциации, через некоторое время будет восприниматься рынком как стандартная. Поэтому здесь наиболее вероятна «победа самого быстрого». В стратегии фокусирования конкурент может углубить сегментацию, достигнув более высокого уровня специализации. Последователи-конкуренты не затрачивают много средств на разработку новшеств, но могут просто копировать новинки, что дает им преимущество по цене и позволяет использовать стратегию лидерства по издержкам, сводя на нет лидерство первопроходца на рынке.
Но главная проблема заключается совсем в другом. Часто рекомендуемая тактика «ударов по слабым местам» конкурентов – это не что иное, как простое воспроизведение их действий, то есть отставание при выборе таких стратегий на самом деле закладывается изначально (!) Имеет ли смысл выстраивать свою стратегию конкурентной борьбы исходя из того, что в ее основе уже заложено отставание от конкурентов? Конечно, это не является лучшим подходом.
Есть более продуктивная идея: наилучшей стратегией будет нейтрализация успеха конкурента или изменение самих условий конкуренции в отрасли. На практике это означает создание новых ценностей для потребителя и новых стандартов потребления. Именно это создает опережение, поскольку означает изменение направления конкурентной борьбы. Это «победа самого умного», и она «нацелена» на развитие, совершенствование и общий рост отрасли.
Выбор и обоснование использования той или иной конкурентной стратегии зависят от особенностей отрасли (однородность/неоднородность продукции отрасли, высокая/низкая ценовая чувствительность потребителей, доступность/сложность смены торговой марки, возможность/невоз-можность дифференциации продукции и др.), а также характеристик предприятия (наличие/отсутствие устойчивых конкурентных преимуществ, обладание/необладание возможностями и ресурсами для полного удовлетворения потребностей целевого сегмента и др.).
Функциональные стратегии организации. Продуктово-маркетинговая стратегия. Производственная стратегия.
Функциональные стратегии предназначены для реализации основной и конкурентной стратегий. Функциональные стратегии охватывают следующие подсистемы: маркетинг; производство; персонал; финансы; научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; закупки; продвижение продукции на рынок.
Маркетинговая стратегия заключается в установлении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).
Производственная стратегия сосредоточена на решениях о необходимых мощностях, размещении промышленного оборудования, основных элементах производственного процесса, регулировании заказов. Двумя наиболее важными аспектами производственной стратегии являются:
- контроль за издержками;
- повышение эффективности производственных операций.
Финансовая стратегия ответственна за прогнозирование финансовых показателей стратегического плана, оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль финансовых ресурсов.
Стратегия НИОКР обобщает основные идеи о новом продукте – от его первоначальной разработки до внедрения на рынке и имеет две разновидности: инновационную стратегию и имитационную стратегию. Инновационные стратегии, то есть стратегии разработки принципиально новых продуктов и услуг, требуют больших затрат и очень рискованны: в среднем только одна стратегия из семи инноваций имеет рыночный успех, остальные шесть превращаются в невозместимые для фирмы издержки. Поэтому более популярными являются имитационные стратегии, которые широко применяются даже в современных высокотехнологичных отраслях, например в компьютерной отрасли.
Стратегия управления персоналом разрабатывается и применяется многими организациями для решения проблем повышения привлекательности труда, мотивации, аттестации персонала, поддержания такого количества занятых, которое соответствует эффективному ведению бизнеса.
При помощи функциональных стратегий обеспечивается целостность и согласованность функционирования подразделений в рамках стратегического плана и операционного бюджета. Продуктово-маркетинговая стратегия - это ключевая подсистема корпоративной стратегии коммерческой организации.
Продуктово-маркетинговая стратегия - это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.
Продукт - это целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т.д., т. е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.
Продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, спокойного существования, экономического роста и крупного успеха организации. Главным элементом продуктово-маркетинговой стратегии является оптимизация продуктовой программы организации на текущий год и заданную стратегическую перспективу.
Продуктово-маркетинговая стратегия организации должна отвечать на следующие ключевые вопросы:
* Что за продукты будут производиться и продаваться?
* Кому будут продаваться продукты?
* Где (в каких регионах и точках) будут продавать продукты?
* Как цены на продукты организации конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?
* Как организация устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?
* Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?
Понятие и виды стратегических решений в производстве. Производственная стратегия – это долгосрочная программа конкретных действий по созданию и реализации продукции предприятия. Стратегические решения в сфере производства принимаются по следующим направлениям:
фокусирование производственных мощностей;
использование производственного персонала;
развитие организации производства;
управление качеством продукции;
развитие производственной инфраструктуры;
организация взаимоотношений с поставщиками и другими партнерами по кооперации;
управление производством.
Базовая стратегия производства. Суть данной стратегии состоит в балансировании производственных мощностей рабочей силы и объема выпускаемой продукции. При формировании базовой с
|
|
|
