 |
Система маркетинга в управлении фирмой
|
|
|
|
Перемены, происходящие в экономике России, происходят на всех уровнях управления - от народного хозяйства в целом до конкретных фирм. Модель управления становится экономической, основанной на реальных экономических интересах субъектов.
Особенно глубокие изменения по сравнению с ранее действовавшей системой происходят в области планирования. Функция планирования постепенно трансформируется в формирование стратегии фирмы.
Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. В настоящее время многие компании в условиях конкуренции понимают необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.
В условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке фирме необходимо получить ответы на следующие вопросы:
· как организовать сбыт своей продукции;
· как добиться увеличения объема продаж;
· как не только сохранить старых клиентов, но и привлечь новых и др.
На эти вопросы как нельзя лучше может дать ответ разработанная стратегия маркетинга, которая может поставить реалистичные цели, основанные на знаниях и исследованиях, и определить пути их достижения.
Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегий предприятия, которые производятся на основе маркетингового анализа ситуации. Сфера охвата маркетинга включает предприятие, его ближайшее окружение - рынок и макросреду.
Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы:
· политика предыдущей деятельности;
· цели и стратегии предприятия;
· мировоззрение высшего руководства;
· реалии рынка;
· ресурсы предприятия.
В разработке маркетинговых стратегий можно выделить следующий ряд задач:
|
|
|
· построение организационной структуры маркетинга, определение необходимых функций, налаживание взаимодействия с подразделениями предприятия;
· ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга;
· разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинга для достижения целей предприятия.
Для большинства российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны два основных вида интеграции маркетинга на предприятии: маркетинг как функция управления, и маркетинг как функция обслуживания.
Для обеих структур маркетинга оптимальность определяется качеством выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.
Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок.
Указанный принцип может быть реализован, если решения о производстве того или иного товара и весь комплекс мер по организации производства и доведения до потребителя товара разрабатываются и принимаются на основе тщательного анализа нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей. В процессе этого анализа необходимо выяснить, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах, в каких местах и в какое время хочет и готов приобретать потенциальный покупатель.
В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной факторами как общественного, так и личного характера, маркетинговое управление производством (фирмой) должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения фирмы. Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются:
|
|
|
· ситуационный анализ;
· маркетинговый синтез;
· стратегическое планирование;
· тактическое планирование;
· маркетинговый контроль.
В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.
Основной целью маркетингового подхода к управлению фирмой является обеспечение выживаемости этой фирмы в условиях рыночных отношений. Важнейшими задачами маркетингового подхода к управлению следует считать:
· предотвращение расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
· предотвращение (или минимизация) расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, по которым стимулирование спроса не позволяет достичь целей фирмы;
· целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворения нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок;
· формирование условий для реализации принципа социально ориентированной деятельности фирмы, учитывающей нужды, потребности и запросы сотрудников фирмы, конкретных потребителей товаров и услуг, общества в целом;
· формирование условий для расширенного воспроизводства и поддержания на потенциальных рынках товаров и услуг, а также в общественном мнении в стране и за рубежом благоприятного образа (имиджа) фирмы как надежного делового партнера.
Таким образом, маркетинговый подход к управлению фирмой предполагает постоянную ориентацию на рынок, его конъюнктуру за счет усиления обратных связей. Через определенные промежутки времени необходимо производить корректировку планов и стратегий, то есть выработанная стратегия не является постоянной на многие годы функционирования фирмы. Поэтому само стратегическое управление, построенное на маркетинговых принципах, предполагает циклическую (кольцевую) схему управления фирмой, с помощью которой можно свободно ориентироваться на постоянно изменяющуюся конъюнктуру рынка.
|
|
|
Список литературы
1. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е. П. Голубков. - М.: Дело, 2005.
. Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник / Т. П. Данько. - М.: Инфра-М, 2001.
. Масленченков, Ю. С. Управление бизнес-процессами корпоративной структуры / Ю. С. Масленченков. - ММФБШ, 2004.
. Масленченков, Ю. С. Стратегические инструменты управления организацией (стратегическое управление и планирование) / Ю. С. Масленченков. - ММФБШ, 2004. - ч. 2.
. Мурахтанова, Н. М. Маркетинг: учебник / Н. М. Мурахтанова, Е. И. Еремина. - М.: - Академия 2005.
. Сербиновский, Б. Ю. Маркетинг: учебник / Б. Ю. Сербиновский, С. В. Захаров, В. И. Павленко. - Ростов-на-Дону - Феникс 2009.
. Ходеев, Ф. П. Маркетинг: учебник / Ф. П. Ходеев. - Ростов-на-Дону - Феникс 2003. - Ч. 2.
|
|
|
