 |
Обзор процесса коммуникаций
|
|
|
|
Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций это про процесс выбора целевой аудитории, канала коммуникации и получения ответной реакции. Так как все потребители разные компания должна проработать каждый канал индивидуально для разных сегментов и ниш рынка, особенно в век новых технологий и видов коммуникаций. Процесс передачи анализа должен начинаться со сбора информации по всем видам контактов потребителя с продукцией фирмы. К примеру, если человек хочет купить новый мобильный телефон он может посоветоваться с друзьями, увидеть рекламу в интернете или телевизоре. Именно эти виды коммуникаций должны быть исследованы в первую очередь, так как это поможет оптимизировать маркетинговый бюджет.
Процесс коммуникации состоит из девяти пунктов.
) Отправитель - тот, кто отправляет сообщение другой стороне.
2) Кодирование - процесс преобразования сообщения в ту или иную форму, например текст или иллюстрации.
) Сообщение - совокупность закодированных сообщений.
) Средства рекламы - каналы коммуникации, по которым отправитель передает своё сообщение.
) Расшифровка - процесс, в котором получатель читает сообщение и придает ему какой-то смысл.
) Реакция - это момент когда получатель ознакомился с сообщением
) Обратная связь - это часть реакции, которая происходит после покупки. Например, потребитель оставляет свое впечатление на форуме компании
) Помехи - это незапланированные события которые искажают суть сообщения. Например, то, что отвлекает от просмотра рекламы в телевизоре или на улице.
Для того, что бы сообщение было эффективным - процесс кодирования должен как можно больше подходить для получателя сообщения. Исходя из установки на то, что получатель уже имеет опыт взаимодействия с продуктами компании. Следовательно, чем больше опыта получателя с сообщениями компании, тем эффективней будет сообщение. Для этого маркетологи должны тщательно изучить целевую аудиторию и определиться с нишей на рынке.
|
|
|
После того как целевая аудитория определена, маркетологи должны поставить цель коммуникаций. Обычно целью является покупка со стороны потребителя, но для этого нужно определить стадию покупательской способности. Всего их шесть:
1) Осведомленность
2) Знание
) Расположение
) Предпочтение
) Убежденность
) Приобретение
Основная аудитория продута может не знать ничего о товаре кроме некоторой незначительной информации. В следствие чего, компания должна создать осведомленность и знание о товаре.
Далее, после того как аудитория узнала о товаре, компания должна узнать, что потребители думают о продукте. Компания должна войти в расположение и вызвать предпочтение у потребителей. Например, реклама продукции, с наклоном на то, что мы отличаемся от продукции конкурентов. Создание пресс релизов и связей с общественностью о том, что наш продукт обладает инновациями в этой сфере.
И наконец, завершающий этап процесса коммуникаций это подвести потребителя к покупке. Это наиболее сложный этап, так как потребитель не торопится покупать продукцию компании и желает повременить, собрать более подробную информацию. На этой фазе обычно применяется система скидок, премий. Клиентам предлагают принять участие в выставках или конкурсах и тем самым подводят его к покупке.
После того как компания выбрала нужную реакцию аудитории, создается эффективное послание. Оно должно некоторыми важными свойствами:
· Привлекать внимание
· Удерживать интерес
· Возбудить желание
· Подтолкнуть к действию
|
|
|
Не все каналы и техники способны совместить все четыре свойства.
Далее коммуникатор должен продумать содержание сообщения, в него входят: мотив, тема и лозунг. Выделяют мотивы трех типов:
· Рациональные - связан с личной выгодой аудитории
· Эмоциональные - связан с эмоциями, вызванными от продукта. Эмоции могут быть негативные и позитивные, которые подталкивают к покупке.
· Нравственные - связаны с представление аудитории о том, что является хорошо, а что плохо. Обычно используется для поддержания каких либо социальных проектов.
Структура послания имеет несколько пунктов. Первый это то, что сообщение может быть закончено коммуникатором и будет предоставляться четкий вывод, либо конец сообщения будет даваться на воображение аудитории. Второй связан с тем, что компания может дать аргументы односторонние, так и двусторонние. То есть, дать только положительные стороны или прибавить к ним еще немного отрицательных для более честного образа в лице аудитории. Третий пункт предоставляет выбор коммуникатору - когда именно и какой аргумент давать в начале послания, а какой в конце.
Форма послания имеет очень важную роль для коммуникатора. К примеру, если речь идет о рекламе в интернете, то нужно подобрать нужный шрифт, оттенки и текст. Если реклама по телевидению, то нужно подобрать грамотных актеров с голосом и яркие решения в декорациях. Возраст и другие демографические признаки на прямую влияют на решение потребителя о покупке. Таим образов при разработке формы послания, маркетологи должны учитывать ряд, на первый взгляд, не качающийся формы послания.
При выборе средства доставки сообщения, маркетологи обычно выделяют два типа канала коммуникаций:
· Личные
· Не личные
Под личным каналом коммуникации подразумевают прямое общение человека с человеком или группы лиц. К примеру, это может быть общение на выставках, в интернете, на ярмарках. Так же, здесь могут быть советы от друзей, адвокатов и независимых оценщиков. Личный канал коммуникаций играет важную роль при покупке товаров от дорогих брендов, так как это наиболее рискованная покупка. Для этого компании нанимают звезд или лиц которые выражают общественное мнение.
|
|
|
Каналы не личных коммуникаций подразумевают обращение к аудитории не напрямую. Это могут быть:
· Газеты, журналы, прямая почтовая рассылка
· Радио, телевидение
· Рекламные щиты, указатели, постеры
· Электронная почта, интернет
Каналы не личных коммуникаций воздействуют на аудиторию косвенно, однако они стимулируют личное взаимоотношение людей к товару. Так же стоит отметить, что маркетологи не личным коммуникациями стимулируют личные коммуникации. Они рекламируют какие либо события связанные с компанией.
Обратная связь в процессе коммуникации играет роль инструмента для анализа. После того как аудитория получила сообщение, маркетологи должны проанализировать:
· Сколько раз человек видел рекламу?
· Как она ему запомнилась?
· Какие чувства она вызвала?
· Какие моменты были самые цепляющие?
Обратная связь может помочь изменить любой пункт из цепочки коммуникации.
1.3 Медиапланирование и методы составления бюджета
Медиапланирование в широком смысле слова - это планирование использования средств рекламы (медиа). В узком смысле слова медиапланирование - это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы.
Выделяют шесть этапов планирования рекламной компании:
1) Планирование маркетинга
2) Стратегическое планирование рекламы
3) Тактическое планирование рекламы
4) Производство рекламной продукции
5)
|
|
|
