Маркетинговые стратегии в области ценообразования.

  Стратегией не может быть простое определение желаемых целей и удобных способов их претворения. Принять желаемое за действительное - это еще не значит разработать стратегию. Стратегия должна исходить не из приятных мечтаний, а из реальных возможностей деятельности фирмы. Поэтому стратегия - это, прежде всего реакция организации на объективные внешние и внутренние обстоятельства ее деятельности. Стратегия - это не функция времени, а в первую очередь функция направления. Она не просто сосредоточена на данном периоде времени, а включает в себя совокупность глобальных идей развития фирмы.

Прежде всего, следует сказать, что фирма "Аудит-ЭПЛ" является монополией среди учебных фирм на рынке аудиторских услуг. Поэтому спрос на аудиторские проверки будет фиксированным каждый год и будет равен числу учебных фирм. Но фирмы, скорее всего, будут проводить аудиторские проверки во время ежегодной отчетности, т.е. в период с января по март. Поэтому мы можем сказать о том, что спрос на аудиторские проверки будет сезонным. Так как аудиторские проверки являются основным видом деятельности фирмы, то основная выручка, а, следовательно, и прибыль будет получена в период с января по март.

Фирма "Аудит-ЭПЛ" является монополией, поэтому мы устанавливаем цену, в которую заложена монопольная прибыль на товар - "аудиторские проверки". В случае появления конкурентов фирме надо будет задуматься о стратегиях, которые можно будет реализовать при их появлении на рынке Учебных фирм. Тогда мы должны будем изучать конкурентов и их возможные реакции на изменение цен на рынке. Нам надо будет определить: насколько быстро происходит развитие конкурента, какую часть рынка он контролирует, качество конкурирующего товара, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурирующей фирмы, узнать о её слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Поэтому изучение цен конкурентов является важным элементом деятельности в области ценообразования. Так как на политику в области ценообразования конкуренты оказывают сильное влияние, то, несомненно, важно и необходимо продумать стратегии при их появлении. Я считаю, что фирма должна будет реализовать такую стратегию как "плавное снижение цен". Естественно наш конкурент появиться на рынке с определенной ценой на свой товар, и нам обязательно надо будет изучить эти цены.

А если положение будет прежним (без конкурентов), то Учебная фирма может реализовать в реальность, такие виды стратегий:

Ø стратегия высоких цен или стратегия снятия сливок, она предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар. Стратегия "снятия сливок" предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Условия для применения стратегии могут быть такими:

1) высокий уровень текущего спроса;

2) непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов;

3) когда покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара.

А когда цены постепенно будут снижаться, то надо обратить внимание на поведение потребителя, как бы он не решил, что если цены снижаются, то и качество продукции вместе с ними тоже снижается.

Ø стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок  предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низким ценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену. Но реализация этой стратегии возможна, если есть непривлекательность низких цен для конкурентов. Но в данный период времени эта стратегия не возможна, так как в нашей учебной фирме не имеется товара, на который реально сделать низкие цены.

 

 

Стратегия дифференцированных цен. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. Это устанавливается по каждой марке товара. Данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя. Данная стратегия используется:

а) при высоко сегментируемом рынке;

б) при высоком спросе - для нашей фирмы высокий спрос в период отчетности;

в) при невозможности перепродажи товара;

г) если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким. Разновидностью является:

1. стратегия льготных цен  наша фирма, как и любая другая имеет высокую заинтересованность в увеличении объема продаж, для этого мы можем воспользоваться  снижением цен, чтобы привлечь покупателя.

2. стратегия дискриминационных цен  цены устанавливаются на самом высоком уровне, если покупатель некомпетентен: плохо ориентируется в ценах, рыночной ситуации; устанавливаются для тех покупателей, которые нежелательны для фирмы и которые все равно купят. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

· в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

· в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;

· с учетом местонахождения товара - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

· с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона.

Как раз в период отчетности мы можем реализовать эту стратегию, ведь не зависимо от того какая цена будет установлена на аудиторскую услугу

3. стратегия единых цен  цена устанавливается одинаковая для всех покупателей, то есть единая цена. В данный период времени в нашей Учебной фирме применяется именно эта стратегия, так как цена единая для всех покупателей.

4. стратегия эластичных цен  изменение цены от покупательской способности. Используются при заключении индивидуальных сделок (товары промышленного значения, услуги, товары длительного пользования).

5. стратегия стабильных, неизменных цен  предусматривает установление неизменной цены в течение длительного времени. Стратегия характерна для того периода, когда много конкурентов. В данный период у нас нет конкурентов, значит, эта стратегия не возможна.

6. стратегия меняющихся цен  зависимость цен от факторов: а) от ситуации на рынке; б) от спроса потребителя; в) от издержек производства; г) от объема продаж самой фирмы.

7. стратегия конкурентных цен  связана с проведением агрессивной политики. Конкурентная цена возникает тогда, когда конкуренты снижают цены. При этом фирма может: а) также снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится удержать свою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта стратегия имеет смысл при рынках эластичного спроса и очень важных для фирмы; б) фирма не меняет цены. Доля прибыли вначале не уменьшается, затем происходит потеря доли рынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью спроса. Если фирма небольшая, то трудно захватить долю рынка, и поэтому фирма не снижает цену. А также если фирма уверена, что сможет восстановить потерянные позиции. Эта стратегия появится, если станет возможным появление конкурентов.

8. стратегия престижных цен  предусматривает продажу по высоким ценам. Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели обращают на качество и марку товара, то есть на факторы престижности. Применяется при высокой престижности фирмы и товара.

9. стратегия неокругленных цен  цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 1 долларов, а 99 долларов 95 центов). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные и установленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

10. стратегия цен массовых закупок  товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидать значительного увеличения объема закупок.

11. пассивная ценовая стратегия  фирма следует стратегии ценового лидера.

12. Ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек. Этот метод ценообразования возможен, но в данный момент не применяется. Цены устанавливаются, не зависимо от того, в какой части города расположен проверяемый объект.

 

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на сущест­вующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступатель­ного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных по­требителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стре­мится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демо­графических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо из­вестной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремит­ся увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потреби­телей по-новому использовать существующую продукцию. Она может про­никать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существую­щие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для сущест­вующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбы­та; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

 

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

 

 

Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости  когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей: б) максимизация текущей прибыли  фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка  фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качества товара  цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.

Из этого хорошо видно, что цели и стратегии фирмы тесно связаны между собой. Только с помощью стратегии фирма может достигнуть своих целей.

 

В период функционирования с сентября по декабрь фирма будет реализовывать остальные товары, представленные в прайс-листе по цене, равной себестоимость + средняя норма прибыли и проводить активную маркетинговую политику по продвижению товаров на рынок.

Кроме того, все наши товары и услуги должны быть высококачественными. Низкое качество товара влечет за собой потерю числа клиентов и, как следствие, уменьшение объема продаж и прибыльности фирмы. В связи с этим необходимо проводить соответствующие мероприятия по контролю над качеством.

Мы заинтересованы в том, чтобы учебные фирмы заказывали у нас инициативный аудит, который проводится обычно в период с сентября по декабрь. Стараясь привлечь, как можно больше клиентов на данный вид проверки мы установили цену на нее в размере 70% от монопольной цены обязательной аудиторской проверки. А в период составления ежегодной отчетности фирмы, которые ранее провели инициативный аудит, должны получить подтверждение о достоверности бухгалтерской отчетности. Причем цена подтверждения будет составлять 39% от цены обязательной аудиторской проверки.

Вышеперечисленные стратегии направлены на достижение следующих целей нашей фирмы:

· получение максимума прибыли;

· повышение качества всех предлагаемых товаров;

· полученная прибыль способствует развитию маркетинга и тогда наша фирма без проблем сможет свои денежные средства тратить на рекламу, стимулирование сбыта и поддержку товара.

Заключение

А теперь мне хотелось бы сделать следующие выводы:

1. В развитой рыночной экономике фирмы многообразны, они занимаются производством товаров, их реализацией, оказанием самых различных услуг – финансовых, посреднических, информационных, консультативных, научно-исследовательских;

2. В условиях рыночной экономики через фирмы граждане осуществляют предпринимательскую деятельность "исходя из того, что предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке";

3. Гражданское законодательство России придало разным видам отечественной предпринимательской деятельности правовую форму. Это означает, что государство защищает равенство участников предпринимательской деятельности, неприкосновенность собственности, свободу договора, гражданские права. Вместе с тем отечественное гражданское законодательство построено в соответствии с нормами международного права. Все это способствует развитию предпринимательства в России в цивилизованной форме;

4. Организационно-правовая форма предпринимательства делает бизнес благородным, соответствующим требованиям цивилизованной экономики;

5. Основные формы организации бизнеса в современной рыночной экономике – это корпорация (акционерное общество), индивидуальная фирма и партнерство;

6. Фирма имеет свою организационно-правовую форму и цель деятельности, в соответствии с которыми создает свою внутреннюю структуру;

7. Приоритет целей определяется в зависимости от прибыльности фирмы, которая может соответствовать уровню выживания, умеренному или высокому уровню;

8. Фирма, не имея абсолютной гарантии в успехе при производстве одного вида товара (услуги), расширяет сферу своей деятельности, т.е. происходит диверсификация производства и деятельности;

9. Фирма как важнейший экономический институт требует создания и соблюдения ряда условий для своего развития в институциональной структуре общества;

10. Фирмы пытаются удовлетворить безграничные потребности общества и одновременно наиболее рационально использовать ограниченные возможности имеющихся факторов производства;

11. Любая фирма в ходе своей деятельности должна решать ряд задач. Что и в каком количестве производить? Как производить свою продукцию? По какой цене продавать продукцию?;

12. Стратегия, выбираемая руководителем должна быть гибкой по отношению к внешним условиям.

13. Фирма концентрирует и через свою деятельность реализует практически все экономические интересы, возникающие в национальном хозяйстве;

14. Фирмы являются местом приложения труда капитала и предпринимательского потенциала;

15. Фирма генерирует как товары, так и покупательскую способность для их приобретения;

16. Фирма поддерживает расширение социальной инфраструктуры и обеспечивает доход на капитал;

17. Создает рабочие места в самой фирме, у ее поставщиков, в государственном секторе;

18. Фирма генерирует богатство необходимое для её собственного роста;

19. Фирма имеет многочисленные сложные взаимосвязи с окружающей средой, и ее успех в значительной степени зависит от того, кто и как регулирует и контролирует эти связи.

20. Важное место в теории фирмы занимает проблема определения ее целевой функции, критерия оценки результатов ее деятельности. В моделях классической предпринимательской фирмы критерий был один – максимизация прибыли. Последующие подходы не предполагают такого критерия.

21. Отличие фирмы, максимизирующей объем продаж, от фирмы, максимизирующей прибыль, заключалось в более высоком объеме производства и более низких ценах.

22. Максимизация темпов роста является той целью, достижение которой позволит обеспечить высокие заработки, власть и престиж «внутреннему управлению».

Из выше сказанного следует, что:

Фирма – это институциональное образование рыночной экономики, предназначенное для координации решений владельцев производственных ресурсов. В противоположность рынку, фирма представляет собой плановую или иерархическую систему, где все ключевые вопросы решаются собственниками.

Библиография

1. Артур Томпсон, Джон Формби. Экономика фирмы / Пер. с англ. - М.: Бином, 1998. - 544с.: ил.

2. Основы экономической теории: Учебное пособие / Под ред. В.Д. Камаева. - М.:Изд-во МГТУ им Н.Э. Баумана, 1997.-284с., ил.

3. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическая теория: Учебник для вузов. - М.: Издательская группа Норма - Инфра-М, 1998. - 456с.

4. Экономика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. д-ра экон. наук проф. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 2000. - 896с.

5. Экономическая теория (политэкономия): Учебник / Под общей ред. акад. В.И. Видяпина, акад. Г.П. Журавлевой. - М.: Инфра-М, 1997. - 560с.

6. Экономическая теория: Учебник для вузов / Под. ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. - СПб.: Изд. СПбГУЭФ, Питер-Ком, 1999 - 544с.

 

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: