 |
Анализ маркетинговой деятельности Пивоваренная компания «Балтика» в 2011 г.
|
|
|
|
В течение многих лет российский рынок пива демонстрировал уверенные темпы развития. Однако влияние кризиса в 2009 году и трехкратное повышение акцизов в 2010 оказали негативное влияние на динамику потребления. В результате в 2009 году объем рынка, по оценкам Компании, сократился на 10%, в 2010-на 4%, в 2011-еще на 3% по сравнению с уровнем 2010 года. Таким образом, наблюдается замедление темпов сокращения рынка. Динамика рынка в 2011 году оказалась несколько хуже ожиданий экспертов. Основная причина-отсутствие роста реальных доходов населения, которые сохранились на прежнем уровне по итогам 2011 года, в сочетании с по-прежнему высокой инфляцией категории, вызванной ростом акцизов. Также негативную роль сыграл фактор погоды: летом 2011 года температура воздуха была в среднем на 3-4°C ниже, чем летом 2010 года,
«Балтика» - лидер рынка с долей, более чем вдвое превышающей долю ближайших конкурентов. В 2011 году Компания несколько снизила свои позиции на рынке России, оставаясь при этом крупнейшим игроком. Доля рынка по итогам 2011 года составила 37,4% (39,2% в 2010 году). Сокращение доли рынка Компании главным образом было вызвано тем, что «Балтика», как лидер рынка, быстрее других повышала цены на продукцию, а также недостаточным фокусом на экономичном сегменте в традиционной торговле в 1-м полугодии и существенным ростом активности других участников рынка пива в формате современной торговли. Для того чтобы обеспечить прибыльное развитие доли рынка, Компания приняла решение не продолжать активное участие в ценовых промоактивностях, для достижения роста доли рынка как в объемном, так и в стоимостном выражении.
Отгрузки пива Компании в России выросли на 4% в 2011 году (+20% в 4-м квартале) к 2010 году за счет создания запасов дистрибьюторами в 4-м квартале 2011 года перед повышением акциза с 1 января 2012 года. Продажи пива в рынок (т.е. продажи дистрибьюторов в торговые точки) снизились на 7% в 2011 году (-7% в 4-м квартале). Объем продаж в рынок по Компании в целом в 2011 году составил 35,5 млн гл, в том числе 34,1 млн гл пива. Продажи в непивной категории в 2011 году выросли на 8,2%. Хороший рост показал квас «Хлебный край», доля которого по итогам 2011 года составила 9,3% (+1,7% к 2010 году).
|
|
|
Также существенный рост показал энергетический напиток Flash up: его доля на рынке энергетиков по итогам 2011 года выросла с 11,8% до 19,4% (+7,6%), по данным ЗАО «Эй Си Нильсен», городская Россия.
«Балтика» стала одной из первых российских пивоваренных компаний, которые вышли на международный рынок. Качество и вкус пива «Балтика» оказались востребованными за рубежом. Сегодня доля Компании в общем объеме экспорта пива из России превышает 70%. В 2011 году объем экспортных продаж Компании увеличился на 6%. «Балтика» расширяет географию экспортных поставок в различные регионы мира. Так, например, в 2011 году Компания вышла на рынки Турции, Болгарии и Румынии.
Бренд «Балтика» является ключевым в экспортном портфеле Компании. Сегодня каждая шестая бутылка пива «Балтика» продается за рубежом. Наряду с экспортной деятельностью, «Балтика» успешно развивает проекты по производству своих брендов по лицензии за рубежом. В 2011 году объем продаж за рубежом с учетом лицензионного производства превысил 3,3 млн. гл. Так, в 2011 году стартовал проект по производству сорта «Балтика 3 Классическое» в стеклянной оборотной бутылке 0,5 л на заводе Brauerei Koenigshof в Германии. Впервые в истории российское пиво производится по контракту в Германии. Проект позволил Компании сократить транспортные и логистические издержки, связанные с импортом и реализацией продукции на рынке, в том числе с исполнением закона об обороте упаковки, действующего в Германии.
|
|
|
В 2011 году компания «Балтика» успешно представляла российскую пивоваренную отрасль на международных профессиональных выставках и фестивалях. За достижения в экспортной деятельности Правительство Российской Федерации в восьмой раз удостоило Компанию звания «Лучший российский экспортер».
В конце 2011 года Компания стала официальным поставщиком Олимпийских Игр 2014 года в Сочи в категории «Пиво». Активности планируются для всей линейки пива «Балтика», но основной акцент будет сделан на «Балтике 7». Это пиво является символом качества и достойно представляет продукцию Компании в более чем 50 странах мира.
Компания «Балтика» - обладатель уникального на российском рынке портфеля брендов, который позволяет ей уверенно сохранять лидерство во всех ценовых сегментах даже в непростое для отрасли время. В ассортименте Компании более 30 марок пива национального и регионального уровня, а также слабоалкогольные и безалкогольные напитки, включая квас, питьевую воду и лимонады. В 2011 году Компания продолжила активную работу над развитием портфеля брендов. Непрерывное развитие портфеля, постоянное внедрение инноваций и тщательный контроль качества-залог устойчивого многолетнего успеха Компании на рынке.
В 2011 году «Балтика» традиционно принимала активное участие в российских и международных выставках и конкурсах. Для Компании это уникальная возможность подтвердить высочайшее качество производимой продукции не только у рядовых потребителей, но и в среде профессионалов. За всю историю продукция заводов, входящих в состав компании «Балтика», получила более чем 600 наград. Самой титулованной российской маркой пива по праву является бренд «Балтика», различные сорта которого за воевали около 300 наград в России и за рубежом. Каждая награда-результат постоянной работы Компании в области совершенствования системы менеджмента качества. Высокотехнологичное оборудование и скрупулезное отношение к производству продукции на всех ее этапах позволяют «Балтике» выпускать пиво самого высокого качества. Компания проводит различные мероприятия, направленные на развитие культуры ответственного потребления, а также берет на себя добровольные обязательства в области саморегулирования в рамках Союза российских пивоваров.
|
|
|
Компания реализует различные программы для развития культуры потребления пива. В 2011 году на базе Образовательного центра «Дом Бенуа» в Санкт-Петербурге «Балтика» реализовала новый проект-цикл лекций и дегустаций «Пивной сомелье» с участием российских и международных экспертов в области пивоварения. На протяжении многих лет «Балтика» осуществляет адресную благотворительную и спонсорскую поддержку в регионах своего присутствия. Инвестиции в социальную сферу и неденежные пожертвования Компании в 2011 году составили около 103 млн рублей.
Заключение
Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией может являться следующая: информация о ценах, информация о доле рынка Компании, информация о платежеспособном спросе, информация об ассортименте, информация о качестве продукции, информация о потребностях и т.д.
В каждом конкретном случае список информации может быть дополнен или сокращен в зависимости от целей и стратегий предприятия, его продукции, распределения функций.
Комплексная функция маркетинга по продвижению продукции предприятия, включающая работу над продукцией, распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована как комплекс при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия.
Исходя, из выше указанного материала можно сделать следующие выводы: рыночный успех предприятия во многом связан со своевременным и достаточно эффективным использованием маркетинга, который имеет определяющее значение при обеспечении конкурентных преимуществ, необходимых для достижения коммерческого успеха как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
|
|
|
Главный критерий оценки эффективности службы маркетинга - это достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление своих позиций на рынке и проникновение на новые рынки.
При анализе продуктовой политики, был сделан вывод, что ассортимент выпускаемой Компании разнообразен по наименованиям, литражу, крепости.
Для анализа продвижения продукта применяются модели иерархии воздействия, используются пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение и комплекс стимулирования сбыта, включающий рекламу, паблик рилейшнз, спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы.
В зависимости от специфики предприятия основными функциями маркетинга могут являться следующие: разработка новой продукции, разработка сервиса, ценообразование, управление распределением продукции, стимулирование сбыта, контроль.
Эффективность службы маркетинга будет зависеть от следующих факторов:
поэтапная перестройка структуры маркетинга для обеспечения использования маркетинговой информации;
регламентация ответственности и процедуры принятия решений;
адекватная система материального стимулирования;
привлечение консультантов со стороны;
создание меж функциональной команды;
построение маркетинговой структуры вокруг службы сбыта.
Предложенные рекомендации, по моему мнению, позволят повысить эффективность маркетинга на предприятии.
Список использованной литературы
1. А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с. - (Прицельный маркетинг). - 2006 год
2. Ванникова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан - Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 160 с. - 2005 год
. Беляевский И.К. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.2004, - 414 с. - 2004 год
. Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие, ч. 1. - Ульяновск: УлГТУ, 2001. - 40 е. - 2001 год
. под ред. В.А. Зайцева. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО, 2001. - 183 с. - 2001 год
. В.Д. Дорофеев, А.Б. Зубков. МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИИ. Монография. - Пенза, 2001. - 108 с. - 2001 год
. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга. - Журнал «Маркетинг успеха». - 2000 год
. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219 с. - 1999 год
. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие. Таганрогский государственный радиотехнический университет - 1999 год
. Фёгеле 3. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», 1998. - 256 с. - 1998 год
. Гончарук Валерий Анатольевич. Маркетинговое консультирование - 1998 год
. Годовой отчет ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
Практикум по проведению маркетинга Как внедрять маркетинг на малых и средних предприятиях - 1996 год
|
|
|
