Как передается сообщение? Канал коммуникации Активно пережитое или пассивно воспринятое

<...> Мы отмечали, что наши действия определяют то, кем мы становимся. Действуя, мы подкрепляем идею, стоящую за нашими поступками, особенно если ощущаем ответственность. Мы также от­метили, что наши установки — исходящие из личного опыта, а не усвоенные из вторых рук — более устойчивы и сильнее влияют на наше поведение. По сравнению с пассивно сформировавшимися ус­тановки, основанные на опыте, более жестки, стабильны и в мень­шей степени подвержены изменениям при атаках на них.

Тем не менее психология здравого смысла сохраняет веру в силу печатного слова. Как мы пытаемся привлечь людей на мероприятие в кампусе? Мы вешаем объявление. Как мы пытаемся заставить водите­лей сбавить скорость и следить за дорогой? Мы вешаем табличку «Ос­торожно! Следи за дорогой». Что мы делаем, чтобы заставить студен­тов не мусорить в кампусе? Мы засоряем доску объявлений и почто­вые ящики призывами «не сорить».

Так ли легко убедить людей? Рассмотрим две добросовестные по­пытки. В колледже Скриппса в Калифорнии во время кампании борь­бы с мусором в течение недели студентов убеждали «беречь красоту кампуса Скриппса», «очиститься от мусора» и т.п. Листовки с подоб­ными призывами каждое утро опускали в почтовые ящики и раскле­ивали на видных местах в кампусе. За день до начала кампании соци­альный психолог Реймонд Палоциан раскидал мусор вокруг урны рядом с одним из оживленных тротуаров. Затем исследователь отошел в сторонку и записал поведение 180 прохожих. Ни один из студентов ничего не поднял. В последний день кампании ученый повторил испы­тания со 180 новыми прохожими. Как вы полагаете, толпились ли пешеходы вокруг мусора, стараясь откликнуться на призывы? Отнюдь нет. Лишь двое из 180 подняли мусор.

Быть может, устные призывы выглядят убедительнее? Совсем не обязательно. Те из нас, кому приходится выступать публично в каче­стве преподавателя или оратора, так легко поддаются очарованию

собственных высказываний, что сильно переоценивают их влияние. Спросите студентов колледжа, какой аспект их студенческого опыта был самым ценным или что им больше всего запомнилось за первый год учебы. Лишь немногие, как ни грустно мне это говорить, припом нят лекции, которые нам, читавшим их преподавателям, запомнились как совершенно замечательные. Томас Кроуфорд и его помощники исследовали влияние устной пропаганды, опрашивая на дому прихожан из 12 церквей незадолго до и сразу после проповеди, на-правленной против расовой нетерпимости и несправедливости. Во время второго интервью на вопрос, не приходилось ли им за минувшее вре-мя что-нибудь читать или слышать о расовых проблемах и дискрими-нации, только 10% опрашиваемых самостоятельно вспомнили услышанную проповедь. Когда остальным 90% прихожан задавали прямой вопрос: «А не говорил ли ваш священник в течение последней пары недель о дискриминации и предвзятости в расовых вопросах?», — свыше 30% отрицали, что слышали такую проповедь. Поэтому нет ничего удивительного в том, что церковные проповеди оказываются не в состоянии повлиять на расовые установки.

Если вдуматься, проповедник сталкивается с таким количеством трудностей, что кажется удивительным, как это проповеди вообще могут воздействовать на такое количество людей, на которое они ре-ально влияют. Как показано на рис. 1, обращение убеждающего оратора должно не только привлечь внимание, но и быть правильно понятым, вызвать доверие, запомниться и побудить к определенным действиям. Тщательно продуманный призыв должен учитывать все эти этапы процесса убеждения.

Рис. 1. Чтобы вызвать нужный эффект, убеждающее сообщение,, должно пре одолеть серьезные препятствия. Важно, что запоминается не столько сооб щение само по себе, сколько вызванные им мысли. (По данным из McGuire, 1978.)

Тем не менее пассивно воспринятое обращение не всегда остается втуне. В моей аптеке продается два вида аспирина: один — широко разрекламированный, а другой — практически не рекламируемый. Если не придавать значения тому несущественному различию, что одну таблетку можно разжевать быстрее, чем другую, любой фармацевт скажет вам, что эти два вида аспирина идентичны. Аспирин есть аспи рин. Для организма разницы нет. А вот для кошелька есть. Разреклами рованная разновидность продается в три раза дороже простой. А ведь именно ее покупают миллионы людей.

Обладая такой властью, могут ли средства массовой коммуника ции способствовать богатому политику в приобретении голосов изби рателей? Джозеф Граш проанализировал расходы кандидатов от де- мократической партии на предварительных выборах 1976 года и обна- ружил, что в каждой кампании те, кто вложили больше средств, получали, как правило, больше избирательных голосов. Как отмечает Граш, действие предвыборной рекламы зачастую сводилось к тому, чтобы превратить неизвестного кандидата в узнаваемого. (Это совпа дает с лабораторными экспериментами, в которых простая экспози ция незнакомого стимульного материала в конце концов приводит к симпатии.) <... > Кроме того, сообщения также могут выигрывать от повторения. Люди считают тривиальные утверждения типа «Темпера- тура кипения у ртути выше, чем у меди» более истинными, если они уже читали и оценивали их неделей раньше. Простым повторением можно добиться кредитности. Исследователь Хэл Арке считает такие результаты «пугающими». Как хорошо известно политическим мани- пуляторам, демагогия способна восторжествовать над рассудком. Кре дитная ложь может вытеснить суровую правду. Сложную реальность заслоняют стертые клише.

Окажутся ли средства массовой коммуникации настолько же эф фективными в случае уже известных электорату кандидатов или при решении важных проблем? Вероятно, нет. Исследователи снова и снова обнаруживают, насколько ничтожно влияние политической рекламы на электорат по время президентских выборов (хотя, разумеется, и малое воздействие может перевесить чашу весов).

Поскольку пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, а иногда нет, можем ли мы заранее предсказать, какой пропагандистский лозунг окажется успешным? Существует простое правило: убеди- тельность снижается при повышении важности проблемы и степени знакомства с нею. В незначительных вопросах, таких, например, как выбор между разновидностями аспирина, власть средств массовой коммуникации демонстрируется легко. В тех же случаях, когда обсуж- даются более актуальные и важные вопросы, такие, как расовые ус тановки в городах с острыми расовыми проблемами, пытаться убе дить в чем-то людей — примерно то же самое, что толкать рояль в гору. Хотя цель и достижима, но не в один присест.