Методы, основанные на мнении потребителей

Методы, основанные на издержках:

Метод, названный издержки плюс средняя прибыль. При этом методе к издержкам фирмы по производству того или иного товара добавляется прибыль в виде определенного фиксированного процента. Размер прибыли зависит от: группы продуктов; положения на рынке; склонности к риску; опыта лица, имеющего право на принятия решений. Достоинства метода: сравнительно простое применение; исключение борьбы за цену, если конкуренты также ориентируются на издержки. Недостатки метода: колебания оптимальной прибавки прибыли в зависимости от: сезона конъюнктуры.

Агрегативный метод. Цена в этом случае определяется суммирование цены общего для всех изделий блока (например, миксер) и цен на отдельные конструктивные элементы («насадки» к нему). Достоинства метода: простота; полный учет затрат производителя. Недостатки метода: при ошибочном определении цен отдельных конструктивных элементов вероятность ошибки в определении цены всего изделия многократно возрастает.

Метод анализа безубыточности. Метод основан на расчетах совокупных издержек фирмы и ее совокупного дохода, получаемого в результате реализации различных объемов произведенной продукции. Метод требует рассмотрения различных вариантов цены, и определения их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности. Достоинства метода: научность, увязанность цены, возможной прибыли и объемов производства. Недостатки метода: сложность определения затрат; необходимость значительного упрощения связей цены и объемов реализации.

Методы, основанные на мнении потребителей

Политика цен ориентируется по данным рынка и по положению спроса. Цена устанавливается не на основе издержек, а опирается на представлении потребителей о ценности, полезности товара или услуги. (Например, при одинаковых издержках чашка кофе в ресторане значительно дороже чем в студенческой столовой, поскольку сама обстановка ресторана придает потреблению пищи дополнительную ценность в глазах потребителя).

Этот же метод используется и при установлении цен на отдельные марочные и фирменные изделия.

Установление цены осуществляется с учетом некоторых психологических особенностей восприятия цены различными группами потребителей.

Факторы, формирующие мнения потребителей: Структура потребителей: размер рыночного потенциала, объем рынка, доля в рынке; наличный доход; местное распределение. Сознание о ценах: покупательная способность;сопоставление цен; отношение к определенному классу цены;«Дробная» цена или «круглая» цена. Поведение покупателей: оценка качества; связь между ценой и качеством; роль объективных и субъективных точек зрения; эффект «сноб»; эффект «попутников»; престижность продукта; верность марке, магазину, торговому центру. Свойства продукта: р ешение проблем у покупателя; субституционные товары; дополнительные товары; объединительные эффекты. Свойства торгового посредника: торговая наценка; принятые функции.

Методы, основанные на ценах конкурентов. При образовании цен главное внимание уделяется ценам конкурентов. Следствием этого не обязательно являются одинаковые цены. Существует так называемая ориентировочная цена, вокруг которой колеблются цены продавцов.

Ориентировочные цены: цены ведущего на рынке предприятия (лидера) средние цены отрасли. Преимущества метода: Отказ от активного установления цен. Понижение риска.

 

Таблица 1.

Основные цели ценообразования

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
1. Сбыт	а) Максимизация сбыта б) Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
2. Текущая прибыль	а) Максимизация текущей прибыли б) Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Исходя из уровня спроса и издержек
3. Выживаемость	а) Обеспечение окупаемости затрат б) Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Качество	а) Обеспечение лидерства по показателям качества б) Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОKР

 

3. Планирование и контроль в маркетинге

 

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином ¾ «план маркетинга». Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Основные разделы плана маркетинга:

Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных. целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить, а также оценить вероятность их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.

Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым «рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки: Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на маркетинг. Указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след, вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы, мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты, являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руководством, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый контроль. Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия.

Стратегии, контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям.

Основные объекты контроля: - объемы продаж

-размеры прибылей и убытков

-реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги

-соответствие запланированных и реальных результатов производственно - коммерческой деятельности.

Заключение

 

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом: а налитическая функция, стратегическая функция, производственная функция, сбытовая функция, стимулирующая функция, функция управления.

Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы: постановка целей ценообразования, выявление внешних факторов по отношению к предприятию, влияющих на его цены, выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии предприятия, рыночная корректировка цены (ценовая тактика), страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий. Основные цели ценообразования: 1. Сбыт: а) Максимизация сбыта, б) Достижение определенной доли рынка. 2. Текущая прибыль: а) Максимизация текущей прибыли, б) Быстрое получение наличных денег. 3. Выживаемость: а) Обеспечение окупаемости затрат; б) Сохранение существующего положения. 4.Качество: а) Обеспечение лидерства по показателям качества, б) Сохранение лидерства по показателям качества.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Основные разделы плана маркетинга: сводка контрольных показателей, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга, целевые рынки, комплекс маркетинга, уровень затрат на маркетинг, программа действий, бюджеты

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.

 

Список литературы

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2006.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 2007.

3. Перлов В.И. Маркетинг (сущность и принципы). - М.: МГАП, «Мир книги», 2005.

4. Кидонь В. Контроль маркетинговой деятельности. // Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: