 |
Связь позиционирования с имиджем компании
|
|
|
|
Имидж, безусловно, является важнейшим аспектом деятельности любого предприятия, над которым стоит непрерывно работать. Однако трудно найти фирму, в которой имеется действенная программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.
Имидж не является стабильным признаком фирмы, а представляет собой устойчивое впечатление, которое обладает большими регуляторными свойствами. В данном контексте имиджем можно считать особый устойчивый психический образ, который в значительной мере и определенным образом оказывает влияние на эмоции, поведение и отношения личности или группы.
Основной функцией имиджа выступает формирование позитивного восприятия к кому-либо или чему-либо. В результате сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, а также, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, которая порождается положительным отношением. К тому же положительный имидж благоприятно воздействует на повышение престижа, а, следовательно, авторитета. Положительный имидж выступает также довольно важным фактором высокого рейтинга, что немаловажно для публичной деятельности, насыщенной разнообразной информацией.
При формировании имиджа необходимо иметь отчетливое представление, какой конкретно тип имиджа необходим. В любом случае, имеется ввиду, положительный и привлекательный имидж, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию [7].
Репутация компании имеет ориентирована в первую очередь на потребителей. Она отражает стремление фирмы сделать их лояльными к ней, а также к её продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя лучшей гарантией качества продаваемого товара или предоставляемой услуги. Уверенность широких масс в том, что компания с безупречной, положительной репутацией просто не может продать товар плохого качества. Такое общественное мнение неизбежно отразится на увеличении скорости и объемов продаж товаров.
|
|
|
Таким образом, процедура позиционирования является сложным многоэтапным процессом.
Оптимальное позиционирование требует выполнения нескольких условий:
первое - обладать хорошим пониманием позиции, которую реально занимает фирма в сознании покупателей (основываясь на исследованиях имиджа);
второе - тщательный анализ позиционирования конкурирующих фирм, в особенности основных соперников на рынке;
третье - четко определиться с собственной позицией, а также подобрать наиболее убедительные аргументы в ее обоснование;
четвертое - оценить потенциальную привлекательность занимаемой позиции.
Далее необходимо убедиться в возможности осуществления для фирмы выбранного позиционирования. Для этого нужно убедиться, что фирма имеет достаточный потенциал, для того чтобы достичь приемлемого позиционирования в умах потребителей. Затем следует дать оценку тому, достаточно ли ресурсов, для занятия и удержания выбранной позиции. В завершение процедуры следует убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.
Если есть четкое определение стратегии избранного типа позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится относительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.
Позицией торговой марки следует считать набор устойчивых ассоциаций, которые покупатель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать все что угодно: физические атрибуты, ситуации использования, стиль жизни, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами через рекламу, слухи, опыт использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки [3].
|
|
|
Исходя из всего вышеизложенного, следует сделать акцент на том, что позиционированием следует считать разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, которое заметно отличается от положения товаров конкурентов.
Позиционирование - это комплекс элементов маркетинга, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
На позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, состоит в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, сделать оптимальный выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту стабильные конкурентные преимущества.
Заключение
Позиционирование товара является, безусловно, достаточно сложной задачей для фирмы любого уровня. Этот процесс включает в себя использование особых стратегических подходов, методических приемов, а также аналитических исследований. Верно спланированная и выполненная профессионально работа по позиционированию товара дает возможность фирме с уверенностью функционировать на рынке, занимая на нем прочные конкурентные позиции.
Позиционирование выступает логическим продолжением, а также завершением процесса сегментации. Оно выступает исходным моментом для детального планирования, а также программирования всего маркетингового комплекса.
Целью позиционирования выступает "помощь" потенциальным покупателям в выделении данного товара среди аналогичных.
Процесс позиционирования складывается из таких этапов:
описание видения торговой марки;
анализ рынка;
сегментация рынка;
позиционирование;
разработка наименования, фирменного стиля, упаковки;
разработка творческой концепции;
разработка и реализация рекламной кампании;
оценка результатов и коррекция.
|
|
|
