Долгосрочная Ориентация (Long-term Orientation)

Долгосрочная Ориентация определяется как ”степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку”3. В культурах с долгосрочной ориентацией люди соориетированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям.

Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы Азиатские страны, в первую очередь, представленные значительной китайской популяцией. В противоположность к долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-Саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

В последеющем анализе рекламной кампании отбеливателей и чистящей продукции, проведенной компанией DDB Needham по всему миру, использована модель Ховстеде пяти измерений культуры в качестве системы оценки эффективности будущей рекламной кампании в странах с различной культурой.

В анализе использованы материалы агенства DDB Needham, которые были любезно предоставлены руководством венгерского отделения компании. Хотя рекламная компания проводилась среди широкого спектра медия в более чем двадцати странах по всему миру, анализ ограничен рекламными роликами и печатными материалами в четырех странах, имеющих различные характеристики по модели Ховстеде. Подобный выбор рекламных роликов был основан на желании продемонстрировать эффективность данной системы.

Ниже дана таблица показателей США, Британии, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Ховстеде.

Категории	США	Британия	Венгрия	Франция
Дистанция Власти (PD)	Низкий (40)	Низкий (35)	Средний	Высокий (68)
Индивидуализм/Коллективизм (IDV)	Высокий (91)	Высокий (86)	Средний	Средний (71)
Мужественность/Женственность (MAS)	Средний (62)	Средний (66)	Высокий	Низкий (43)
Избежание Неопределенности (UAI)	Низкий (46)	Низклий (35)	Высокий	Высокий (86)

Великобритания.

Отбеливатель Domestos. (продолжительность видео-ролика – 20 секунд)4

При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очереди метонимии4. Хотя непосредественная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, которая возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно, свежести и холода айсбергов, водопада, скорости потока воды и т.д.

Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая эмоции и ассоциации у зрителей. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей, а именно, ценности быть особенным, находиться “вне толпы“.

Bидео-ролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит конечно-же Отбеливатель Domestos.

Текст, сопровождающий рекламный ролик: ”Если Вы хотите чтобы в Вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель убьет все известные микробы Насмерть (подчеркнуто) ”. В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низко-контекстной Англо-Саксонской (Британской) культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.

Основной персонаж рекламного ролика – молодая женщина (Британия имеет низкий показатель в Дистанции Власти, высокий в Мужественности, что отражено в ярко выраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины), которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории Индивидуализм, индивидуал в Англо-Саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукции первым).

Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы, гораздо в большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в категории Индивидуализм. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.

В соответствии со всем вышесказанным, можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностями определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.

США – Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox4.

США имеют идентичные показатели с Великобританией в модели Ховстеде, но все же, это страна со своей определенной культурой, отличающейся от английской. В рекламе использовано непосредственное сравнение нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для Американского стиля рекламы. Можно вспомнить, хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок как Tide и Ariel.

В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является НОВОЙ на рынке и демонстрирует улучшенное качество, в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории как он важен для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, т.к. текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории Индивидуализм, отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше.

Целенаправленный выразительный язык, используемый в рекламном ролике, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: “Не будь одурачен дешевыми отбеливателями”, черта типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить “настоящий” продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему потребителю следует использовать именно данный отбеливатель.

Венгрия. Отбеливатель CLOROX4. Продолжительность ролика - 30 секунд.

Данный рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика – празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура менее индивидуалистическая чем англо-саксонсткая).

Присутствие представителей различных поколений: детей, молодых женщин и пожилой дамы, представительницы старшего поколения, которая, однако, ведет себя не как ментор, скорее наслаждаясь обществом своих близких, а не читая им нотации, отражает средний показатель Венгрии в категории Дистанция Власти. Стиль самого ролика может быть описан как смешанный.

Основной концепт видео предоставить вниманию зрителя “картинку из жизни”: празднование дня рождения ребенка, когда его мать замечает, что блузка ее дочери не такая белоснежная как блузка ее подружки. Высокий показатель в категории Индивидуализм нашел свое отражение в последующих действиях женщины.

Она обращается за советом к другой молодой женщине, скорее всего матери девочки в белоснежной кофточке. Молодая женщина не принимает импульсивного решения, она следует совету подруги, которая использовала отбеливатель CLOROX прежде. Для того, чтобы убедить покупателей приобрести продукцию демонстрация включена в основной сюжет. Два типа идентичной продукции используются одновременно, рекламируемый отбеливатель демонстрирует лучший результат. И как ожидаемый Happy End – счастливая женщина с пластиковой бутылочкой CLOROX в руках.

Высокий показатель мужественности венгерской культуры нашел свое отражение в отчетливой роли полов. Роль женщины в рекламном ролике – роль матери в ее заботе о чистом доме. Все герои участвующие в действии женщины, мужчины не принимают решения в отношении выбора лучшей марки отбеливателя. Кроме того, все женщины выглядят очень ухоженными, одетыми со вкусом, скорее официально чем непринужденно даже на семейном празднике.

Франция – Отбеливатель ACE 4 40 sec.

Данный рекламный ролик может быть описан как типично французкий, обращенный к представителям культуры с уникальным сочетанием высоких показателей в категориях Дистанция Власти и Индивидуализм. Хотя молодая девушка наслаждается собственной независимосью (она живет отдельно, это очевидно из сюжета ролика), готовясь к волнующему свиданию, но в то же время, она готова воспользоваться советом своей тетушки, умудренной житейским опытом, которая советует воспользоваться новым отбеливателем для решения возникшей проблемы (пятно на любимом платье девушки).

Даже в рекламе такой банальной продукции, как отбеливатель, основным элементом сюжета во Франции становится драма. Создатели данного рекламного ролика хотят развлечь зрителя, обращаясь к его эмоциям и чувтственности. Главная героиня – молодая, очень привлекательная девушка (подчеркивание секуальности), очевидно готовящая себя к предстоящему свиданию. Она, как актриса, играет различные роли, примеряя различные наряды, меняющие ее образ; атмосфера радости поддержана приятной музыкой, играющей на заднем плане.

К сожалению, она не удовлетворена тем выбором платьев, который у нее остается. На ее любимом платье заметно огромное пятно. Ее тетушка неожиданно приезжает к ней с визитом, и девушка жалуется ей на свою проблему и надеется на ее совет (высокий показатель в категории Дистанция Власти: люди старшего возраста более компенентны).

Пожилая женщина советует воспользоваться отбеливателем ACE, но девушка все же не уверена в его эффективности, последущая демонстрация отбеливателя в использовании (Высокий показатель в категории Избежание Неопределенности) и объяснения, исходящие от старшей по возрасту женщины, убеждают покупателя в отличном качестве продукта. Молодая женщина очень довольна результатом, она демонстрирует платье, проявляя свои эмоции и отмечая: “он (отбеливатель) спас мое платье и мой вечер”. Сигнал ожидающей машины напоминает родственнице девушки о ее собственных планах (высокий показатель в категории Индивидуализм). До последней минуты “театральное представление” продолжается, т.к. девушка незаметно вытаскивает бутылочку с отбеливателем из сумочки тети.

Заключение.

На примере проведения международной рекламной кампании отбеливателей и другой чистящей продукции, организованной компанией DDB Needham была продемонстрирована эффективность применения модели Ховстеде. Хотя 3 рекламных ролика и один постер, использованные в Великобритании, США, Венгрии и Франции, имели целью рекламу и маркетинг идентичного продукта, однако исполнение, образы, стиль и вербальное сообщение значительно отличались, подобная корректировка формы рекламных кампаний позволяет достичь максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах.

Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран может являться критичиским фактором популярности продукции, в первую очередь, в категории товаров широкого потребления. Как было выше продемонстрировано, модель Ховстеде может стать хорошей точкой отчета при планирования рекламных компаний.

Список литературы

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes. Sage Publications, Inc. California, USA. 1998.

Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes. Sage Publications, Inc. California, USA. 1998. Стр. 3

G. Hofstede. Cultures and organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill. 1991.

DDB Needham. World-wide campaign of bleaches and cleaning product. Собственность DDB Needham, Budapest.

Маркетинг в России и за рубежом № 1 / 2000

 

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: