Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

 

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности.

За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из пяти этапов:

- этап разработки товара;

- этап выведения товара на рынок;

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап упадка.

Жизненный цикл типичного продукта (прибыль, объем продаж) представлен в разных масштабах. Сначала рост объема продаж невелик. Продукт еще никто не знает, его высокая цена делает его доступным небольшому числу потребителей, которые хотят и готовы приобрести неиспытанный продукт потому, что хотят иметь нечто, чего ни у кого больше нет, или потому, что они являются инноваторами, старающимися приобрести новое.

В высокой цене учтены все затраты на разработку, выход на рынок, приобретение производственного опыта, а кроме того – производство в небольших объемах производства, пока мощности не достигнут запланированного уровня.

После периода бесприбыльной реализации вследствие низкого объема выпуска кривая резко поднимается, опережая рост продаж. Рост рынка вызывает конкуренцию. Это ведет к снижению цены, уменьшению издержек производства, вызванного периодом обучения. Норма прибыли уменьшается, хотя объем продаж увеличивается. Наконец, наступает насыщение, и дальнейшая потребность заключается в замещении товара, например, заменили рубашку или телевизор. Эти потребности могут быть недостаточными для продолжающегося использования всех мощностей отрасли, и те компании, у которых уровень затрат относительно высокий, могут оставить рынок, не обеспечивающий высокую норму прибыли. Позднее оставшиеся производители прекратят выпуск, столкнувшись с конкуренцией новых или лучших продуктов.

Этап разработки товара сложен, но от него много чего зависит. Этот этап включает разработку нового товара и организацию пропаганды с целью ознакомления с товаром потенциальных потребителей и формирования спроса. Основная цель – это создание качественного товара.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост, если товар нашел своего потребителя, может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением производственных мощностей;

2) техническими проблемами;

3) задержками с доведением товара до потребителей;

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, чтобы:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

2) побудить их к опробованию товара;

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производитель, как правило, на этом этапе монополист и выпускается в основном базовый вариант товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов экспериментаторах и супермодниках. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Из средств воздействия наиболее действенными являются: информативная реклама, личная продажа и паблик рилейшнз (PR).

Этап роста. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Если новинка удовлетворяет потребности рынка, то сбыт начнет существенно расти, увеличиваются темпы роста и прироста. Лидеры мнений будут продолжать покупать товар ставший модным. Их примеру начнут следовать ранние последователи, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. Высокая цена, низкая конкуренция, пустой рынок очень заманчивы для конкурентов. Производители модифицируют товар, сегментируют, выходят на новые рынки. Рост числа конкурентов приводит к усилению конкуренции. Ведение конкурентной борьбы осуществляется как ценовыми, так и неценовыми методами.

Цены постепенно снижаются как для стимулирования потребителей, так из-за снижения себестоимости. Затраты фирмы на производство, продвижение и в целом на маркетинг возрастают, но растет и количество покупателей за счет запоздавших потребителей.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременно сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы на распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Из средств воздействия наиболее действенными являются: сравнительная реклама, методы стимулирования и PR.

Этап зрелости. Это период стабилизации или замедления темпов производства и сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Во время зрелости, компании пытаются сохранить отличительные преимущества, например, низкую цену, параметры продукции и расширенные гарантии. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают другие компании для использования все еще высокого спроса.

Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. На этом рынке покупки совершает покупатель со средними доходами. Во многих торговых точках имеется ассортиментная группа с разным уровнем цен.

Продвижение товаров приобретает конкурентный характер. При анализе аспектов продвижения зрелых товаров компания должна учитывает следующие факторы:

- размер рынка, его характеристики;

- потребности и неиспользованные сегменты;

- конкуренцию;

- наличие новых продуктов для замены;

- доли прибыли;

- маркетинговые усилия;

- удовлетворение каналов сбыта;

- структуру продвижения;

- важность товаров в группе.

В отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Поэтому управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Стратегия модификации рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Стратегия модификации товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

1) качество поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п. Например, фирма “Сони” постоянно придает новые дополнительные свойства своим товарам.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Стратегия модификация комплекса маркетинга. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивая клиентуры конкурентов можно снизить цену.

Этап упадка.

Это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать отчисления на стимулирование и ещё больше снизить цены.

Компании могут делать самостоятельные прогнозы, планируя изменение объема продаж и прибыли и прогнозируя необходимую маркетинговую поддержку.

ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: ВШ, 2005.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2001.

3. Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: ООО «Новое знание», 2004.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. Уч. пособие. – М.: Инфра-М, 2000.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. –Второе европейское изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент − СПб: Питер Ком, 1998.

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: