 |
Исследовательско-новостные жанры
|
|
|
|
Бэкграундер
Бэкграундер (от англ. backgraunder) – жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR.
Бэкграундер содержит информация о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением события. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную историю, построенную в повествовательном ключе.
Человек, знакомый с английским языком, услышит в этом названии английское слово backgrоund, означающее «задний план», а также «подготовка», «происхождение». Написанный в этом жанре текст представляет исчерпывающую информацию о новостном событии, он «содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением события. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную историю, построенную в повествовательном ключе». (АДК, стр.153)
В отличие от факт-листа бэкграундер является связным закрытым текстом, в котором приводятся различные факты, примеры, графики, схемы, таблицы и другая информация, позволяющая создать «ореол значимости» для новостного события. Бэкграундер всегда посвящен только одной теме (событию, продукту, услуге или предприятию(организации) в целом). Информация, содержащаяся в бэкграундере не является сенсационной и носит второстепенный характер по отношению к событию, «объясняя» его. Аналитический характер бэкграундера предполагает фактологичность, объективность и отсутствие частных мнений. В то же время бэкграундер может включать в виде цитат мнения авторитетных лиц и экспертов. Бэкраундер пишется от третьего лица, стиль изложения – деловой. Не стоит увлекаться научным стилем и злоупотреблять узкоспециальными терминами, бэкграундер должен быть понятен широкой аудитории.
|
|
|
Выделяют два типа бэкграундера. Первый иногда называют аналитическим пресс-релизом (А.Н. Чумиков) существует «сам по себе» и рассылается в редакции СМИ. Второй тип является составной частью пресс-кита и поддерживает основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе. В таком бэкграундере отсутствуют указания на дату распространения и контактные лица.
Отдельно можно сказать о такой разновидности бэкграундера как «история успеха». В отличие от факт-листа, в таком тексте представлена не столько история, сколько «миф о компании», т.е. та история компании, какой она видится базисному субъекту и которая объясняет сегодняшние успехи компании и позволяет и с оптимизмом смотреть в будущее.
Бэкграундер не имеет строгой структуры, однако текст подчинен определенной логике. Обязательным является заголовок, отражающий основную тему текста. Поскольку объем бэкграундера составляет несколько страниц, то возможно выделение отдельных рубрик для более оперативного отбора необходимой информации.
Приведем примерный план бэкграундера:
Заголовок, дающий понять тему материала.
История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере вполне уместны.
|
|
|
Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах.
Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.
Что это за мероприятие?
Каковы цели мероприятия?
Кто участвует в мероприятии?
Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?
Лист вопросов-ответов
Лист вопросов-ответов (от англ. Q&A: question-and-answer form) – жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). (АДК, с. 157)
Отличительной особенностью этого текста является то, что информация подается в форме ответов на вопросы. Такой способ подачи позволяет обратить внимание аудитории на детали новостного события, и, соответственно, позволяет составителю текста «актуализировать» те из них, которые являются наиболее значимыми для базисного субъекта.
Составляется лист вопросов-ответов достаточно просто: PR-специалист сам формулирует вопросы и ответы на них. Безусловно, вопросы должны соответствовать «информационным ожиданиям» аудитории, иначе ощущения беседы не сложится, а именно иллюзия общения является особенностью этого жанра. Последовательность вопросов-ответов должна дать читателю возможность составить целостный образ новостного события, в то же время в листе вопросов-ответов отсутствуют диалогические единства – нескольких вопросов и ответов, объединенных одной темой.
Ответы даются от первого лица множественного числа, в тексте присутствуют различные средства выражения личностного начала. Вопросы не должны быть слишком длинными, а ответы – слишком короткими. (Вопрос: «Возможно ли, что в следующем году предприятие N повысит на 5% рентабельность производства, в результате чего выйдет в лидеры среди предприятий подобной специализации на территории своего региона?» Ответ: «Да». Разумеется, таких мини-диалоговых единств в грамотном листе вопросов-ответов быть не должно).
|
|
|
Лист вопросов-ответов имеет заголовок, отражающий сущность новостного события, часто встречается подзаголовок (например, такой, как «Наиболее часто задаваемые вопросы»). Как правило, объем листа вопросов-ответов составляет не более двух страниц и не более 5-7 вопросов-ответов.
Фактологические жанры
Факт-лист
Факт-лист - жанр ПР-текста, в виде краткого документа отржающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.
Факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную информацию, заключенную в пресс-релизе, и является компонентом пресс-кита. В отличие от бэкграундера, фактлист не является связным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования или цитирования журналистами.
Примерное содержание факт-листа:
краткое описание компании
имена руководителей и менеджеров
специфика работы с клиентами
описание технологии производства
текущие цифры
основная продукция
краткая история
Основное требование к факт-листу - возможность оперативного отбора справочной информации. Оперативность и фактологичность являются основными принципами при составлении факт-листа, а также определяют принципы оформления факт-листа как составляющей пресс-кита.
Обращаем внимание на то, что:
Факт-листы могут различаться неодинаковой степенью опосредуемости - «подготовленностью» к непосредственному опубликованию.
Необходима рубрикация и графическое выделение содержательных частей текста. Многостраничный и к тому же нерубрикованный факт-лист неудобен в пользовании, как неудобен и чрезмерно раздробленный текст.
Факт-лист может присутствовать в пресс-релизе как дополнение («Справка») и под такой же рубрикой появиться в печати. Стало быть, рассчитывая на то, что факт-лист может быть опубликован, то и отправлять его нужно в СМИ (в данном случае, в печатные СМИ) в виде, «пригодном к употреблению». «Сырые» факт-листы предполагаются там, где журналист будет работать самостотятельно и ему нужны факты и информация к размышлению для оценки значимости события, проведения параллелей и прочей журналисткой работы.
|
|
|
Биография
Биография - жанр ПР-текста, представляющий опорную, фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.
Текстовая структура биографии представляет собой набор блоков биографических сведений:
ФИО, год рождения, сведения об образовании, карьере.
Сведения о семейном положении, наличнии детей, а также о хобби, пристрастиях персоны можно рассматривать в этом тексте как факультативные.
Так, в биографии учасника пресс-конференции будут представлены лишь этапы профессиональной деятельности, «неофициальная» информация будет расширена, когда есть необходимость показать общественности «человеческое лицо» персоны. В данном случае, руководствуемся принципом - персона важна как часть фирмы или сама по себе.
Можно выделить такие жанровые подгруппы: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование.
ПРИМЕР 1: часть пресс-кита, посвященного открытию компанией «ВЕХО» нового автомобильного салона.
ПРИМЕР 2: часть пресс-кита, посвященного ооткрытию нового терминала ЗАО «Петербургский нефтяной терминал». Это факт-лист, в котором перечисляются участники пресс-конференции. В таком тексте общественность должны интересовать лишь данные о персоне как о человеке, имеющем определенное образование и успешную карьеру.
Форма подачи материалов биографии может зависеть и от целевой аудитории: описательный характер биографии рассказа предназначается прежде всего для СМИ в виде практически готового к печати текста, биография-конспект предпочтительнее для внутренней общественности.
ПРИМЕР 3: биография-повествование как один из инструментов конструирования имиджа политического деятеля. Здесь содержатся не только сухие факты, а значительное место отводится «ценным качествам» человека, эта разновидность биографии гораздо более эмоциональна.
Использование в СМИ: в качестве сопровождения основного журналистского текста.
Так, в материале, каасющемся кадровых изменений, биография нового должностного лица может следовать за абзацем, содержащем новостной повод. (см. ПРИМЕР 4).
Некоторые издания ведут специальные рубрики, посвященные персоналиям. («Коммерсант» - рубрика «Отдел кадров»)
Образно-новостные жанры
Байлайнер
|
|
|
Байлайнер (by-liner) – авторская статья, посвященная новостному событию создающая или поддерживающая через авторитетны текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации.
Байлайнер представляет собой сообщение от первого или должностного лица, посвященное определенной теме или событию. Такие тексты часто имеют форму приветствия или обращения. Как правило, байлайнер пишется PR-специалистом и мнимо подписывается первым или должностным лицом фирмы или организации. Именно поэтому о байлайнере можно говорить как о тексте, обладающим «мнимым» авторством. По мнению И. Алешиной, байлайнер «придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют VIP-персону как эксперта и повышают репутацию компании и ее руководства как источника, заслуживающего доверия».
А.Д. Кривоносов разделяет байлайнеры на периодические (появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и событийные.
Периодический байлайнер – текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании и обращенный ко внешней или внутренней общественности. Периодический байлайнер может быть как собственно периодическим (в нем первое лицо говорит о темах издания) и тематическим (посвященными какой-либо определенной теме). Наиболее яркий пример тематического байлайнера – обращения к читательницам журнала «Бурда» г-жи Энне Бурда.
Периодический байлайнер размещается на первой странице издания, сопровождается фотографией, имеет приветствие-обращение и факсимильную подпись.
Событийный байлайнер - текст, написанный от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Событийный байлайнер размещается прежде всего в имиджевых буклетах и другой имиджевой продукции, посвященной выставкам, конференциям, конкурсам и другим значимым для базисного субъекта событиям. Также событийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ, распространяться посредством директ-мейл или входить в состав пресс-кита, посвященного событию.
Событийный байлайнер имеет свою структуру:
Приветствие-обращение
Событийный повод
Констатирующая часть (подробности событийного повода)
Заключение-оптатив (пожелание в явной или скрытой форме)
Подпись автора
Поздравление
Поздравление как жанровая разновидность PR-текста может напоминать событийный байлайнер. Приурочено к дате, юбилею и т.п. Предметом данного жанра является событие.
Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.
По текстовой структуре также напоминает байлайнер:
· Имеет обязательные рамочные элементы – обращение к адресату и подпись первого лица организации;
· Конгратуляционная часть – повод и собственно поздравление;
· Констатирующая часть
· Оптативная часть – собственно пожелание (или промессив – высказывание, в котором выражается обещание или надежда)
Поздравление может быть направлено не только общественности (коллективный адресат), но и адресату-лицу – VIP-персонам, партнерам. Способы доставки будут, соответсвенно, разными.
Для поздравления как жанровой разновидности PR-текста особое значение приобретает констатирующая часть (именно она и относит данные тексты к PR-текстам), так как в этой части первое лицо обычно говорит о вкладе адресата в общее дело организации, подчеркивает его (адресата) значение в событии, по поводу которого появляется данный текст.
П исьмо
Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию или комментарию проблемы, и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа всегда конкретна и всегда именуется.
АДРЕСАТЫ: сотрудники предприятия, члены движения или партии, избиратели, акционеры, лидеры общественного мнения, поставщики, представители СМИ (продолжите список)…
По существующему мнению, письмо может оказывать очень сильное воздействие, поскольку является очень эффективным средством общения, представляя личностно окрашенную связь между адресатом и адресантом.
Наиболее устойчивые целевые группы – письмо акционерам, избирателям, ветеранам. (внешние коммуникации), сотрудники (внутренние коммуникации). Наибольшее распространение тексты этого жанра получили в экономических и политических коммуникациях.
СТРУКТУРА ПИСЬМА:
Приветствие
Начальная часть (обоснование обращения, в которой указывается причина написания данного письма)
Основная часть (содержит новую для адресата информацию)
Детализирующая часть (факультативная, если требуется привести дополнительные факты, цифры, ссылки)
Заключительная часть (обычно комплиментарная, в ней выражаются пожелания адресату или интерес адресанта в поддержании контакта с адресантом)
Подпись
Письмо должно быть максимально индивидуализировано – личное обращение (вспомните предвыборные открытки-поздравления) и подпись (если это личное письмо, то подпись должна быть от руки)
Письмо должно быть относительно длинным – короткое письмо является менее эффективным. Самая важная часть в письме обязательно оформляется или графически или композиционно (она может быть отнесена в постскриптум).
РАСПРОСТРАНЕНИЕ:
Прямая адресная рассылка или через СМИ
Письмо сотрудникам. Тематика письма может быть достаточно широкой: состояние и перспективы развития предприятия, «горячая» тема, связанная с персоналом фирмы. Такие письма могут вывешиваться на доске объявлений или публиковаться в корпоративном издании.
В некоторых своих видах письмо может приближаться к событийному байлайнеру. Но байлайнер все же касается более общих тем, в нем на первом месте - желание обозначить свой БС ПР, сказать о себе, собственно информативная функция тут не так важна.
|
|
|
