 |
Анализ стратегической позиции предприятия
|
|
|
|
Анализ стратегической позиции предприятия (стратегический анализ, анализ стратегического портфеля анализ стратегического набора) - это выявление специфических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик.
Каждое предприятие осуществляет производственную хозяйственную деятельность в различных сегментах экономического пространства. Сегменты окружения предприятия, на которое оно имеет выход или планирует его получить, называются стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ). Совокупность различных СЗХ образует стратегический портфель предприятия. Размещение ресурсов по СЗХ, их взаимосвязь между собой и внешним окружением определяют стратегическую позицию компаний.
Выявление СЗХ происходит в следующем порядке.
Стратегическая зона определяется потребностями рынка, технологией, типом клиента и географическим районом.
Перспективы развития СЗХ оцениваются с точки зрения роста рынка, нормы рентабельности, нестабильности и ключевых факторов успеха. Определяющими показателями развития зоны хозяйствования являются:
фаза развития (фаза жизненного цикла);
размеры рынка;
покупательная способность (платежеспособный спрос);
существующие барьеры входа;
привычки покупателей;
состав конкурентов;
вид и интенсивность конкуренции;
основные каналы сбыта;
государственное регулирование;
показатели развития внешнего (экономического, социально-политического и технологического) окружения.
Число СЗХ может быть большим - в зависимости от масштабов деятельности предприятия, но чтобы обеспечить рациональность стратегических решений, следует создать достаточно узкий их круг путем объединения близких по параметрам зон хозяйствования или путем их отсечения.
|
|
|
После определения совокупности СЗХ, занимаемых предприятием, т.е. стратегического портфеля, необходимо исследовать текущее состояние данной СЗХ, ее перспектив и нация развития.
Затем с помощью различных матриц, разработанных зарубежными фирмами, осуществляется непосредственный анализ кой позиции предприятия.
Чаще всего применяют матрицы:
BCG - известной американской консалтинговой фирмы BCG {Boston Consulting Group);
бизнес-профиля АД little;
Shell International;
деловой экран McKinsey/OE;
Ансоффа и Портера.
После анализа стратегического портфеля с использованием указанных матриц оценивается гибкость стратегического портфеля, т.е. способность последнего устойчиво функционировать при изменениях внешней среды.
Анализ сегментов рынка
Процесс управленческой деятельности, направленный на выявление структуры клиентов и потребителей рынка и их характеристик, а также определения дискретных групп потребителей (сегментов), называется сегментированием рынка. Этот процесс является важной частью ситуационного (маркетингового) анализа.
Согласно теории управленческой деятельности процесс состоит из входа (ресурсы, необходимые и достаточные для реализации процесса), выхода (результаты реализации процесса) и процессора (совокупность подпроцессов, работ, операций, осуществляемых их входами для получения выходов).
Участники процесса разделяются на поставщиков процесса, исполнителей процесса и клиентов процесса; последние могут быть:
первичными - получающими первичный выход;
вторичными.- находящимися вне процесса и получающими вторичный выход;
косвенными - не получающими первичный выход, но являющимися следующими в цепочке его использования;
внешними - находящимися вне данной организации, но получающими выход процесса.
Потребители - это конечные пользователи процесса.
|
|
|
В ходе анализа исследуют сходные и отличительные черты клиентов и потребителей рынка.
Существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегмен тирования, отражающих потребительский спрос. Такими кри териями могут быть:
сегментирование потребителей по выгодам, получаемым использования товара или удовлетворения потребностей;
сегментирование потребителей по образу жизни;
половозрастное сегментирование;
географическое сегментирование;
сегментирование по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, командировка и пр.);
сегментирование потребителей на основе правил выбора;
сегментирование по приверженности торговой марке;
сегментирование по чувствительности к цене;
сегментирование по способу совершения покупок.
Выбор критериев сегментирования требует постоянной корректировки по причине периодической смены стиля жизни, потребительских ценностей, демографических изменений. Все это способствует повышению неопределенности и нестабильности анализа.
Анализ конкуренции
Состояние предприятия во многом зависит от характера окружающей конкурентной среды. При изучении ее структуры обычно выделяют пять критериев:
текущие конкуренты;
опасность появления новых конкурентов;
опасность появления товаров-заменителей;
способность потребителя идти на сделки;
способность поставщика идти на сделки.
Эта структура может быть упрощена до трех критериев: текущие конкуренты, потенциальные конкуренты и товарыза-менители.
При анализе конкуренции используется понятие «доля рынка», которая определяется как процентное отношение объема продаж продукции предприятия к общему объему продаж такой же продукции за определенный период времени.
По рыночной доле можно определить главную фигуру на данном рынке, а ее изменение показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка. При определении доли рынка возникает ряд проблем. Она может значительно меняться в зависимости от того, определи рынок как глобальный, специфически импортный, национальный, региональный, городской или как сегмент пользователя или потребителя. Масштаб участия предприятия на обычно определяется посредством реальной оценки его в процесс.
|
|
|
Анализ конкурентов должен включать в себя прогноз их будущего поведения.
Необходимо выяснить конкурентную стратегию.
Позиционный анализ
Для изучения места, занимаемого предприятием (продукцией, торговой маркой) на рынке по отношению к другим предприятиям (продукции, торговой марке), проводится позиционный анализ (позицирование), основанный на структуризации совокупности товаров и услуг или предприятий, исходя из восприятия или предпочтений потребителей.
Одним из простых и наиболее распространенных способов позиционного анализа является сравнение двух торговых марок и выявление их сходства или различия. Исходными данными для анализа могут быть либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам.
В ходе маркетинговых исследований можно также выявить гипотетическую идеальную торговую марку, т.е. определить место, занимаемое продукцией, которую потребитель считает наиболее привлекательной с точки зрения своих потребностей, восприятий и предпочтений.
Чем ближе торговая марка к идеальной, тем больше она соответствует ожиданиям покупателя и тем больше вероятность покупки.
Позицирование может также осуществляться следующими методами:
построение профиля для сравнения позиций двух объектов (фирм, торговых марок и пр.). Для этого создается двухмерное пространство, одно измерение которого - совокупность сравниваемых свойств выбранных объектов, а другое измерение - шкала оценки этих свойств. Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований - опросов или анкетирования;
сравнение субъективных и объективных оценок;
сопряженный анализ;
определение позиций, занимаемых торговыми марками или товарами, по отношению к существующим сегментам рынка - географическим, половозрастным, этическим;
определение позиции на основе полезных свойств товаров:
|
|
|
